Interview de Maud Bailly, Accor

Maud Bailly
Chief Digital Officer Accor, lauréate de la Palme Directeur Client de l’année 2018 et
membre du Conseil d’Administration de l’AFRC

Quelle est votre vision personnelle de l’Expérience Client ?

Dans un secteur aussi profondément disrupté que celui de l’hospitalité, et face à une concurrence toujours plus agressive – alliant groupes hôteliers traditionnels et pure players – l’expérience client constitue à mes yeux le levier de différenciation durable de AccorHotels.

Tout d’abord parce que l’hospitalité, c’est le goût, le souci des autres, la volonté de savoir accueillir nos clients pour leur offrir une expérience unique : notre ADN, chez AccorHotels, c’est la passion du service. Et la passion des gens.

Une expérience client réussie est bien plus qu’un séjour sans encombre au sein d’un hôtel. Son succès doit recouvrir une expérience globale ; qui commence par une réservation en ligne claire et efficace, un check-in rapide à l’hôtel, un accueil personnalisé au plus près des attentes de nos clients. En 2018, nous avons développé à l’échelle de plus de 3500 de nos hôtels un outil unique, Accor Hotels Digital Card, qui permet de servir au mieux nos clients, en les connaissant et en les reconnaissant – qu’ils voyagent en Asie, en Europe ou en Afrique, pour le loisir ou pour motif professionnel – tout en étant en pleine conformité avec le Règlement Général relatif à la Protection des Données. Car une véritable personnalisation se doit d’être une personnalisation responsable.

Au-delà de la personnalisation, du sur-mesure, l’expérience client c’est la simplicité et la fluidité. Or le digital marque précisément l’ère de la simplicité : bon nombre de success stories sont nées de services simples, faciles d’usage, répondant à de véritables attentes de nos clients. A l’ère du digital, l’hospitalité doit donc offrir une expérience client combinant à la fois tout son savoir-faire dans la prise en charge physique, concrète, au sein de l’hôtel, et la fluidité de services en ligne permettant de rendre le séjour toujours plus simple à concevoir, à vivre et à noter.

L’expérience client, c’est enfin un constant enrichissement des services offerts ; ce que nous avons appelé, au sein de AccorHotels, « l’Hospitalité Augmentée », avec, sous l’impulsion de Sébastien Bazin, la création d’un écosystème unique, passé de 12 à plus de 35 marques, mais également enrichi de nombreux partenariats (plus de 70 au sein de notre programme de fidélité Le Club AccorHotels, tels que récemment Eurostar) et de services connexes autour de la mobilité, du voyage (VeryChic) et du divertissement (AccorHotels Arena).

Pour fidéliser nos clients, il faut leur offrir non seulement un service irréprochable, mais également aller au-delà de la simple nuitée, à travers de la restauration, des concerts, des événements sportifs, des services de conciergerie ou de co-working… une « expérience » au sens propre du terme. Qui doit donc être simple, ancrée dans une solide expertise de personnalisation, et constamment renouvelée par une gamme de services enrichis.

En quoi votre action s’inscrit-elle dans les valeurs de l’entreprise ?

La dynamique de transformation que je porte, à la fois digitale et culturelle, baptisée « Impact », s’inscrit en droit fil des valeurs cardinales de l’entreprise :

  • Respect : c’est la base essentielle d’une relation durable à l’autre. Respect des clients, évidemment, à travers une protection de leurs données, la revendication du RGPD comme une opportunité et une contrainte ; respect des collaborateurs, à travers la promotion du potentiel de chacun de nos talents, et de la notion de diversité, qui m’est très chère et que je porte notamment à travers le réseau d’entreprise RiiSE que nous avons lancé chez AccorHotels ;
  • Confiance : la confiance a été le cœur d’Impact, puisque j’ai construit cette stratégie avec l’ensemble de mes pairs au niveau du Comex et chacune des régions du groupe. Ma stratégie Impact est née de six mois de co-construction, de co-design, pour identifier ensemble les leviers prioritaires de la transformation digitale de l’entreprise ;
  • Passion du client : et comment ! il ne faut pas rester dans le secteur de l’hospitalité si on n’a pas cette valeur chevillée au corps… Passion du client, devenu « double » depuis que nous avons vendu nos murs en 2018 : le client au sein de nos hôtels, et le client propriétaire, c’est-à-dire celui qui a choisi de nous faire confiance dans la gestion d’une de ses propriétés sous une de nos enseignes. La passion du client se décline au quotidien chez AccorHotels : souci du service, empathie, recueil et analyse de retours de clients quotidiens (au niveau de chaque hôtel via l’outil « Voice of the Guest » comme des directions Guest mais aussi Produit de mon département), élaboration de nouveaux services se nourrissant de leurs attentes, création de « sparkle stories », des attentions sur-mesure, grâce à l’outil précité ACDC, volonté d’offrir des expériences uniques pour nos membres du programme de fidélité…
  • Innovation : c’est une absolue nécessité pour un groupe de services comme le nôtre. Demain, la surprise d’aujourd’hui offerte au client ravi sera devenue une habitude, voire un dû ; demain, les usages de paiement, de consommation, les attentes des clients auront évolué à un rythme accéléré. Pour anticiper ces changements toujours plus rapides, nous devons en permanence investir dans une veille technologique et comportementale, avec pour moteur l’innovation. Nous travaillons ainsi au quotidien avec un écosystème de start-ups et sommes en permanence dans l’observation des tendances de demain, pour ne pas subir les futures disruptions, mais les saisir comme autant d’opportunités pour réinventer l’expérience client ! Cela vaut pour l’intelligence artificielle, le conversationnel – avec notre chatbot « PhilWelcome », la reconnaissance facile, la blockchain, etc…
  • Esprit de conquête : ne jamais se reposer sur ses lauriers. Aller chercher la croissance partout où elle se trouve. L’hospitalité est un secteur béni, comme le rappelle souvent Sébastien Bazin, mais la concurrence est vive, et nous sommes déterminés à poursuivre notre rôle de leader, qui nous vaut déjà d’être numéro 1 en Europe, en Amérique du Sud, en Asie (à l’exception de la Chine), en Afrique et Moyen-Orient ou encore en Australie. L’esprit de conquête, c’est comprendre aussi qu’une stratégie digitale pertinente ne saurait s’appliquer de la même manière partout sur la planète : c’est ainsi que pour saisir l’opportunité de la croissance chinoise, nous avons conçu, dans le cadre d’Impact, le plan « China2020 », qui permet d’activer tous les leviers possibles pour permettre au groupe de conquérir le marché chinois, mais aussi la clientèle chinoise à l’étranger. Et il en est allé de même pour le déploiement du paiement fragmenté au Brésil (parcelamento), car l’expérience client, c’est aussi la pleine prise en compte des usages et des attentes spécifiques de nos clients au sein de chaque région ;
  • Performance durable : je suis convaincue que nos grandes entreprises ont un devoir d’exemplarité, de transmission et de solidarité. Exemplarité en matière de protection de l’environnement, au regard du programme « Planet21 » ; transmission à travers les dispositifs de coaching et de mentoring offerts aux membres du RiiSE ; solidarité à travers les missions d’éducation ou humanitaires financées par AccorSolidarity, dont je suis membre du Conseil d’Administration. Enfin, une « performance durable », c’est aussi pour moi un usage respectueux de la donnée de nos clients ; je fais le pari qu’à court terme, nos clients choisiront de plus en plus des entreprises responsables, soucieuses de la vie privée de leurs consommateurs. La data ouvre un champ des possibles immense en terme de service, d’intelligence artificielle, de renouvellement en profondeur de l’expérience client ; mais nous devons ancrer ces évolutions dans une personnalisation… durable, car responsable !

En quoi votre action contribue-t-elle au développement de votre entreprise ? 

Ma fonction de CDO me permet de pouvoir influer sur une large gamme de leviers et de ressources, tous au service à la fois de nos clients et du business, à savoir les ventes, la distribution, les systèmes d’information, l’expérience client au sens large (programme de fidélité, contact centers, CRM, réseaux sociaux,…), les services aux hôtels et régions, l’ensemble de nos plateformes digitales, ainsi que la donnée.

Ma stratégie « Impact » vise, à l’appui de l’ensemble de ces leviers, à maximiser la satisfaction de nos clients ainsi que la performance globale de nos hôtels, en leur offrant les services les plus adaptés. Je suis donc au service du terrain, des régions, car ce sont les collaborateurs dans les hôtels qui, au final, seront les garants de l’expérience client sur place.

Mon rôle est aussi un rôle d’anticipation, au service de toute l’entreprise : la digitalisation, c’est l’ère de la multitude… des chocs. Choc de l’intermédiation, choc des nouveaux moyens de paiement, choc de l’intelligence artificielle… Mon action, et celle de tous mes collaborateurs, est de transformer le choc de demain en opportunité de croissance pour le groupe tout entier.

Enfin, Impact a vocation à porter une transformation à la fois digitale, commerciale… et culturelle. En repensant en profondeur notre organisation et nos manières de travailler, Impact vise à soutenir le développement de Accorhotels dans son ensemble, pour l’aider à vivre la digitalisation du secteur comme une formidable opportunité, et à s’adapter en conséquence dans nos modes de fonctionnement. Aller plus vite, exécuter plus vite, tester davantage, basculer en co-design de nos solutions, développer de l’agile, du matriciel, tout ceci participe d’une révolution culturelle qui, je l’espère, doit soutenir la performance du groupe.

Quelle est votre promesse relationnelle ?

Feel Welcome, Feel unique and Feel proud belong to the Accorhotels community !

Par quels moyens humanisez-vous la Relation Client ?

Il n’y a pas de Relation client sans profonde dimension humaine. Dans la posture de nos 280,000 collaborateurs et dans leurs valeurs autour de la passion du client. Dans le souci de donner du sens et de créer des attentions spéciales, à travers l’outil ACDC, dans nos hôtels. Dans les offres de notre programme de fidélité, pour faire vivre des moments exceptionnels, tels qu’une rencontre avec Teddy Riner, Serena Williams, assister à la Rider Cup ou au Festival de jazz de Montreux. Tout doit partir de l’humain !

Comment prenez-vous en compte l’expérience client ?

De différentes manières :

  • Nous travaillons avec des outils de recueil quasi quotidien des retours de nos clients, sur notre site AccorHotels.com (où figure la bannière « votre avis »), ou encore à travers des groupes d’utilisateurs sur nos principaux services ;
  • Nous suivons évidemment l’indicateur clé du « Reputation Score Performance », au niveau du groupe, mais aussi de chaque région et de chaque hôtel ; il s’agit d’ailleurs d’un des objectifs communs à l’ensemble des collaborateurs du groupe ;
  • Au sein de chaque hôtel, l’outil « Voice of the Guest » permet d’agréger, en utilisant la technologie de TrustYou, l’ensemble des commentaires clients (avis en ligne et enquêtes de satisfaction) émis sur un hôtel ; c’est devenu un véritable outil de pilotage managérial des équipes sur le terrain, analysant et traitant au quotidien les irritants comme les attentes de nos clients.

Quelles sont les modalités d’implication des employés de votre entreprise, hors service client / Direction de la Relation Client, dans la satisfaction de vos clients ?

L’expérience Client est tout sauf le monopole de mon département Guest. Elle s’inscrit au cœur des préoccupations de la Direction Produit, en charge de créer l’expérience la plus fluide, des Ventes, pour une expérience BtoC mais aussi BtoB irréprochable, comme au sein de la Direction des Hôtels, des Systèmes d’Information et de la Data… Par ailleurs, bien au-delà de mon seul département Business, Customer & Digital (BCD), la satisfaction de nos clients est le moteur de toutes celles et ceux qui ont choisi de travailler au sein de l’hospitalité chez AccorHotels : nous sommes là pour accueillir, pour faire plaisir, pour faire sourire, pour faire se souvenir, et pour revenir. L’expérience client, ce n’est pas moi, c’est tout le groupe qui l’incarne dans sa volonté d’offrir une relation différente… et durable.

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REX ENI : redesigner son process d’acquisition clients

Comdata a permis à Eni Gas e Luce de redesigner son process d’acquisition clients pour répondre aux nouveaux enjeux et besoins des clients ainsi qu’améliorer de façon significative l’Expérience Client.
Découvrez le témoignage de Vincenzo VIGANÒ, Responsable CRM & Billing Retail d’Eni.   

Découvrez la vidéo du retour d’expérience : https://www.youtube.com/watch?v=lYrKtdOPaLU&feature=youtu.be

Le consommateur au sein du marché de l’énergie

Damien Duchaussoy est le Directeur Marketing et digital chez Gaz Européen Butagaz Group depuis maintenant deux ans et cinq mois.

  • Quel est votre vision personnelle de l’Expérience Client ?

L’expérience Client doit être au cœur des préoccupations des entreprises. La relation entre une entreprise et ses consommateurs est fondamentale pour s’établir dans la durée. Les Clients sont de plus en plus exigeants et ils ont raison de l’être (« le Client est Roi »), c’est à l’entreprise de proposer toujours plus, y compris par l’expérience qu’elle peut offrir à ses Clients, afin de se différencier de la concurrence aussi. Ma perception est qu’aujourd’hui, les standards du marché valorisent de plus en plus l’expérience Client « Best in Class » et c’est une très bonne chose. Si on prend l’exemple des Télécoms, les consommateurs n’ont plus peur de changer d’opérateurs puisqu’ils pourront conserver leur numéro de téléphone. Dans l’énergie, c’est pareil : nos offres sont sans engagement et sans changement d’installation.

  • Pouvez-vous nous parler de Butagaz en deux trois mots ?

Trois mots pour décrire Butagaz : proximité, qualité, innovation.

Butagaz est un fournisseur multi-énergies qui fournit du Gaz en bouteilles et en Citerne pour les Clients particuliers et professionnels mais aussi, depuis Octobre 2017, de l’électricité, du gaz naturel et des granulés de bois.

Butagaz a l’ambition d’accompagner chaque Français dans sa transition énergétique de proximité en l’aidant à consommer moins et consommer mieux.

Ainsi, début janvier, Butagaz a annoncé sa décision de limiter significativement son impact sur le climat en proposant à ses Clients la compensation de l’impact carbone de leur consommation de chauffage au gaz. L’émission de carbone est compensée grâce au financement de projets concrets, certifiés par des instances internationales reconnues : projet de protection de forêts à Kariba au Zimbabwe, projets éolien et solaire en Inde ou encore l’amélioration des systèmes de cuisson pour des foyers au Burkina Faso.

  • Comment Butagaz prend en compte l’Expérience Client ?

Butagaz a une démarche volontariste en matière d’Expérience Client et est d’ailleurs dotée d’une direction de l’Expérience Client depuis quatre ans qui impulse la culture Client dans toutes les activités de l’entreprise. Par exemple, de nombreuses innovations sont mises en place autour de la livraison du Gaz pour les citernes des particuliers : SMS d’alerte de livraison, rendez-vous techniques… Dans le même sens, lorsque nous nous sommes lancés sur la fourniture de Gaz naturel et Electricité, nous avons pensé l’Expérience Client pour qu’elle soit omnicanale. C’est-à-dire, que vous pouvez commencer une souscription sur Internet et la terminer au téléphone avec un Conseiller. Nous avons choisi de ne pas proposer d’offres 100% online. En effet, le consommateur doit pouvoir joindre nos équipes par tous les canaux qui lui conviennent (Téléphone, Email, Chat, Réseaux sociaux…). Le marché de l’énergie reste assez méconnu par le grand public, nos conseillers téléphoniques sont justement là pour répondre aux interrogations des Clients et les rassurer, notamment sur le fait, qu’il n’y aura pas de coupure dans le logement, pas de changement de compteurs ni de frais de résiliation…

  • Qu’avez-vous déjà intégré au niveau DATA chez Butagaz ? Quel est votre objectif final ? Quels sont vos derniers objectifs à mettre en place pour l’atteindre ?

La Data est effectivement un enjeu très important et elle est abordée de différentes façons. Un peu comme l’Expérience Client, elle est au cœur de nombreuses directions de l’Entreprise. Au niveau Marketing, nous avons par exemple travaillé avec une jeune start-up (Allo Media) qui permet de mieux comprendre et mesurer les performances du canal téléphonique. Les conversations sont analysées (« Speech to text ») puis catégorisées de façon à connaitre et mesurer précisément l’impact du canal téléphonique sur les ventes mais aussi sur la vie du Client. Nos campagnes media digitales peuvent ainsi être optimisées à la fois sur les souscriptions effectuées directement online, mais aussi sur les souscriptions effectuées par téléphone. Cette data nous permet d’enrichir quotidiennement notre connaissance Clients. Nous avons d’ailleurs remporté Le Trophée Marketing 2018 dans la catégorie data avec ce dispositif.

Nous avons également mis en en place une Customer Data Platform qui nous permet de mieux segmenter nos audiences digitales, réconcilier les audiences multi-devices (smartphones, tablettes, et ordinateurs), personnaliser notre site Internet et aller chercher des audiences similaires (lookalike) dans nos dispositifs de prospections. Nous avons encore beaucoup de sujets à creuser autour de la data mais nous avançons rapidement, notamment en mettant en place des POC (« Proof of Concept ») réguliers afin de tester la pertinence de ces nouveaux dispositifs.

Article de Damien Duchaussoy, Directeur Marketing chez Gaz Européen

« POUR UNE RELATION CLIENT PARADOXALEMENT PLUS HUMAINE GRÂCE A LA MACHINE »

Au-delà de la répartition « basique » vs « spécifiques » des tâches entre la machine et l’humain, l’automatisation des fonctions de « service » réforme la façon de penser le rôle de ses acteurs, compétences et formations comprises. Le président de l’Association Française de la Relation Client, Eric DADIAN, nous explique la cohabitation hommes/algorithmes.

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Comment KparK a fait du digital une belle fenêtre d’opportunité

Spécialiste de la rénovation des portes, volets et fenêtres sur-mesure, KparK s’est lancé dans une transformation numérique globale. L’objectif ; repenser un cycle d’achat qui présente la particularité de se dérouler entièrement chez le client. Les explications de François Banse, Directeur digital et marketing opérationnel de cette entreprise aux 30 000 chantiers annuels. 
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La parole aux membres : rencontre avec Digiworks.

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Alexandre Reymonet Directeur d’agence Digiworks

 

Digiworks est nouveau membre de l’AFRC en 2018. Société spécialisée sur le digital et l’Expérience Client, cette agence nouvelle génération souhaite contribuer aux débats et réflexions sur ces sujets stratégiques. Rencontre avec Alexandre Reymonet, Directeur de l’agence.

 

 

Pourriez-vous vous présenter ?

Digiworks est une agence digitale nouvelle génération, nous concevons des expériences engageantes et innovantes pour la communication et la formation.

Concrètement, nous exploitons les technologies et médias innovants comme le jeu, la réalité virtuelle/augmentée, les objets connectés pour améliorer l’atteinte d’objectifs professionnels (communication interne/externe, formation, performances commerciales, accompagnement au changement, …).

La performance de nos dispositifs digitaux tient de notre parti-pris d’intégrer les utilisateurs finaux au centre de nos produits. En engageant les utilisateurs par des expériences immersives et émotionnelles, les messages transmis sont mieux assimilés. En opposition aux dispositifs de formation ou de communication classiques construits verticalement, nous aidons nos clients à améliorer leurs performances.

Luttant contre l’effet gadget de la technologie, nous apportons ainsi du sens à ces outils en les intégrant dans de véritables stratégies d’engagement.

Fondée en 2008, l’agence accompagne de nombreuses marques sur leurs sujets d’engagement clients ou collaborateurs : SNCF, AXA, Orange, EDF, Crédit Agricole, Paramount, Canal+, …

 

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Quels sont aujourd’hui les principaux services que propose Digiworks ?

 

L’agence conçoit de véritables stratégies d’engagement clients, collaborateurs ou citoyens. Ces stratégies exploitent des outils ou medias digitaux comme les applications interactives web & mobile, la gamification, la réalité virtuelle/augmentée, les objets connectés ou encore les films d’animation.

 

En parallèle nous avons conçu la solution « IWA » à destination des sujets de concertations. Dans le cadre de projets d’aménagements, IWA permet d’ouvrir et dynamiser les démarches de concertations publiques en utilisant le jeu. Elle a déjà été déployée à la Mairie de Paris, la métropole de Rouen ou encore le projet Europacity.

 

 

 Comment voyez-vous l’évolution des attentes des entreprises vis-à-vis de l’Expérience Client en France ?

 

L’expérience client est devenu un sujet majeur des entreprises, en grande partie lié à un changement radical des habitudes et comportements de ces clients. Le digital a créé de nouvelles attentes et exigences que ces clients souhaitent retrouver dans leur travail ou dans leur consommation. De fait, il est primordial de réfléchir à des parcours pensé et conçu autour de l’utilisateur quelque soit le sujet traité (formation, vente, intégration dans une entreprise, …)

 

 

Pourquoi avez-vous rejoint l’AFRC ?

 

Nous connaissions l’AFRC et son évolution vers ces sujets d’engagement dont peu de réseaux parlent. De part notre vision et notre vocation autour de ces sujets d’engagement nous devions naturellement rejoindre le mouvement. La présence lors des palmes de la relation client de l’an dernier nous a totalement confirmé notre idée que nous avons concrétisé pour cette année 2018.

 

 

Émotions, soyez les bienvenues !

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Isabelle Dumoulin, Consultante et Responsable du domaine vente et relation client chez CSP

Je me souviens, ça s’est passé le jour où j’ai trouvé un cadeau spécial pour un grand ami. Le vendeur m’a proposé : « Comme c’est pour offrir, est-ce que je fais un paquet cadeau ? » J’acquiesce. Et là, l’emballage commence et se transforme en un véritable show, une sorte de cérémonial, orchestré avec une élégance rare et une extrême attention. Je ne peux m’empêcher de faire part de mon admiration et ma surprise au vendeur : « J’ai l’impression que mon cadeau a pris une toute autre dimension ! En vous regardant faire, je suis comme au spectacle ! Votre façon d’emballer donne une valeur incroyable à mon cadeau ! » Lire la suite de « Émotions, soyez les bienvenues ! »