L’émotion, vecteur de l’Expérience Client

Séquence émotion ! La gestion de l’Expérience Client – l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service – s’inscrit comme un élément clé dans la stratégie des entreprises. Explications.

La prise en compte des émotions et leur analyse sont devenues incontournables pour les entreprises dans la mesure où les organisations ayant émotionnellement optimisé leur parcours génèrent 26% de marge brute en plus et 85% de croissance des ventes par rapport à leurs concurrents : voici le constat sans appel issu d’une étude réalisée par Disney et Gallup.

Le neuroscientifique Antonio Damasio complète le propos en expliquant qu’une émotion est la résultante de nombreuses réactions corporelles et cérébrales. Il en apporte la preuve par la racine éthologique du mot, qui vient du latin « motio » (mouvement) et « e » (qui vient de). De là, il en déduit que les émotions préparent à l’action. Exit donc le consommateur rationnel, place au consommateur émotionnel.

Cette notion a été théorisée dans le livre « The Experience Economy », rédigé par Joseph Pine et James Gilmore, qui dès 1999 analysaient que « les produits et services devaient céder la place aux expériences ».

Logique : dans un contexte où le client est surinformé sur la qualité, le positionnement marché, les concurrents… c’est l’Expérience Client qui va permettre à la marque de se différencier. Clairement aujourd’hui, pour que le client rachète et/ou recommande une marque, il ne suffit plus simplement de le satisfaire ! Il faut dépasser ce stade en se donnant pour objectif de créer des moments d’enchantement que le consommateur n’oubliera pas et qu’il associera positivement à la marque. Ce qui le motivera, in fine, à renouveler l’expérience avec elle.

Les études le montrent. Ainsi, selon Forrester, l’émotion apparait comme le premier facteur de fidélisation dans 94% des industries. Or de la fidélisation à la recommandation il n’y a qu’un pas.

« La meilleure des publicités est un client satisfait », affirmait d’ailleurs Bill Gates. Un phénomène d’autant plus intéressant aujourd’hui que son sentiment va être relayé très rapidement : une Expérience Client réussie et partagée aura un écho amplifié par les réseaux sociaux, transformant le client satisfait en ambassadeur de marque.

Chiffres à l’appui : 74% des clients détenant des émotions positives soutiendront l’entreprise. A contrario, seulement 8% des clients ayant des émotions négatives défendront l’entreprise et seulement 13% lui seront fidèles.

Il devient donc primordial d’essayer de mesurer et de comprendre les émotions de ses clients. Comment ? En mettant en place des processus d’écoute à toutes les étapes de leurs parcours. Cela afin d’être au plus près de leurs attentes et d’anticiper les tendances. A la clé : du marketing prédictif, la clé de voûte de la relation client de demain.

Gilles Talbot – Senior Principal Business Consultant chez Genesys

« Qui dit humain, dit émotion »

Pourquoi évoquer l’émotion quand on aborde la notion de relation client ?

La relation client, c’est avant tout de l’humain. Qui dit humain, dit émotion. C’est une règle immuable, qui perdurera dans le temps. Même avec l’arrivée de l’intelligence artificielle dans un centre de contacts, il y aura toujours de l’humain.

Comment mesurer l’émotion ?

Nous avons des outils de speech and text analytics qui passent au crible des phrases entières, écrites ou parlées, et non uniquement de mots-clés qui ne disposent, au final, que d’une compréhension partielle des échanges.

Avant, les entreprises faisaient essentiellement du quality monitoring dans le but de vérifier si le collaborateur prononçait les bonnes phrases, suivait correctement les scénarios… Aujourd’hui, l’approche est différente : il s’agit d’évaluer la satisfaction client à partir du sentiment détecté dans l’analyse des conversations.

Quels sont les indicateurs les plus pertinents sur le sujet ?

Dans la définition de l’Expérience Client, on évoque la perception globale que le client a de l’entreprise. On mesure son attachement à la marque, notamment avec le net promoteur score (NPS). Cet indicateur indique à quel point le client est susceptible de recommander l’entreprise ou la marque à d’autres.

Quel usage les entreprises peuvent-elles faire de ces indicateurs ?

Dans le contexte actuel, où l’omnicanal est plébiscité par les usages, la cohérence devient un enjeu central pour l’entreprise, qui doit s’assurer de la continuité et de l’optimisation de l’Expérience Client, quel que soit le canal ou point de contact.

Pour répondre à ce besoin, nous les aidons à cartographier les parcours de leurs clients. A partir des éléments de réponse obtenus nous traçons une courbe d’émotions, qui est intégrée à la cartographie du parcours. Cela permet notamment d’améliorer des process internes : par exemple, si à une étape clé du parcours, nous nous rendons compte qu’il existe un pic d’émotions négatives, nous pouvons déterminer le « maillon faible » et proposer des pistes d’amélioration. Dans le jargon, on parle de Feel Data, pour détecter des clients mécontents, ou au contraire enthousiastes, et répondre à ces émotions en conséquence. 

Justement, comment Genesys répond aux attentes de ses clients ?

Genesys permet de gérer le parcours client dans sa globalité et de manière cohérente, en exploitant en temps réel toutes les données relatives à l’historique de ce parcours. Par exemple, Monsieur Durand appelle, nous savons qu’il a déjà contacté l’entreprise la semaine précédente et que le ton de la conversation avait été vif lors de l’échange. Du coup, notre plateforme peut décider de le mettre en relation avec un conseiller différent, ou plus expérimenté pour essayer de générer une émotion positive.

Dans quelques années, comment aura évolué selon vous le centre de contacts ?

Il sera plus orienté self-service car le client, de par l’usage du digital, réclamera toujours plus d’autonomie. Tout l’enjeu consistera à réussir la bascule du digital vers l’humain, lorsque cela sera nécessaire.