Le complexe art de rendre heureux : la satisfaction client et ses leviers

François Jouandet,
Senior consultant PwC

75% des clients mécontents de l’entreprise Berner France deviennent fidèles. 70% des clients mécontents de l’UCPA reviennent. C’est ce que révèle un récent article paru dans relationclientmag.com[1] en ce mois de mars. Ces chiffres pourraient paraître surprenants mais pas pour vous lecteurs du magazine de l’AFRC. Votre expérience vous a appris qu’un client mécontent est aussi un promoteur en attente d’une preuve que la marque en qui il a offert sa confiance ne l’a pas trahi.

Toutefois, vous savez aussi que développer une compétence forte dans la gestion des clients insatisfaits n’est pas le seul moyen de contenter à la fois ses clients et son directeur financier. De manière générale, développer la satisfaction des clients tout au long du parcours client est sain pour la croissance d’une entreprise. En France, les travaux de l’enseignant-chercheur Daniel Ray contribuent grandement à comprendre le lien entre la satisfaction client et la rentabilité. Et maintenant que ce lien est fait, l’enjeu est de comprendre, à l’échelle de chaque entreprise, quels leviers activer pour générer cette satisfaction client source de croissance.

Identifier les leviers les plus impactants pour ses clients n’est pas nécessairement simple. Il existe des leviers généralistes, intemporels et cross-sectoriels, tels que ceux présentés par Matt Dixon et ses collègues dans leur livre « The effortless experience », et il y a des leviers plus spécifiques à l’entreprise et plus conjoncturels. Par exemple, la société de gestion Trusteam Finance a identifié que la politique RSE d’une entreprise avait de plus en plus une influence significative sur la satisfaction des clients et donc sur les résultats de l’entreprise. Il n’y a pas si longtemps, on peut imaginer que ce levier s’enracinait toujours dans la zone « indifférence » du modèle de Kano. Identifier les leviers de la satisfaction est donc complexe.

D’ailleurs, l’une des principales complexités dans la satisfaction client est de parvenir à activer les « bons » leviers. Ces leviers sont ceux qui, au-delà de satisfaire les clients, servent également les intérêts économiques de l’entreprise. Car le danger est d’investir dans des points de satisfaction peu rémunérateurs au long terme. Ce danger est parfaitement présenté dans l’article « The high price of customer satisfaction » dans la revue MIT Sloan Management review[2]. Les auteurs mettent en garde les entreprises contre la recherche d’une satisfaction totale des clients. Certaines entreprises en ont souffert comme K-mart qui a failli faire faillite malgré une satisfaction client alors inégalée. Alors quels sont ces « bons » leviers ?

Pour répondre à cette question, PwC et l’AFRC ont joint leurs forces pour réaliser une étude* visant à évaluer quels sont les grands leviers mis en œuvre par les entreprises pour améliorer la satisfaction de leurs clients et quels résultats elles en tirent. L’objectif des équipes AFRC et PwC ayant travaillé sur cette étude est de participer à la réflexion des entreprises sur les moyens de satisfaire leurs clients. Le résultat de l’étude doit se transformer en un outil permettant de guider les investissements sur les leviers qui contribuent aujourd’hui le plus à accroître la satisfaction client.

Structurée autour de quelques grands enjeux tels que faciliter l’acte d’achat, faciliter les interactions client ou encore développer l’image de marque, l’enquête vous fera traverser les leviers de la satisfaction client en espérant que ce voyage soit aussi inspirant qu’enrichissant. C’est avec beaucoup d’impatience que nous attendons de vous lire et de partager ensemble les résultats de cette très belle enquête à venir, au cœur de votre quotidien.

Auteur : François Jouandet, Senior consultant PwC

* Participez à la grande enquête 2019 sur la satisfaction client réalisée par l’@AFRClient et @PwC_France en cliquant sur le lien ci-dessous :
https://pwc.qualtrics.com/jfe/form/SV_aaZwnu5EQhcU4wl

[1] https://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Breves/insatisfaction-client-est-elle-vraiment-chance-entreprise-338060.htm

[2] https://sloanreview.mit.edu/article/the-high-price-of-customer-satisfaction/

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Manager en économie de service

L’économie industrielle, ainsi que les différents modèles managériaux qu’elle a engendrés, a été particulièrement étudiée tout au long du XXème siècle par les sciences économiques et de gestion. Dans ce cadre, de nombreux outils qualité ont été développés, souvent axés sur des démarches processus, des certifications de conformité et des indicateurs de qualité réalisée. Economie du temps long, du produit, de l’ingénieur, de la standardisation, des séries, des volumes, des tableaux de bord financiers, des carrières dans une seule entreprise, des instances représentatives, des organisations de taille importante.

Lire la suite de « Manager en économie de service »

[Communiqué de presse] L’ AFRC accueille 5 nouveaux Dirigeants à son Conseil d’Administration

Le 21 mars, l’AFRC a organisé son Assemblée Générale et a officialisé l’arrivée de 5 nouveaux administrateurs au sein de son Conseil d’Administration.

Afin de mettre en œuvre son ambition 2020, l’AFRC a fait le choix d’élargir son Conseil d’Administration. Ont ainsi rejoint ce dernier : Maud Bailly, Chief Digital Officer – Accor ; Elyette Roux, VP Customer Experience and Digital InnovationSchneider Electrics ; Frédéric THEBAULT : Directeur des centres de Relation Clients particuliers – EDF ; Alexandre Gasté, Directeur Service Relation  Membres – Veepee et Julien Nicolas, Directeur général adjoint d’e-voyageurs SNCF en charge de la BU OUI.sncf, de l’Assistant Personnel des Mobilité et du programme MaaS.

Elyette Roux, VP Customer Experience and Digital Innovation

«L’AFRC est une occasion formidable de contribuer et d’apprendre au sein de ce Laboratoire d’idées, ainsi que de créer un réseau fort avec des pairs sur les sujets cruciaux de l’Expérience Client et de l’Engagement des Collaborateurs »

Venant du Management de Projets dans l’Aéronautique (Dassault Aviation), puis des Ventes Internationales chez Schneider Electric, incluant le Management de Grands Comptes Globaux et Stratégiques (Saint Gobain, Bouygues, …), après 5 ans d’expatriation en Norvège en Management de P&L, integration Post-Merger puis Stratégie & Business Development et enfin Management des Opérations (Satisfaction Clients, Marketing, Logistique…), Elyette Roux est actuellement en charge, dans l’équipe de Direction France, de notre Customer Success center, CS&Q, Training Institute, Excellence Commerciale, Digital Operating Model (350pers).

Maud Bailly, Chief Digital Officer, Accorhotels

« AFRC : c’est une formidable diversité de profils réunis autour d’une seul et même conviction : la passion du client, qui est un enjeu stratégique pour chacune de nos industries, le savoir-faire et la fierté de nos équipes, et enfin, notre vrai levier durable de différenciation. »

Maud Bailly est Chief Digital Officer chez Accor depuis avril 2017. Membre du Comité Exécutif, elle est en charge du Digital, des SI, de la Data,  des Ventes, de la Distribution et de l’Expérience Client. En mai 2018, Maud a rejoint le Conseil National du Numérique, un cercle de 30 personnes nommées par le Ministre en charge du Numérique, qui travaille sur différents sujets liés au digital, avec un focus sur les enjeux et perspectives en France de la transition digitale sur la société, l’économie, les entreprises, les organisations, et les territoires.
Diplômée de l’Ecole Normale Supérieure, de l’Institut des Etudes Politiques de Paris et de l’Ecole Nationale d’Administration, Maud a débuté sa carrière en 2007 à l’Inspection Générale des Finances. Elle a ensuite rejoint la SNCF, où elle a notamment été Directrice de la Gare Montparnasse, puis en mai 2015, le Cabinet du Premier ministre Manuel Valls pour prendre à Matignon la direction du Pôle Economique en charge des affaires budgétaires, fiscales, industrielles et digitales.

Alexandre Gasté, Directeur Service Relation  Membres, Veepee

« L’AFRC regroupe des acteurs experts et passionnés de la relation client. Elle crée ainsi un melting-pot d’expériences et de sensibilités permettant un travail en profondeur sur l’excellence client et son intégration par chacun au cœur de ses entreprises et business.

Après un cursus dans le management business travel, il a travaillé pendant 10 ans dans la relation client dans le secteur du voyage. Après avoir créé et développé le service de formation/qualité du service client chez Travelprice, il a pris la responsabilité des équipes du service client de lastminute.com. En 2015, il a rejoint le Retail en intégrant vente-privée en tant que directeur des opérations membres jusqu’en 2018 puis a pris les fonctions de directeur de la relation membre pour l’ensemble du groupe et des marchés Veepee avec des enjeux forts liés à un programme de convergence groupe et de Customer centricity.

Julien Nicolas, Directeur général adjoint d’e-voyageurs SNCF en charge de la BU OUI.sncf, de l’Assistant Personnel des Mobilité et du programme MaaS

«  L’AFRC, le réseau clé des pros et experts de la relation client pour des échanges riches et une vision d’avance sur l’expérience client de demain. »

Julien Nicolas a débuté ma carrière en 2001 au sein de TPS (La Télévision Par Satellite – Groupe TF1) en tant que responsable des applications interactives et communication abonnés. En 2005, il a rejoint Voyages-sncf.com au poste de responsable projets CRM/WEB avant d’être nommé en 2008, Directeur de la Relation Client France et Europe, en charge des services et de l’accompagnement clients, du selfcare et du développement de l’information client. Il a ensuite pris en charge la direction BU Europe jusqu’en février 2016 avant de prendre la tête d’une direction globale France et Europe en 2017.

Depuis début 2019, Julien Nicolas est devenu Directeur général adjoint de notre nouvel ensemble e-voyageurs qui regroupe notamment OUI.sncf, l’assistant personnel des mobilités, le programme MaaS.

Frédéric THEBAULT : Directeur des centres de Relation Clients particuliers

« L’AFRC, c’est un partage unique entre experts de la relation client. C’est aussi la possibilité d’impulser des transformations pour l’expérience client de demain. »

Après une formation d’ingénieur, complétée par un Executive MBA à l’ESCP Europe, Frédéric Thébault a commencé sa carrière dans l’ingénierie nucléaire puis la conception des réseaux de distribution chez EDF.
Après trois années passées à la Direction de la Stratégie & Prospective du Groupe, il s’est ensuite tourné vers le marché Entreprise pour occuper le poste de Directeur délégué de la Direction Commerce Régionale Sud-Ouest.
Depuis janvier 2019, Frédéric Thébault est le directeur des Centres de Relation Clients pour le marché des Particuliers EDF.

Ces 5 personnalités issues de plusieurs secteurs d’activités et fonctions complémentaires viendront rejoindre le Conseil d’Administration qui compte déjà de grandes marques comme Nespresso, BNP Paribas, Bouygues Telecom, Club Med, Air France, Transdev, Free, Maif, etc.

Contact presse AFRC 
Audrey Puziak |09 73 01 11 55 | apuziak@afrc.org

Donner du sens à l’expérience client

Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.

Les consommateurs n’achètent plus des pro­duits : ils veulent des expériences utiles, per­ti­nentes, temps réel, cohérentes sur tous les canaux et per­son­nal­isées. Avec la révolution mobile, ils sont de plus en plus exigeants et impatients. Ils veulent de plus en plus faire coïncider leur acte de consommation avec leurs valeurs éthiques.

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses inter­ac­tions avec la mar­que. For­rester a mesuré et analysé cette per­cep­tion en France : 56% des per­son­nes inter­rogées jugent leurs expéri­ences de mar­que pass­ables et 42% mau­vais­es. Un con­stat très alar­mant pour les entre­pris­es, qui sem­blent en avoir pris con­science et font de l’expérience client une pri­or­ité stratégique pour 2019.

La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant

Pour décliner cette priorité stratégique en une réalité opérationnelle, les dirigeants sont confrontés à plusieurs défis et doivent mettre en œuvre en parallèle plusieurs chantiers clefs :

  • Définir une vision stratégique pour redonner du sens. Nombreuses sont les entreprises qui ont mis en place des programmes de compréhension des parcours clients, d’observation terrain, de mesure de la satisfaction client, ou qui déploient des plateformes logicielles pour analyser la voix du client. Ces initiatives sont souvent insuffisamment reliées à la stratégie de l’entreprise : comment modéliser l’impact financier de la mesure de la satisfaction client pour investir davantage ? Quelle vision cible de l’expérience correspondant aux valeurs de l’entreprise ? Comment donner du sens à l’acte de consommation à l’heure où les clients sont de plus en plus sensibles aux valeurs que défendent certaines marques comme Danone, Nike ou Patagonia.
  • Faire évoluer la culture de l’entreprise. La culture de l’entreprise est l’un des facteurs clefs de succès les plus importants de l’expérience client. Il n’y a pas de bonne expérience client sans une bonne expérience employé. Pour impliquer les salariés – et pas seulement ceux qui sont en contact direct avec les clients – il faut leur donner les moyens et les outils dont ils ont besoin pour être efficace au quotidien. Mais il faut aussi donner un sens à leur travail en s’assurant qu’ils adhèrent profondément aux valeurs de l’entreprise et en leur expliquant en quoi ils contribuent à améliorer l’expérience client. C’est un enjeu clef de la marque employeur pour attirer les talents dont l’entreprise aura de plus en plus besoin demain : designers, ethnologues, psychologues, comportementalistes spécialistes de l’émotion, experts data, développeurs, etc…
  • Faire de l’expérience client une discipline d’entreprise. Comme avec le digital, l’ensemble des fonctions et des directions doivent travailler ensemble à l’amélioration de l’expérience. Cela passe par des changements organisationnels profonds et des équipes pluridisciplinaires. Les dirigeants doivent incarner le changement et aller davantage sur le terrain, appeler eux-mêmes les détracteurs pour montrer leur implication et en même temps favoriser les initiatives terrain. Il faut passer de la promesse à la preuve. Le directeur marketing ne doit pas seulement analyser les comportements et les attentes des clients et définir la stratégie de marque. Il doit aussi être responsable de l’expérience de marque, en orchestrant les ressources internes. Cela suppose une meilleure excellence opérationnelle, une très forte coordination avec les équipes terrain, logistique, vente et relation client.

L’accélération de l’évolution technologique avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, des chatbots et des interfaces vocaux notamment va profondément modifier la relation client dans les années qui viennent. La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant. Pour bénéficier au mieux de ses avancées et assurer la pérennité des marques, il est urgent d’investir dans les fondamentaux de l’expérience client et de redonner du sens non seulement pour le client mais aussi pour les employés. 

Auteur : Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.

NRF, donner du sens aux clients en point de vente

La NRF (New York Retail Fair) est la plus grande conférence et salon au monde sur le commerce de détail. Plus de 38 millions de participants, 16 millions de retailers, 800 exposants et 99 pays y sont présents sans compter la délégation de l’AFRC qui a pu découvrir les dernières innovations appliquées dans le commerce instore en janvier dernier. C’est ainsi que des sociétés telles que FREE, Intermarché, La Française des Jeux, Orange, Engie, Renault, entre autres, ont pu faire le tour des magasins les plus innovants de Big Apple.

La différence avec le CES : Las Vegas met en avant les technologies innovantes et les startups qui vont disrupter les marchés ; la NRF New York montre ces technologies appliquées dans les boutiques et dans les expériences en magasin.

A l’heure ou les points de vente sont de plus en plus challengés par les nouvelles technologies et les nouvelles manières de consommer et d’acheter des consommateurs, le commerce de proximité reste une question de survie. Ce n’est absolument pas anodin que le géant du web Amazon a annoncé vouloir ouvrir 3 000 nouveaux magasins automatiques d’ici 2021.

Pourquoi New York ? Dans cette ville, la créativité du commerce est intacte. Les grandes marques comme les petites imaginent des flagships toujours plus spectaculaires et des parcours clients étonnants tandis que les pure players se convertissent aux magasins innovants.

Cette année, six thèmes ont été mis à l’honneur :

  • l’impact utile : bien faire et faire du bien, marier stratégie sociale et stratégie d’entreprise
  • l’impact sur la communauté : le pouvoir de la passion, comment les communautés de clients construisent des marques
  • l’impact opérationnel : évoluer à la vitesse actuelle, optimiser votre processus à l’ère de l’automatisation
  • l’impact des talents : diriger de l’intérieur, pourquoi la transformation de la culture commence de l’intérieur
  • l’impact de l’expérience client : l’âge de l’économie de l’expérience, la réécriture des règles de l’engagement
  • l’impact mondial : le développement à grande échelle, l’expansion grandissante grâce à de nouveaux partenariats, marchés et technologies.

La French Tech a accueilli cette année 20 startups dans la personnalisation du e-commece (AB Tasty, Content square, Hubstairs, …) l’expérience instore (Vivoka, Neos, SimpliField, …) services omnicanaux et logistiques (Revers.io, Proximis, Qopius, Akeneo, …) et marketing et digital (Alcméon, Dolmen, Armis, …) signe que les marques se confondent avec l’expérience qu’elles apportent au consommateur.

Les grandes tendances de l’expérience client ont été un énorme focus de cette année. Le CEO de Macy’s Terry J. Lundgren, a mis à l’honneur lors de sa keynote le fait que « L’expérience Client (CX) c’est un parcours et pas une destination en soit ».

Parmi les tendances « expérience client sans friction» nous pouvons noter :

  • L’Emotion qui est apportée grâce à la réalité augmentée et virtuelle, l’immersion, la personnalisation, l’authenticité, le bien-être parfait (expérientiel vs transactionnel, ex: Casper, Samsung, Lexus, Coach, Occitane, Covergirl, …).
  • La confiance ou transparence: traçabilité et information des produits.
  • La commodité / simplicité / fluidité de l’expérience entre les 2 mondes physiques/digitaux (retail sans caisse, paiement sans frictions, stores mobiles, …).

En somme, une expérience 100% sans friction, un point de contact unique, l’utilisation de toutes les interfaces et moyens possible pour exprimer son besoin (commandes vocales, images, frigidaires, écrans, voitures, …).

Nos enjeux seront de transformer les organisations, le rapport au travail, la prise en compte de nouvelles aspirations individuelles, des nouvelles générations avec un rapport différent à la hiérarchie. Les nouveaux modèles managériaux devront explorer les nouvelles formes d’organisation telle que l’entreprise libérée, l’holacratie, l’agilité, … Et devront identifier les compétences et répondre à la quête de sens, l’autonomie, la liberté souhaitée par les collaborateurs et former ainsi de futurs entrepreneurs.

Auteure : Bérénice Carrillo, Secrétaire Générale de l’AFRC

L’invasion des Bots aura-t-elle lieu ?

« 85% des entreprises prévoient d’investir dans des robots conversationnels pour leurs interactions clients à l’horizon 2020 », « La proportion d’interactions humaines dans le champ des services clients sera réduite à 30% dans les deux prochaines années ».

Qui n’a pas entendu ces prédictions ? Qu’en est-il réellement ? Et de quoi parle-t-on ?

C’est quoi un Bot conversationnel ?

On parle ici de Bot à base d’Intelligence Artificielle, celui qui semble dialoguer naturellement, comprendre nos demandes et ne pas suivre une arborescence prédéfinie. Sans l’IA (et la compréhension du langage), le bot ne ferait pas plus parler de lui que le premier SVI.

Ces bots se déclinent sur différents supports et canaux :

  • Le ChatBot [dialogue en mode texte], c’est l’automatisation du live chat et une extension du site web et de l’application mobile,
  • Le CallBot [dialogue par téléphone], c’est l’automatisation du centre d’appels et une nouvelle génération de SVI,
  • Le VoiceBot [dialogue vocal], il se démocratise avec les assistants vocaux des enceintes connectés et arrive dans tous les objets connectés, voire les robots.

Les points communs de ces bots sont pour le Client une disponibilité en autonomie 24×7 sans attente et pour la Marque une réduction de coût en soulageant les téléconseillers.

Deux visions du Bot Client

Deux fonctions se partagent la Relation Client avec sa vision du Bot et de son utilité : le Marketing porté par le digital et le Service Client supporté par l’humain.

Pour le Marketing, l’objectif est de donner envie et faire acheter en pilotant des ROIs & des taux de transformation.

Le Bot permet de maximiser sa présence sur tous les canaux vers un maximum de contacts pour dialoguer, recommander, informer et vendre. Ainsi, mettre un vendeur où il n’y en avait pas est une avancée pour la Marque mais aussi pour le Client qui s’informe en autonomie. Cela explique l’explosion des bots Marketing, principalement ChatBot (depuis le web domaine du marketing) et récemment VoiceBot (utilisé comme nouveau média de communication).

Du côté du Service Client, l’objectif est d’assister et résoudre les problèmes en suivant des QS et des temps moyens de réponse.

Le client s’attend à une obligation de résultat contrairement à la proposition de moyen du marketing ; et cela change tout.

Les Bots du Service Client

Mettre un bot entre l’agent et le client, quel que soit le canal, est générateur de frustrations si le service n’est pas pertinent et bloque le contact humain attendu.

Le Bot doit proposer des opérations simples et fluidifier la mise en relation avec un conseiller avant d’essayer de résoudre des problèmes complexes.

Une piste pour un ChatBot ou CallBot qui a du sens :

  • identifiez les motifs de contacts (téléphoniques ou chats) répétitifs et automatisables,
  • commencez par reconnaître un motif (une intention),
  • traitez uniquement cette demande et passez la main à un agent pour tous les autres cas,
  • optimisez la reconnaissance, observez les autres motifs,
  • ajouter un nouveau service et recommencez.

Si vous disposez d’un SVI, transformez-le en CallBot, en remplaçant les menus par des intentions reconnaissables et suivez le même processus.

Le Bot de demain

Une fois votre ChatBot ou CallBot adapté, rendez-le accessible depuis l’assistant vocal de l’enceinte connectée de vos Clients pour plus de proximité et moins de trafic sur le centre de contacts. En effet pourquoi appeler ou écrire si le Bot est déjà à portée de voix ?

Pour le Client, c’est plus de spontanéité et de simplicité sans effort pour contacter la Marque tout en faisant autre chose.

Pour la Marque, c’est traiter des demandes en dehors du Centre de Contacts avec une reconnaissance automatique du Client. De nouveaux services personnalisés pourront utiliser les informations de contexte d’utilisation (fournies par l’objet communicant) voire demain les données physiologiques du Client.

Comme les autres Bots, le VoiceBot doit passer la main à un conseiller dés qu’il ne sera plus dans son domaine de compétence – sans cela il n’y aura pas d’engagement Client.

En conclusion

Oui, il devrait y avoir plus de Bots sans obligatoirement d’impact sur les conseillers pour fournir des services inexistants aujourd’hui – beaucoup seront Marketing ou Serviciel.

Non,  le Bot ne remplacera pas de si tôt le conseiller Service Client qui « jongle » avec ses multiples outils non intégrés ou qui apporte un soutien empathique. Par contre, le bot lui filtrera les demandes importantes.

En fait, la prolifération des bots et des objets communicants augmentera mécaniquement les interactions (entrantes et sortantes) et le besoin à un moment ou à un autre de dialoguer avec un humain.

Et vous, où en êtes-vous de vos projets Bots ? Participez en 5 min. à l’enquête (Bot en France) et nous partagerons la réalité terrain avec vous prochainement.

Auteur : Eric Buhagiar, aiSperto

Yamaha Motor développe une stratégie de « véhicule connecté » et ouvre la voie à l’innovation !

Glenn Coles a rejoint Yamaha Motor Co. en 2006 en tant que Directeur Général Amérique du Nord et DSI. Ancien coureur professionnel de motocross, il a toujours rêvé de travailler dans ce milieu du motocyclisme en s’imaginant pilote plutôt que DSI.

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