Parole aux nouveaux adhérents : Enjeux et visions

Chaque mois, retrouvez les interviews de nos nouveaux membres et découvrez leurs enjeux au sein de leurs entreprises.

INTERMARCHE

Qui êtes-vous ?

Samantha de Freitas Bragança, Responsable Relation Clients pour le groupe les mousquetaires au sein du Marketing Clients .

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Je connais l’AFRC depuis quelques années et l’intérêt de mon adhésion se porte particulièrement sur la qualité des conférences qui sont organisées ainsi que sur le plaisir de rencontrer des confrères de la relation clients pour partager leur expérience clients au sein de leur entreprise.

Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein d’Intermarché ?

J’ai 3 enjeux majeurs au sein d’Intermarché :
        – La mise en place d’une gouvernance de la relation clients globale pour le groupe avec pour objectif de pouvoir centraliser et partager l’expérience clients au plus grand nombre
        – L’organisation de la gestion des réseaux sociaux, qui devient un canal de communication majeur auprès de nos clients finaux
        – L’intégration d’un CRM unifié pour toutes les entités gérants de la relation clients afin d’avoir une vision 360° claire pour tous.

INO Telecom

Qui êtes-vous ?

Ino Telecom

Hugues Senia de la société INO, opérateur telecom, éditeur de solution d’interaction client et consultant de la relation client depuis 20 ans.

En tant que responsable consulting et projet, j’ai le rôle d’accompagner nos clients sur leurs problématiques métiers, de suivre leurs performances et proposer des axes d’amélioration de leur relation client,

Nous intervenons auprès de clients BtoB, BtoC et BtoBtoC et nous nous inscrivons dans une logique de partage des bests practices.

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Nous avons souhaité rejoindre l’AFRC car c’est une véritable plateforme de création, de partage et d’expérimentation autour de l’expérience client. La possibilité d’échanger sur les tendances, les problématiques métiers et les meilleures pratiques avec d’autres professionnels du milieu est une opportunité enrichissante. 

Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein d’INO Telecom?

Nos enjeux stratégiques sont axés sur notre capacité à apporter des solutions qui évoluent en permanence avec les besoins du marché, à créer de la valeur ajoutée à travers notre expertise d’éditeur couplée à celle d’opérateur Télécom (indissociable dans une solution Cloud), et à étendre notre empreinte technologique à l’international, notamment avec notre arrivée sur le marché espagnol. 

L’expérience client n’est pas une fin en soi. À l’heure où l’expérience client est un vrai avantage concurrentiel, il ne suffit pas d’implémenter des outils sans repenser et améliorer en continu son organisation autour du client. C’est pourquoi nous privilégions la compréhension des enjeux métiers : nos solutions sont la traduction des axes de progression identifiés dans l’approche conseil que nous menons dans tout projet. Pour nous, concilier l’humain avec le digital est essentiel pour assurer une expérience client fluide, personnalisée et performante.

TENZING

Qui êtes-vous ?

Kazem Tabrizi, Associé Fondateur de Tenzing, le 1^er cabinet de conseil en stratégie opérationnelle labellisé Economie Sociale et Solidaire.

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Nous avons développé un savoir-faire sur l’Expérience Client : réinvention de parcours client et/ou collaborateur, mise en place de communauté, de club, étude sur les modalités de recueil de la VoC et VoE, etc. à ce titre, nous souhaitons partager nos expériences, challenger nos idées et continuer à parfaire notre connaissance.

Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein de Tanzing ?

L’Expérience Client n’est pas uniquement le fruit d’une méthode, c’est la capacité à combiner des méthodes, des expertises, avoir des regards croisés. C’est pour ça que Tenzing combine une approche Design et une approche Conseil dans un mode de fonctionnement en co-traitance – « faire avec » et non « à la place de » – car nous ne prétendons pas être plus experts que les experts.

Nous avons également à cœur de proposer un livrable au-delà des slides PowerPoint ; à savoir une maquette, un prototype, une mise en situation théâtralisée, etc. A titre d’exemple, quand nous intervenons sur les réflexions portant sur la mise en place de communauté client, nous livrons un POC opérationnel testable par l’ensemble des parties prenantes, clients et collaborateurs.

EDF

Qui êtes-vous ? :

Je travaille à EDF, à la Direction des Centres de Relation Clients Particuliers de l’Ouest. Mes activités sont orientées « satisfaction clients », je suis chargée de trouver les leviers, les actions innovantes et efficientes qui amélioreront l’expérience clients.

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?
M’informer sur les tendances, m’inspirer, partager et échanger avec d’autres entreprises
 
Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein d’EDF Commerce Ouest ?

EDF a fait le choix d’une haute qualité de service, qui allie le meilleur de l’humain et du numérique, et avec des Conseillers clients très investis et tous basés en France.

Notre priorité est d’offrir à nos clients une expérience d’excellence (confiance et satisfaction). Au cœur de cette stratégie, il y a un projet d’entreprise fort, porté par l’ensemble des conseillers et vendeurs, soutenus par une communication interne proactive et dynamique afin de mettre en cohérence les engagements de la marque, la capacité d’action des collaborateurs et les attentes des clients

Nous travaillons sur plusieurs axes, avec une vision 360° : l’effort client, proposer un parcours simple et fluide dans une logique d’omnicanal, l’engagement clients / salariés avec la symétrie des attentions, très ancrée à EDF Commerce. Nous accompagnons et formons nos salariés, développons leurs compétences métiers et relationnelles pour qu’ils puissent répondre efficacement aux demandes de nos clients, les aider à mieux consommer.

Il s’agit pour nous de mener une réelle transformation positive de l’expérience client, et non seulement de l’améliorer

ORTHODIDACTE

1/ Qui êtes-vous ?

Aujourd’hui responsable commerciale du pôle Entreprises, Laurence Taix a rejoint l’équipe commerciale il y a 3 ans environ. Orthodidacte compte une vingtaine de collaborateurs.

2/ Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Nous accompagnons de nombreux acteurs de la relation client dans l’amélioration de leur communication écrite. Adhérer à l’AFRC, c’est une nouvelle façon pour nous d’être au cœur des préoccupations de nos clients et de rencontrer de nouveaux interlocuteurs.

3/ Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein d’Orthodidacte ?

Nous souhaitons poursuivre notre accompagnement des acteurs de la relation client, continuer notre travail afin de nous faire connaitre davantage, rester en alerte sur les changements du métier qui est étroitement lié aux nouvelles technologies.

Notre vision de l’expérience client : mettre le client au cœur de nos préoccupations. Cela peut paraître très « basique », mais nous accompagnons nos clients en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs. Le point de départ est souvent le même : faire monter en compétences les collaborateurs au niveau de leurs écrits professionnels. Mais chaque équipe chez nos clients a des problématiques propres. Pour bien y répondre, chaque client est accompagné par un binôme avec un chargé d’affaires et un chargé de projet, leurs contacts privilégiés pour une expérience client réussie.

Save the date : le 3 juillet, Matinée de présentation de l’Etude Sectorielle 2019 SP2C/EY

La qualité de la relation client constitue un facteur majeur de différenciation et de compétitivité pour les Marques et est devenue un véritable axe stratégique de développement. Façonnée par l’évolution des habitudes de consommation et enrichie par les apports de la transformation digitale, la relation client ne s’entend plus sans instantanéité et omnicanalité. Pour développer leur chaîne de valeur, les Marques recourent à des expertises externes, portées par les centres de contact.

Depuis 2006, le SP2C (Syndicat des Professionnels des Centres de Contact) produit chaque année une étude sectorielle de référence sur l’externalisation de la relation client. Avec l’appui de ses membres, acteurs français parmi les plus grands acteurs mondiaux, l’étude permet de partager les informations clés du marché français de l’expérience client externalisée et d’identifier les moteurs de son évolution.

L’édition 2019 de l’étude sectorielle du SP2C « Regards sur l’externalisation de la relation client sur le marché français » sera présentée le 3 juillet par Marc Jouan, Manager et Omar Alaoui, Consultant Senior d’EY Consulting.

Frédéric Simottel, éditorialiste High Tech BFM Business BFMTV animera 4 tables rondes :

• Le choix d’externaliser
  Avec Alain Angerame, Bouygues Telecom | Frédéric Thebault, EDF | Vincent Bernard, Webhelp | Dominique Decaestecker, Majorel
• Le consommateur arbitre de la relation donneur d’ordre-prestataire
  Avec Chloé Beauvallet, administratrice AFRC | Kim Neyret, Acticall Sitel France | Ludovic Nodier, Hubicus, Élu Service Client de l’Année
• L’emploi de relation client externalisée pour les territoires
  Avec Yann Pitollet, Nord France Invest | Eric Dadian, AFRC | Denis Akriche, Armatis-lc
• 40 ans d’engagement du SP2C
  Avec Sophie de Menthon, Ethic | Laurent Uberti, Sitel Group | Maxime Didier, Comdata France | Patrick Dubreil, SP2C

Nous pouvons d’ores et déjà vous dévoilez quelques points clés de cette troisième édition avec EY Consulting :

– la croissance du marché français se confirme, portée par des acteurs dynamiques

– l’externalisation de la relation client est de plus en plus reconnue comme un gage de qualité et d’expertise

– la relation client perdure pour les territoires comme une filière vecteur d’insertion professionnelle et de promotion sociale.  

Nombre de places limité, modalités d’inscription auprès de Secretaire-general@sp2c.org

2019 : back to basics !

Céline Forest, Membre du Comité exclusif d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients.

Bonne nouvelle !

En 2018, les entreprises BtoB semblent avoir enfin pris conscience de la nécessité d’investir dans l’expérience clients. Certes, le retard accusé par rapport au BtoC reste important mais l’écart se resserre à mesure que les intérêts convergent vers une vision HtoH, centrée sur l’Humain…

2018, une année en slow motion

Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu’elles entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie des attentions, etc.).

Ce revirement renforce encore davantage ma conviction du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.

Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.

Accompagnement au changement et revue des standards

En toute logique, je pense donc que l’année 2019 sera consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les clients n’y trouvent pas de sens.

L’expérience clients est un marathon ! Pour que les équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles (l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au développement des soft skills.

Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.

Éthique et transparence : un besoin de réassurance

En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée. Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet, les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence s’en trouve renforcé.

 79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).

Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à challenger les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques. Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.

Digital et Humain : le duo de l’année

Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa valeur à 1,25 milliard de dollars d’ici 2025, avec une croissance annuelle de 24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits, mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.

Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée

 Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.

En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)

Dans le secteur d’activité d’ENGIE Cofely, l’énergie, on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l’expérience clients se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.

69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)

 Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées jusqu’ici !

Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !

2018, une année en slow motion

Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu’elles entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie des attentions, etc.).

Ce revirement renforce encore davantage ma conviction du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.

Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.

Accompagnement au changement et revue des standards

En toute logique, je pense donc que l’année 2019 sera consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les clients n’y trouvent pas de sens.

L’expérience clients est un marathon ! Pour que les équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles (l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au développement des soft skills.

Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.

Éthique et transparence : un besoin de réassurance

En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée. Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet, les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence s’en trouve renforcé.

 79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).

Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à challenger les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques. Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.

Digital et Humain : le duo de l’année

Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa valeur à 1,25 milliard de dollars d’ici 2025, avec une croissance annuelle de 24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits, mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.

Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée

 Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.

En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)

Dans le secteur d’activité d’ENGIE Cofely, l’énergie, on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l’expérience clients se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.

 Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées jusqu’ici !

69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)

Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !

Auteure : Céline Forest, Membre du Comité exclusif d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients.

Parole aux nouveaux adhérents : Enjeux et visions

Chaque mois, retrouvez les interviews de nos nouveaux membres et découvrez leurs enjeux au sein de leurs entreprises.

SUEZ EAU FRANCE

Qui êtes-vous ?

Directeur National de la Relation Client pour Suez Eau France.

J’ai en charge le périmètre de la relation client (Clients finaux/Clients consommateurs) qui comprend 4 grands pôles d’activités :

– La gestion des interventions chez le client

– La facturation/encaissement/recouvrement

– La gestion des centres FO et BO (10 centres de relation client)

– Les activités digitales client

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Pour les ateliers/conférences intéressantes que vous proposez.

Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein de Suez ?

Nos enjeux sont tournés autour de la satisfaction de nos clients en proposant un parcours innovant et digitalisé.
Concernant l’expérience client, nous cherchons effectivement à digitaliser le parcours mais en proposant des services premium avec une forte valeur ajoutée.

MOTS-CLES

Qui êtes-vous ?

Mots-Clés, fondée par Raphaël Haddad, docteur en analyse du discours, est une agence qui part du constat que les mots sont partout dans l’expérience client, et qu’ils sont décisifs de l’empreinte d’expérience visée, mais que pour autant cet enjeu n’est jamais isolé par les marques et les enseignes. Il n’y a de bonne communication que la communication avérée : aligner son discours et l’expérience que l’on veut proposer est décisif d’une expérience client véritable. Charte sémantique, identité verbale, écriture de dialogue de bots, refonte de bibliothèque de correspondances, rédaction déléguée, Brand content, élaboration d’une raison d’être, Design narratif : c’est ce que nous faisons au quotidien au sein de Mots-Clés.

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Deux raisons : d’abord, nous accompagnons l’AFRC dans la mise à jour de son récit de marque et adhérer était pour nous une manière de vivre de l’intérieur la réalité de cette association. Ensuite, comme beaucoup d’adhérents, nous croyons que l’expérience client est un levier clé de performance et que l’AFRC est l’endroit où cette performance se discute le mieux. C’était donc naturel de vous rejoindre.

Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein de Mots-Clés ?

L’expérience client connaît un tournant majeur lié à la maturation des organisations et à la saturation de la capacité d’attention du client potentiel. Cette transformation pousse les marques vers plus d’authenticité : on en revient à des valeurs fondatrices dans toute relation, l’empathie, la considération, l’estime.

Il devient alors crucial pour chaque entreprise ou organisation de trouver les mots justes pour s’adresser à ses différents publics. Ces enjeux sont passionnants et Mots-Clés souhaite faire valoir son expertise sur ce terrain-là.

EKIMETRICS

Qui êtes-vous ?

SOPHIE DESROSEAUX, Global Marketing Director

Pourquoi avez-vous adhéré à l’AFRC ?

Une philosophie qui me va bien, des contenus de qualité, avec des angles intelligents, et une ligne éditoriale qui évolue avec le marché, tout en évitant la facilité ! Cela correspond à ce que je cherche pour me nourrir…

Quels sont vos enjeux stratégiques ? Quelle est la vision de l’Expérience Client au sein d’Ekimetrics ?

Nos enjeux

• Un enjeu de branding important pour préserver notre ADN et notre pragmatisme sur les enjeux Data Science, malgré la forte pression du marché de céder aux phénomènes de mode. AI, Technologie, Data sont pour nous des outils au service d’enjeux business complexes, mais jamais un objectif en soi. Nous l’exprimons fortement dans notre offre de conseil et nos approches Data, en remettant toujours le client ou la stratégie d’entreprise au cœur de la stratégie Data.
• Nous avons des bureaux à Paris, New-York, Londres, Hong Kong Dubaï. Le développement international reste un enjeu prioritaire pour nous, notamment aux USA
• Enfin l’ultra croissance (+30% annuels) porte forcément des enjeux de recrutement importants, sur des profils atypiques en plus, puisque chez Ekimetrics tous nos consultants sont data scientists, et vice versa

Notre vision de l’expérience client

• Nous travaillons avec les grands groupes internationaux et constatons que la promesse relationnelle tend à se diluer. Petit à petit, la promesse technologique – ou AI – prend le pas sur la promesse de Marque ; c’est dommage. Il est utile de revenir aux basiques du marketing ou de l‘expérience client, afin de de remettre le consommateur au cœur de la stratégie Data. Que ce soit directement par le biais de nouvelles offres, usages, type de relation ; ou encore via une certaine excellence opérationnelle des métiers, la Data ne créée de la valeur, que si le client final ou les métiers en bénéficient de manière significative.

Expérience client : il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité

La proximité est une empreinte d’expérience recherchée par de très nombreuses marques. Elles savent que paraître proche de leur clientèle constitue un levier puissant de fidélisation et de bouche-à-oreille, et que cela amoindrit l’impact des crises de réputation.

Pour autant, la proximité ne se décrète pas. En termes d’expérience client, la proximité se démontre et s’entretient, chaque jour. Pour paraphraser Cocteau, il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité. Découvrez les marqueurs éditoriaux de la proximité dans cet article.

La proximité : les entreprises en raffolent

« Ikea veut se rapprocher de ses clients », déclarait il y a quelques jours le PDG France de l’entreprise, Walter Kadnar, à l’occasion de l’ouverture d’un magasin de l’enseigne à la Madeleine, à Paris.

De fait, nombre de marques font beaucoup d’efforts pour se rapprocher de leur clientèle. Outre l’ouverture de magasins de proximité, des idées de plus en plus ambitieuses fleurissent en la matière, du Club Nespresso au parcours spectateur optimisé de Gaumont Pathé.

Trois objectifs à cela :

D’abord, dans un contexte de concurrence accrue, la proximité est un gage de fidélité. Or, la fidélisation d’un client ou d’une cliente est le Graal pour une entreprise. Comme le rappelle Jean-François Ledey, Directeur de la Relation Client chez Air Liquide et membre du conseil d’administration de l’AFRC : « Dans la relation client, la proximité est plus que nécessaire, elle est incontournable. » C’est ce qui permet à une entreprise de se projeter dans la durée, de se protéger (un peu) des dynamiques d’uberisation.

De manière analogue, la proximité est également vectrice de recommandations, et notamment de bouche-à-oreille. D’où la mise en scène par nombre de marques de privilèges, de confidences partagées et autres exclusivités, à l’image des quelques exemples évoqués plus haut.

Enfin, la proximité n’est pas qu’intéressante sur le plan commercial ; elle sert également sur un plan communicationnel. Être une marque « humaine », proche de ses clientes et clients, c’est aussi bénéficier d’indulgence, voire d’être défendue, lorsque l’hiver vient sur les réseaux sociaux. Demandez au Community manager de Décathlon par exemple si la proximité revendiquée par sa marque ne lui a pas été utile lors de la dernière polémique sur le hijab de course.

Pour Jean-François Ledey, « on n’est jamais jugé sur les dysfonctionnements que l’on rencontre, mais sur la façon de les traiter. »

La proximité est d’abord une affaire de mots

C’est là que le contenu prend toute son importance. Car, ces fameuses preuves de proximité se matérialisent le plus souvent par des mots, des marques d’attention, d’estime ou de considération.

C’est d’autant plus le cas que, comme nous l’évoquions dans un précédent article pour l’AFRC, l’écrit est souvent le parent pauvre de la relation client. Faisons le tour de quelques moyens disponibles : adresser un SMS d’invitation à une vente privée, engager le dialogue à travers un chatbot, envoyer un e-mail anniversaire, rédiger un courrier d’accompagnement au catalogue qui présente la nouvelle collection : c’est à l’écrit que la relation entre les marques et leurs clientes et clients se tisse, jour après jour.

Dans les faits, il existe quelques marqueurs éditoriaux spécifiques à ce registre de la proximité. La plupart des marques en font un usage partiel ou discontinu. Or, rien n’est plus coûteux que les ruptures d’expérience ! L’enjeu est donc ici d’identifier quelques marqueurs transverses, pouvant être stabilisés dans une logique omnicanale.

Cinq marqueurs éditoriaux de la proximité

Ne faites pas l’impasse sur la formule d’adresse

Faut-il écrire « Chère Madame Dupuis » ? « Chère Isabelle Dupuis » ? « Chère Isabelle » ?  

La réponse diffère évidemment en fonction de l’identité de l’entreprise : une compagnie d’assurance centenaire ne s’adressera probablement pas de la même façon à son public qu’une marque de cosmétiques pour adolescentes et adolescents. Cela changera également en fonction du canal employé : l’impératif de concision d’un SMS réclame une formulation ajustée par rapport au formalisme d’une invitation papier. Mais en toutes circonstances : ne faites pas l’impasse sur une formule d’adresse, même par SMS ! La formule d’adresse est en effet l’expression qui réaffirme la nature du lien social entre un expéditeur ou une expéditrice et un ou une destinataire ; c’est ce qu’on appelle un « embrayeur » en linguistique énonciative. Dès lors, occulter la formule d’adresse revient à dire que vous n’avez que faire du lien que vous avez avec celles et ceux auxquels vous vous adressez pourtant. L’exemple rapporté ici montre que cette impasse n’est pas rare. Posez-vous la question : qu’avez-vous ressenti la dernière fois que vous avez reçu un SMS sans formule d’adresse ?

Adoptez un discours tonique

La proximité a sa tonalité.

C’est un style direct, composé de phrases courtes et expressives. D’interjections parfois, de marqueurs énonciatifs, spatiaux et temporels nombreux, qui viennent situer le dialogue, le réinscrire dans son contexte.

De la même manière, évitez donc la voix passive, les phrases alambiquées ou pleines de subordonnées. Les concessives, les informations superflues doivent de la même manière être asséchées de votre texte.

Transmettre un sentiment de proximité implique enfin un langage clair : ne pas utiliser un mot pour un autre, renoncer à juxtaposer les épithètes pour dissimuler une hésitation. Parlez simplement, comme vous le feriez avec quelqu’un que vous connaissez bien, puisque c’est exactement l’impression que vous voulez transmettre !

Faites référence à l’histoire commune

Les professionnel·les de la relation client savent que nous voulons tous un interlocuteur ou une interlocutrice qui nous suit dans le temps, une personne « chargée de notre demande », notre « conseiller habituel ». En conversant avec une personne qui a bien en tête son historique relationnel avec la marque, le client ou la cliente espère un meilleur traitement.

Malheureusement, cela n’est pas toujours possible. Faute de pouvoir organiser son service client en attribuant un interlocuteur ou une interlocutrice attitrée pour chaque « ticket », nombre d’enseignes peuvent toutefois personnaliser l’échange. À défaut d’une organisation personnalisée, elles peuvent en adopter la posture énonciative : les marqueurs de la personnalisation, en bref, les « variables » de votre CRM (Customer Relationship Management) prendront ici toute leur force.

Ce type de démarches, qui reviennent finalement à acter régulièrement de l’évolution d’une relation permet en réalité à l’entreprise de faire d’une pierre deux coups : non seulement elle façonne ainsi sa relation avec sa cliente ou son client, mais elle peut également légitimer par là l’utilisation de données personnelles.

Yves Rocher propose des cadeaux d’anniversaire ? Difficile de ne pas donner sa date de naissance !

Le CIC propose de récompenser les bachelières et les bacheliers ayant obtenu la mention très bien ? L’occasion d’indiquer que l’aînée a excellé lors de ses examens !

Optez, quand c’est possible, pour une écriture manuscrite

Les marqueurs non « scalables » participent fortement de la création de proximité. Au premier rang de ceux-ci réside l’écriture manuscrite.

L’exemple le plus connu reste Starbucks, qui écrit à la main le prénom de ses clientes et clients sur leur commande. Malgré les fautes qui émaillent quelquefois les prénoms, l’expérience client demeure : un ou une barista a préparé cette boisson dans l’instant, à mon intention spécifique.

Chez Tissot, on va même jusqu’à faire parvenir un mot manuscrit à ses clientes et clients. Voyez plutôt.

C’est une manière d’incarner la marque, de lui donner un souffle humain : sur un plan sémiotique, la mention manuscrite est l’affaire d’une personne physique et non d’une institution. Elle dit l’attention individualisée et non automatisée. C’est la marque de proximité par excellence !

Écrivez aussi en dehors des moments commerciaux

Pour la journée internationale du soleil, l’Occitane propose à ses clientes de « rayonner de bonheur » grâce à un e-mail illustré de produits alléchants.

De la même manière, la brocante en ligne Selency, présente sa fondatrice, Charlotte, à travers le dévoilement de la wishlist de celle-ci.

Écrire à ses clientes et clients en dehors des moments commerciaux est subtil et efficace. En montrant qu’elles anticipent leurs envies, ces marques créent ainsi connivence, curiosité et attente.

Faites preuve de constance

Vous avez déterminé la bonne formule d’adresse, adopté un style tonique, vous exploitez les data pour verbaliser l’historique relationnel avec chaque client ou cliente, vous optez pour l’écriture manuscrite quand vous en avez l’occasion et vous savez choisir vos moments. Il ne vous reste plus qu’à faire preuve de constance ! En effet, rien n’est plus déstabilisant pour un client ou une cliente qu’une rupture d’expérience. Voir une marque hésiter entre tutoiement et vouvoiement, c’est surprenant. Se voir affubler du mauvais prénom après avoir reçu de mémorables vœux d’anniversaire, c’est déconcertant, exactement comme cela le serait dans toute autre interaction humaine. Terminons donc là-dessus : la proximité réclame d’être entretenue chaque jour. Pour une marque, choisir ce registre c’est prendre un engagement durable vis-à-vis de son public.

Auteurs : Dr. Raphaël Haddad, Directeur associé et Alice Mikowski, consultante, Mots-Clés, Identité verbale et expérience client

Comment mesurer la Culture de Service et ses effets sur les Clients ?

Mesurer en interne sa Culture de Service

Chaque marque développe sa propre Culture de Service. Profondément liée à l’ADN de la société, la Culture de Service guide l’engagement des collaborateurs dans leurs relations aux clients.

Pour s’assurer de l’ancrage de la Culture de Service dans l’organisation, il est nécessaire de la mesurer au moyen d’un baromètre interne permettant d’apprécier les progressions et de prioriser les actions de sensibilisation. Deux critères entrent en jeu dans l’évaluation : le niveau de diffusion et le niveau d’intensité de la Culture de Service, au sein de chaque département, entre eux, et dans la chaîne managériale.

La diffusion correspond au niveau de connaissance et d’appropriation de la Culture de Service dans les équipes. A quel point les collaborateurs sont-ils sensibilisés dans le cadre de leurs activités ?

L’intensité correspond au niveau de pratique de la Culture de Service dans les équipes. Jusqu’où les collaborateurs croient à cette Culture de Service et la mettent en oeuvre au quotidien ?

Mesurer les effets de la Culture de Service sur les clients

Une Culture de Service appliquée doit se traduire concrètement pour les clients dans une facilitation de leurs démarches sur les parcours clients.

Pour mesurer les effets de la Culture de Service, les marques ont la possibilité de s’appuyer sur les six dimensions de l’indice de la facilité définis dans le C2ES, le Customer Employee Easy Score. Cet indicateur a été développé par Extens Consulting sur la base du CES, le Customer Effort Score.

Utilisé dans le cadre du baromètre clients, le C2ES permet d’évaluer l’influence de la Culture de Service dans la facilitation des interactions avec les clients, à plusieurs niveaux :

1. La compréhension des informations communiquées,
2. La navigation dans les démarches,
3. Le relationnel avec les représentants de la Marque,
4. La digitalisation des actions réduisant l’effort physique,
5. La maîtrise du temps pour une réponse rapide,
6. L’évitement de dépenses financières supplémentaires dans la gestion des démarches.

En synthèse, la différentiation entre les marques se fait toujours davantage dans l’expérience promise et vécue par les clients. Mesurer la Culture de Service et ses effets est un très bon levier pour garantir dans le temps l’authenticité de la promesse faite aux clients.

Auteur : Emmanuel Richard, Extens Consulting

Pour en savoir plus :

http://www.extens-consulting.com?utm_source=blogafrc&utm_medium=article&utm_campaign=mesure_culture_service