2019 : back to basics !

Céline Forest, Membre du Comité exclusif d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients.

Bonne nouvelle !

En 2018, les entreprises BtoB semblent avoir enfin pris conscience de la nécessité d’investir dans l’expérience clients. Certes, le retard accusé par rapport au BtoC reste important mais l’écart se resserre à mesure que les intérêts convergent vers une vision HtoH, centrée sur l’Humain…

2018, une année en slow motion

Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu’elles entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie des attentions, etc.).

Ce revirement renforce encore davantage ma conviction du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.

Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.

Accompagnement au changement et revue des standards

En toute logique, je pense donc que l’année 2019 sera consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les clients n’y trouvent pas de sens.

L’expérience clients est un marathon ! Pour que les équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles (l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au développement des soft skills.

Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.

Éthique et transparence : un besoin de réassurance

En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée. Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet, les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence s’en trouve renforcé.

 79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).

Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à challenger les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques. Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.

Digital et Humain : le duo de l’année

Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa valeur à 1,25 milliard de dollars d’ici 2025, avec une croissance annuelle de 24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits, mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.

Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée

 Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.

En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)

Dans le secteur d’activité d’ENGIE Cofely, l’énergie, on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l’expérience clients se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.

69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)

 Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées jusqu’ici !

Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !

2018, une année en slow motion

Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu’elles entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie des attentions, etc.).

Ce revirement renforce encore davantage ma conviction du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.

Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.

Accompagnement au changement et revue des standards

En toute logique, je pense donc que l’année 2019 sera consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les clients n’y trouvent pas de sens.

L’expérience clients est un marathon ! Pour que les équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles (l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au développement des soft skills.

Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.

Éthique et transparence : un besoin de réassurance

En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée. Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet, les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence s’en trouve renforcé.

 79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).

Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à challenger les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques. Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.

Digital et Humain : le duo de l’année

Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa valeur à 1,25 milliard de dollars d’ici 2025, avec une croissance annuelle de 24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits, mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.

Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée

 Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.

En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)

Dans le secteur d’activité d’ENGIE Cofely, l’énergie, on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l’expérience clients se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.

 Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées jusqu’ici !

69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)

Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !

Auteure : Céline Forest, Membre du Comité exclusif d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients.

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Decayeux : d’une société de produits à une société de services

Decayeux, entreprise française et leader sur le marché de la boîte aux lettres était présente pour la deuxième année consécutive au CES de Las Vegas en janvier dernier.

Créée en 1872, l’entreprise dont le siège social est situé à Feuquières en Vimeu (Somme), est l’une des plus anciennes ETI Made In France.
Pourtant, elle a su trouver sa place au grand show mondial de l’électronique en remportant un prix dans la catégorie « Smart City » pour les évolutions servicielles de MyColisBox, boite à colis connectée déjà primée en 2018.

L’entreprise familiale a dû se challenger afin de répondre aux tendances de consommations actuelles. L’objectif ? Pallier aux conséquences du déclin du courrier et répondre aux nouvelles attentes de ses clients et partenaires.

MyColisBox : un produit innovant pour l’entreprise familiale

MyColisBox est l’illustration de cette prise de conscience et du basculement pour Decayeux du produit classique au produit connecté.
Grâce à MyColisBox, il est possible de se faire livrer ses colis chez soi ou sur son lieu de travail via des caissons mutualisés installés dans les résidences, entreprises, espaces de co-working, mairies …
Idéal pour pouvoir récupérer son colis 24/7 grâce au code de retrait envoyé par SMS !

MyColisBox avait alors reçu un prix lors du CES 2018 dans la catégorie « Smart Home ».

Révolutionnaire pour le quotidien de ses utilisateurs, ce produit l’est aussi pour Decayeux qui a ainsi pu s’affirmer comme une entreprise « tech », et qui a pu prendre le tournant de l’innovation et du numérique, en participant au CES. 

D’une société de produit à une société de service

Le CES pour Decayeux a aussi été un lieu d’échange, de partage et de mise en relations avec d’autres acteurs de la Smart City, poussant l’entreprise à aller encore plus loin dans son raisonnement.
Decayeux a alors pu amorcer un processus de transformation important pour l’entreprise : son entrée dans l’ère du service.
En effet, au-delà de la livraison de produits frais possible aujourd’hui dans les caissons isothermes et réfrigérés de MyColisBox, Decayeux a lancé lors du CES son évolution servicielle : WALTER.

Walter, associé à MyColisBox, propose une gamme de services aux utilisateurs finaux autour de trois objectifs :

–          Développer des services de conciergerie

–          Participer à l’amélioration de la communication entre résidents

–          Favoriser l’échange et le partage au niveau de la résidence et du quartier

En effet, en plus de pouvoir se faire livrer directement dans la boite à colis de sa résidence, l’utilisateur a désormais accès à d’autres services.

Walter App. : à destination des résidents, l’application Walter leur permet d’échanger entre eux sur la vie de la résidence et de leur quartier. Elle permet également de contacter le syndic directement et de gérer ses livraisons de colis à domicile.

Walter Board. : Remplaçant le tableau d’affichage classique, Walter Board reprend la plupart des éléments présents dans l’application et permet à tous d’avoir les informations en temps réel sans passer par le smartphone.

Walter Partners. : Walter Partners est le programme de partenariat. Il permet aux sociétés évoluant dans le secteur du service à la personne ou de la logistique (conciergerie, shopping de proximité) de s’insérer dans ce système serviciel. MyColisBox est mis à disposition des entreprises servicielles partenaires pour faciliter leurs activités et/ou transactions servicielles.

Avec ce programme, Decayeux se positionne bien loin de la boîte aux lettres classique !
Cette prise de conscience et ce virage pris par l’Entreprise de Taille Intermédiaire n’auraient certainement pas été aussi rapides sans ses participations au CES.

Plus d’infos sur www.mycolisbox.solutions

Le complexe art de rendre heureux : la satisfaction client et ses leviers

François Jouandet,
Senior consultant PwC

75% des clients mécontents de l’entreprise Berner France deviennent fidèles. 70% des clients mécontents de l’UCPA reviennent. C’est ce que révèle un récent article paru dans relationclientmag.com[1] en ce mois de mars. Ces chiffres pourraient paraître surprenants mais pas pour vous lecteurs du magazine de l’AFRC. Votre expérience vous a appris qu’un client mécontent est aussi un promoteur en attente d’une preuve que la marque en qui il a offert sa confiance ne l’a pas trahi.

Toutefois, vous savez aussi que développer une compétence forte dans la gestion des clients insatisfaits n’est pas le seul moyen de contenter à la fois ses clients et son directeur financier. De manière générale, développer la satisfaction des clients tout au long du parcours client est sain pour la croissance d’une entreprise. En France, les travaux de l’enseignant-chercheur Daniel Ray contribuent grandement à comprendre le lien entre la satisfaction client et la rentabilité. Et maintenant que ce lien est fait, l’enjeu est de comprendre, à l’échelle de chaque entreprise, quels leviers activer pour générer cette satisfaction client source de croissance.

Identifier les leviers les plus impactants pour ses clients n’est pas nécessairement simple. Il existe des leviers généralistes, intemporels et cross-sectoriels, tels que ceux présentés par Matt Dixon et ses collègues dans leur livre « The effortless experience », et il y a des leviers plus spécifiques à l’entreprise et plus conjoncturels. Par exemple, la société de gestion Trusteam Finance a identifié que la politique RSE d’une entreprise avait de plus en plus une influence significative sur la satisfaction des clients et donc sur les résultats de l’entreprise. Il n’y a pas si longtemps, on peut imaginer que ce levier s’enracinait toujours dans la zone « indifférence » du modèle de Kano. Identifier les leviers de la satisfaction est donc complexe.

D’ailleurs, l’une des principales complexités dans la satisfaction client est de parvenir à activer les « bons » leviers. Ces leviers sont ceux qui, au-delà de satisfaire les clients, servent également les intérêts économiques de l’entreprise. Car le danger est d’investir dans des points de satisfaction peu rémunérateurs au long terme. Ce danger est parfaitement présenté dans l’article « The high price of customer satisfaction » dans la revue MIT Sloan Management review[2]. Les auteurs mettent en garde les entreprises contre la recherche d’une satisfaction totale des clients. Certaines entreprises en ont souffert comme K-mart qui a failli faire faillite malgré une satisfaction client alors inégalée. Alors quels sont ces « bons » leviers ?

Pour répondre à cette question, PwC et l’AFRC ont joint leurs forces pour réaliser une étude* visant à évaluer quels sont les grands leviers mis en œuvre par les entreprises pour améliorer la satisfaction de leurs clients et quels résultats elles en tirent. L’objectif des équipes AFRC et PwC ayant travaillé sur cette étude est de participer à la réflexion des entreprises sur les moyens de satisfaire leurs clients. Le résultat de l’étude doit se transformer en un outil permettant de guider les investissements sur les leviers qui contribuent aujourd’hui le plus à accroître la satisfaction client.

Structurée autour de quelques grands enjeux tels que faciliter l’acte d’achat, faciliter les interactions client ou encore développer l’image de marque, l’enquête vous fera traverser les leviers de la satisfaction client en espérant que ce voyage soit aussi inspirant qu’enrichissant. C’est avec beaucoup d’impatience que nous attendons de vous lire et de partager ensemble les résultats de cette très belle enquête à venir, au cœur de votre quotidien.

Auteur : François Jouandet, Senior consultant PwC

* Participez à la grande enquête 2019 sur la satisfaction client réalisée par l’@AFRClient et @PwC_France en cliquant sur le lien ci-dessous :
https://pwc.qualtrics.com/jfe/form/SV_aaZwnu5EQhcU4wl

[1] https://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Breves/insatisfaction-client-est-elle-vraiment-chance-entreprise-338060.htm

[2] https://sloanreview.mit.edu/article/the-high-price-of-customer-satisfaction/

Manager en économie de service

L’économie industrielle, ainsi que les différents modèles managériaux qu’elle a engendrés, a été particulièrement étudiée tout au long du XXème siècle par les sciences économiques et de gestion. Dans ce cadre, de nombreux outils qualité ont été développés, souvent axés sur des démarches processus, des certifications de conformité et des indicateurs de qualité réalisée. Economie du temps long, du produit, de l’ingénieur, de la standardisation, des séries, des volumes, des tableaux de bord financiers, des carrières dans une seule entreprise, des instances représentatives, des organisations de taille importante.

Lire la suite de « Manager en économie de service »

[Communiqué de presse] L’ AFRC accueille 5 nouveaux Dirigeants à son Conseil d’Administration

Le 21 mars, l’AFRC a organisé son Assemblée Générale et a officialisé l’arrivée de 5 nouveaux administrateurs au sein de son Conseil d’Administration.

Afin de mettre en œuvre son ambition 2020, l’AFRC a fait le choix d’élargir son Conseil d’Administration. Ont ainsi rejoint ce dernier : Maud Bailly, Chief Digital Officer – Accor ; Elyette Roux, VP Customer Experience and Digital InnovationSchneider Electrics ; Frédéric THEBAULT : Directeur des centres de Relation Clients particuliers – EDF ; Alexandre Gasté, Directeur Service Relation  Membres – Veepee et Julien Nicolas, Directeur général adjoint d’e-voyageurs SNCF en charge de la BU OUI.sncf, de l’Assistant Personnel des Mobilité et du programme MaaS.

Elyette Roux, VP Customer Experience and Digital Innovation

«L’AFRC est une occasion formidable de contribuer et d’apprendre au sein de ce Laboratoire d’idées, ainsi que de créer un réseau fort avec des pairs sur les sujets cruciaux de l’Expérience Client et de l’Engagement des Collaborateurs »

Venant du Management de Projets dans l’Aéronautique (Dassault Aviation), puis des Ventes Internationales chez Schneider Electric, incluant le Management de Grands Comptes Globaux et Stratégiques (Saint Gobain, Bouygues, …), après 5 ans d’expatriation en Norvège en Management de P&L, integration Post-Merger puis Stratégie & Business Development et enfin Management des Opérations (Satisfaction Clients, Marketing, Logistique…), Elyette Roux est actuellement en charge, dans l’équipe de Direction France, de notre Customer Success center, CS&Q, Training Institute, Excellence Commerciale, Digital Operating Model (350pers).

Maud Bailly, Chief Digital Officer, Accorhotels

« AFRC : c’est une formidable diversité de profils réunis autour d’une seul et même conviction : la passion du client, qui est un enjeu stratégique pour chacune de nos industries, le savoir-faire et la fierté de nos équipes, et enfin, notre vrai levier durable de différenciation. »

Maud Bailly est Chief Digital Officer chez Accor depuis avril 2017. Membre du Comité Exécutif, elle est en charge du Digital, des SI, de la Data,  des Ventes, de la Distribution et de l’Expérience Client. En mai 2018, Maud a rejoint le Conseil National du Numérique, un cercle de 30 personnes nommées par le Ministre en charge du Numérique, qui travaille sur différents sujets liés au digital, avec un focus sur les enjeux et perspectives en France de la transition digitale sur la société, l’économie, les entreprises, les organisations, et les territoires.
Diplômée de l’Ecole Normale Supérieure, de l’Institut des Etudes Politiques de Paris et de l’Ecole Nationale d’Administration, Maud a débuté sa carrière en 2007 à l’Inspection Générale des Finances. Elle a ensuite rejoint la SNCF, où elle a notamment été Directrice de la Gare Montparnasse, puis en mai 2015, le Cabinet du Premier ministre Manuel Valls pour prendre à Matignon la direction du Pôle Economique en charge des affaires budgétaires, fiscales, industrielles et digitales.

Alexandre Gasté, Directeur Service Relation  Membres, Veepee

« L’AFRC regroupe des acteurs experts et passionnés de la relation client. Elle crée ainsi un melting-pot d’expériences et de sensibilités permettant un travail en profondeur sur l’excellence client et son intégration par chacun au cœur de ses entreprises et business.

Après un cursus dans le management business travel, il a travaillé pendant 10 ans dans la relation client dans le secteur du voyage. Après avoir créé et développé le service de formation/qualité du service client chez Travelprice, il a pris la responsabilité des équipes du service client de lastminute.com. En 2015, il a rejoint le Retail en intégrant vente-privée en tant que directeur des opérations membres jusqu’en 2018 puis a pris les fonctions de directeur de la relation membre pour l’ensemble du groupe et des marchés Veepee avec des enjeux forts liés à un programme de convergence groupe et de Customer centricity.

Julien Nicolas, Directeur général adjoint d’e-voyageurs SNCF en charge de la BU OUI.sncf, de l’Assistant Personnel des Mobilité et du programme MaaS

«  L’AFRC, le réseau clé des pros et experts de la relation client pour des échanges riches et une vision d’avance sur l’expérience client de demain. »

Julien Nicolas a débuté ma carrière en 2001 au sein de TPS (La Télévision Par Satellite – Groupe TF1) en tant que responsable des applications interactives et communication abonnés. En 2005, il a rejoint Voyages-sncf.com au poste de responsable projets CRM/WEB avant d’être nommé en 2008, Directeur de la Relation Client France et Europe, en charge des services et de l’accompagnement clients, du selfcare et du développement de l’information client. Il a ensuite pris en charge la direction BU Europe jusqu’en février 2016 avant de prendre la tête d’une direction globale France et Europe en 2017.

Depuis début 2019, Julien Nicolas est devenu Directeur général adjoint de notre nouvel ensemble e-voyageurs qui regroupe notamment OUI.sncf, l’assistant personnel des mobilités, le programme MaaS.

Frédéric THEBAULT : Directeur des centres de Relation Clients particuliers

« L’AFRC, c’est un partage unique entre experts de la relation client. C’est aussi la possibilité d’impulser des transformations pour l’expérience client de demain. »

Après une formation d’ingénieur, complétée par un Executive MBA à l’ESCP Europe, Frédéric Thébault a commencé sa carrière dans l’ingénierie nucléaire puis la conception des réseaux de distribution chez EDF.
Après trois années passées à la Direction de la Stratégie & Prospective du Groupe, il s’est ensuite tourné vers le marché Entreprise pour occuper le poste de Directeur délégué de la Direction Commerce Régionale Sud-Ouest.
Depuis janvier 2019, Frédéric Thébault est le directeur des Centres de Relation Clients pour le marché des Particuliers EDF.

Ces 5 personnalités issues de plusieurs secteurs d’activités et fonctions complémentaires viendront rejoindre le Conseil d’Administration qui compte déjà de grandes marques comme Nespresso, BNP Paribas, Bouygues Telecom, Club Med, Air France, Transdev, Free, Maif, etc.

Contact presse AFRC 
Audrey Puziak |09 73 01 11 55 | apuziak@afrc.org

Donner du sens à l’expérience client

Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.

Les consommateurs n’achètent plus des pro­duits : ils veulent des expériences utiles, per­ti­nentes, temps réel, cohérentes sur tous les canaux et per­son­nal­isées. Avec la révolution mobile, ils sont de plus en plus exigeants et impatients. Ils veulent de plus en plus faire coïncider leur acte de consommation avec leurs valeurs éthiques.

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses inter­ac­tions avec la mar­que. For­rester a mesuré et analysé cette per­cep­tion en France : 56% des per­son­nes inter­rogées jugent leurs expéri­ences de mar­que pass­ables et 42% mau­vais­es. Un con­stat très alar­mant pour les entre­pris­es, qui sem­blent en avoir pris con­science et font de l’expérience client une pri­or­ité stratégique pour 2019.

La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant

Pour décliner cette priorité stratégique en une réalité opérationnelle, les dirigeants sont confrontés à plusieurs défis et doivent mettre en œuvre en parallèle plusieurs chantiers clefs :

  • Définir une vision stratégique pour redonner du sens. Nombreuses sont les entreprises qui ont mis en place des programmes de compréhension des parcours clients, d’observation terrain, de mesure de la satisfaction client, ou qui déploient des plateformes logicielles pour analyser la voix du client. Ces initiatives sont souvent insuffisamment reliées à la stratégie de l’entreprise : comment modéliser l’impact financier de la mesure de la satisfaction client pour investir davantage ? Quelle vision cible de l’expérience correspondant aux valeurs de l’entreprise ? Comment donner du sens à l’acte de consommation à l’heure où les clients sont de plus en plus sensibles aux valeurs que défendent certaines marques comme Danone, Nike ou Patagonia.
  • Faire évoluer la culture de l’entreprise. La culture de l’entreprise est l’un des facteurs clefs de succès les plus importants de l’expérience client. Il n’y a pas de bonne expérience client sans une bonne expérience employé. Pour impliquer les salariés – et pas seulement ceux qui sont en contact direct avec les clients – il faut leur donner les moyens et les outils dont ils ont besoin pour être efficace au quotidien. Mais il faut aussi donner un sens à leur travail en s’assurant qu’ils adhèrent profondément aux valeurs de l’entreprise et en leur expliquant en quoi ils contribuent à améliorer l’expérience client. C’est un enjeu clef de la marque employeur pour attirer les talents dont l’entreprise aura de plus en plus besoin demain : designers, ethnologues, psychologues, comportementalistes spécialistes de l’émotion, experts data, développeurs, etc…
  • Faire de l’expérience client une discipline d’entreprise. Comme avec le digital, l’ensemble des fonctions et des directions doivent travailler ensemble à l’amélioration de l’expérience. Cela passe par des changements organisationnels profonds et des équipes pluridisciplinaires. Les dirigeants doivent incarner le changement et aller davantage sur le terrain, appeler eux-mêmes les détracteurs pour montrer leur implication et en même temps favoriser les initiatives terrain. Il faut passer de la promesse à la preuve. Le directeur marketing ne doit pas seulement analyser les comportements et les attentes des clients et définir la stratégie de marque. Il doit aussi être responsable de l’expérience de marque, en orchestrant les ressources internes. Cela suppose une meilleure excellence opérationnelle, une très forte coordination avec les équipes terrain, logistique, vente et relation client.

L’accélération de l’évolution technologique avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, des chatbots et des interfaces vocaux notamment va profondément modifier la relation client dans les années qui viennent. La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant. Pour bénéficier au mieux de ses avancées et assurer la pérennité des marques, il est urgent d’investir dans les fondamentaux de l’expérience client et de redonner du sens non seulement pour le client mais aussi pour les employés. 

Auteur : Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.

NRF, donner du sens aux clients en point de vente

La NRF (New York Retail Fair) est la plus grande conférence et salon au monde sur le commerce de détail. Plus de 38 millions de participants, 16 millions de retailers, 800 exposants et 99 pays y sont présents sans compter la délégation de l’AFRC qui a pu découvrir les dernières innovations appliquées dans le commerce instore en janvier dernier. C’est ainsi que des sociétés telles que FREE, Intermarché, La Française des Jeux, Orange, Engie, Renault, entre autres, ont pu faire le tour des magasins les plus innovants de Big Apple.

La différence avec le CES : Las Vegas met en avant les technologies innovantes et les startups qui vont disrupter les marchés ; la NRF New York montre ces technologies appliquées dans les boutiques et dans les expériences en magasin.

A l’heure ou les points de vente sont de plus en plus challengés par les nouvelles technologies et les nouvelles manières de consommer et d’acheter des consommateurs, le commerce de proximité reste une question de survie. Ce n’est absolument pas anodin que le géant du web Amazon a annoncé vouloir ouvrir 3 000 nouveaux magasins automatiques d’ici 2021.

Pourquoi New York ? Dans cette ville, la créativité du commerce est intacte. Les grandes marques comme les petites imaginent des flagships toujours plus spectaculaires et des parcours clients étonnants tandis que les pure players se convertissent aux magasins innovants.

Cette année, six thèmes ont été mis à l’honneur :

  • l’impact utile : bien faire et faire du bien, marier stratégie sociale et stratégie d’entreprise
  • l’impact sur la communauté : le pouvoir de la passion, comment les communautés de clients construisent des marques
  • l’impact opérationnel : évoluer à la vitesse actuelle, optimiser votre processus à l’ère de l’automatisation
  • l’impact des talents : diriger de l’intérieur, pourquoi la transformation de la culture commence de l’intérieur
  • l’impact de l’expérience client : l’âge de l’économie de l’expérience, la réécriture des règles de l’engagement
  • l’impact mondial : le développement à grande échelle, l’expansion grandissante grâce à de nouveaux partenariats, marchés et technologies.

La French Tech a accueilli cette année 20 startups dans la personnalisation du e-commece (AB Tasty, Content square, Hubstairs, …) l’expérience instore (Vivoka, Neos, SimpliField, …) services omnicanaux et logistiques (Revers.io, Proximis, Qopius, Akeneo, …) et marketing et digital (Alcméon, Dolmen, Armis, …) signe que les marques se confondent avec l’expérience qu’elles apportent au consommateur.

Les grandes tendances de l’expérience client ont été un énorme focus de cette année. Le CEO de Macy’s Terry J. Lundgren, a mis à l’honneur lors de sa keynote le fait que « L’expérience Client (CX) c’est un parcours et pas une destination en soit ».

Parmi les tendances « expérience client sans friction» nous pouvons noter :

  • L’Emotion qui est apportée grâce à la réalité augmentée et virtuelle, l’immersion, la personnalisation, l’authenticité, le bien-être parfait (expérientiel vs transactionnel, ex: Casper, Samsung, Lexus, Coach, Occitane, Covergirl, …).
  • La confiance ou transparence: traçabilité et information des produits.
  • La commodité / simplicité / fluidité de l’expérience entre les 2 mondes physiques/digitaux (retail sans caisse, paiement sans frictions, stores mobiles, …).

En somme, une expérience 100% sans friction, un point de contact unique, l’utilisation de toutes les interfaces et moyens possible pour exprimer son besoin (commandes vocales, images, frigidaires, écrans, voitures, …).

Nos enjeux seront de transformer les organisations, le rapport au travail, la prise en compte de nouvelles aspirations individuelles, des nouvelles générations avec un rapport différent à la hiérarchie. Les nouveaux modèles managériaux devront explorer les nouvelles formes d’organisation telle que l’entreprise libérée, l’holacratie, l’agilité, … Et devront identifier les compétences et répondre à la quête de sens, l’autonomie, la liberté souhaitée par les collaborateurs et former ainsi de futurs entrepreneurs.

Auteure : Bérénice Carrillo, Secrétaire Générale de l’AFRC