Du contrat à l’illusion de considération

Thierry Spencer, Directeur Associé de
l’Académie du Service

Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.

4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.

La considération est un indicateur puissant de la force du lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé, uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa singularité.»

Vers un contrat implicite de considération

Les clients ont pris conscience progressivement que la connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée avec l’entreprise.

Face à cette attente, les entreprises ont progressé en termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service en France :

• McDonald’s a lancé le service à table, digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un ambitieux programme de fidélité,
• Nespresso caracole en tête des classements sur la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur eux,
• Waze, l’application mobile de navigation GPS, dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface ludique et utile à ces derniers.

Les attentes sont partagées de façon unanime, par les clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de considération.

« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »

Ce contrat de considération prend en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires, collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

Les entreprises dans l’illusion de la considération

« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »

Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.

Auteur : Thierry Spencer

Aurions-nous tout dit sur la considération client ?

Chloé Beauvallet, Directrice Marketing Client, BNP Paribas et administratrice AFRC

Chaque année amène sa moisson de concepts et dans les derniers nés, le passage de l’ère du client à l’ère de la considération fait mouche ! On le doit – sauf erreur – à Roland Berger pour le Club Med et on le lit dans les conclusions de l’étude menée par PwC pour l’AFRC encore récemment : il explicite fort à propos la nécessité de penser le client non comme une cible mais comme une source.

CONSIDÉRER C’EST RESPECTER

Si l’on en revient à l’étymologie qui évoque la contemplation des astres, c’est bien d’attention qu’il est question : d’examen attentif par les yeux, par l’esprit. Et la définition du Larousse enfonce le clou : « action de faire entrer quelque chose en ligne de compte ». Et elle va plus loin en ajoutant « bonne opinion que l’on a de quelqu’un, estime, égards accordés à quelqu’un ».

D’ailleurs si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le plus révélateur n’est pas tant de parcourir les synonymes – déférence, égard, estime, respect – mais de découvrir les contraires mentionnés : impertinence, insolence. Et l’on voit alors clairement se dessiner le lien avec nos sujets de marketing client et, symétriquement, de management d’équipes : ne pas considérer son public, c’est au mieux tomber à côté de la plaque, au pire lui manquer de respect.

CONSIDÉRER N’EST PAS AIMER

« Nous sommes plus jaloux de la considération des autres que de leur estime » Marivaux

Le concept prend tout son intérêt si l’on dessine précisément les contours de ce qu’est la considération. Elle n’est pas amour : elle est exigence de prise en compte de l’autre. Regard porté sur. Point de vue adopté pour envisager les choses selon la perspective de celui que l’on considère.

Il n’est donc pas question de devenir ami ou amoureux de chaque client ou collaborateur, mais bien impératif de prêter attention à chaque client ou collaborateur. En amont dès la conception des produits, projets, services… grâce au design thinking. Dans leur ergonomie en faisant appel aux compétences des UX designers. Dans leur délivrance quotidienne par l’écoute des besoins du client et leur reformulation à bon escient. Et pour boucler la boucle via la data et son corollaire analytics pour irriguer les boucles d’amélioration continue non seulement des services clients mais des entreprises tout entières !

CONSIDÉRER ET CONSIDÉRER A NOUVEAU

Facile à dire, plus difficile à faire. Difficile car cette considération prend l’autre sous toutes ses dimensions et oblige à s’oublier soi-même d’abord pour mieux y revenir ensuite quand il s’agira de répondre aux besoins diagnostiqués. Quand on aura non seulement écouté mais entendu.

Au menu donc : considérer l’autre qu’il soit collaborateur, manager, client interne ou client final… Le considérer avec son passé, son présent et ses projets, le considérer en tenant compte de son contexte mais aussi de ses émotions, le considérer en tant que tel et dans ses interactions avec nous, et ne pas oublier de le considérer encore quand l’échange sera fini.

Car acheter un frigo quand on emménage fébrilement pour la première fois dans un chez soi en espérant que l’on fait bien de se fier à cette marque dont Untel nous a vanté les mérites n’a rien à voir avec acheter un frigo pour un appartement que l’on loue et n’habitera jamais, auprès de cette marque qui ne nous a jamais déçus au fil des ans. Acheter un frigo en trois clics n’a rien à voir avec en acheter un nouveau parce que le premier ne rentre pas dans l’emplacement prévu à cet effet, je te l’avais bien dit que tu avais mal pris les mesures. Acheter un frigo après une panne qui nous a conduits à jeter de la nourriture pour une semaine et fait un ménage interminable dans une odeur nauséabonde à la veille de la rentrée n’a rien à voir avec acheter un congélateur en plus pour mettre dans la cave au cas où des copains ou les enfants viendraient au débotté, …

CONSIDÉRER EST CRÉER LA SOLUTION A PARTIR DU BESOIN

La considération requiert cette augmentation (data, IA) dont nous parlons tous pour dépasser les limites de nos sens et de nos mémoires et intégrer les mille dimensions qui font les spécificités personnelles de chacun sans renier les intuitions, le flair, le tact qui font l’unicité absolue de chaque interaction humaine !

S’il est devenu commun de considérer ses publics en général en les interrogeant par des enquêtes et intuitu personae en les écoutant lors d’entretiens (collaborateurs) ou d’interactions (clients), sommes-nous bien sûrs d’avoir fini la révolution copernicienne consistant à partir vraiment de son audience pour créer son offre à l’instar de bien des start ups ? Ne nous arrive-t-il pas encore de placer du produit auprès de la cible la plus affine au lieu d’inventer des solutions répondant à de véritables usages ? Chacun fera son examen de conscience et estimera le chemin qui reste à parcourir !

Auteure : Chloé Beauvallet

Les GAFA ont-ils de la considération pour leurs clients ?

Joël Plat, Directeur Associé, PMP Conseil

Directeur-associé au sein du cabinet PMP Conseil, Joël y développe les stratégies clients, digitales et retail. Également professeur associé à l’université Paris-Dauphine et enseignant en innovation produit à Sciences Po Paris Joël Plat a occupé différentes fonctions exécutives chez Carrefour, Krys, Jardiland et Apple.

La maitrise du digital en fait des disrupteurs mais c’est leur centricité client qui en a fait des géants

Parmi de nombreuses autres caractéristiques, les GAFA (1) ont révolutionné l’expérience client. Par l’usage du mobile, des interfaces utilisateurs « friendly » et surtout la connaissance et la personnalisation issues de leur maitrise de la data, en moins de 10 ans, les géants du net sont devenus nos meilleurs amis, indispensables, omniprésents, prévenants et plein de considération.

Avec l’angle client, comment considérer ces marques qui nous facilitent la vie – qui pourrait sérieusement se passer aujourd’hui de Google, Apple, Facebook ou Amazon (2) ? Ce sont d’ailleurs des acteurs qui malgré leur puissance ou la crainte qu’ils peuvent inspirer, créent une forte relation émotionnelle avec leurs utilisateurs (3).

Ces marques bénéficient de la fidélité, de l’engagement de leurs clients : Amazon a 250 Millions de clients dont 100 Millions Prime, 2,5 Milliards d’utilisateurs pour Facebook et 1,5 Milliards de comptes iTunes chez Apple ou encore 3 Milliards de requêtes quotidiennes sur Google search.  

C’est probablement cette centricité client qui a éloigné l’anti-trust des « Big 4 », jusqu’ici. Toutes les enquêtes, les investigations sur le risque de domination des GAFA, aux États-Unis ont buté sur leur quasi-utilité publique : au service de l’anti-terrorisme et de la sécurité nationale (Apple, Google). Dans un rôle de soutien à la lutte contre la criminalité (Amazon collabore avec de nombreuses polices locales, grâce à ses outils biométriques).

La mission d’Amazon c’est d’être l’entreprise « la plus centrée client au monde », selon Jeff Bezos son fondateur et CEO. Cela doit être l’obsession des 470.000 employés de la firme de Seattle (4).

On connait bien, dorénavant le business model déséquilibré des GAFA : les points de rentabilité qu’ils « perdent » parfois sur leurs activités faciales, la logistique et le retail pour Amazon, la gratuité de Facebook ou du moteur de recherche pour Google, ils les récupèrent au centuple sur la publicité ou le commerce de la data qualifiée. 

La data, ce nouvel or noir du marketing et parfois même des financiers et actionnaires avisés, n’est-elle pas elle aussi un outil au service de la considération ?

Assurément oui, du point de vue des « quatre » (5), les GAFA mais aussi et plus encore pour les NATU leurs cadets, disrupteurs des marchés de rente, la télévision, la location, l’automobile, le taxi, qui n’ont pas su innover, injecter les investissements et surtout la considération qu’attendaient les clients et plus particulièrement les générations Y et Z.

« Netflix, AirBnB, Tesla et Uber sont des marques qui font rêver nos enfants. »

Elles sont nées sur le lit du manque de considération (au sens « connaissance, empathie, proximité ») des clients et ont créé une nouvelle frontière, celle de la relation personnalisée, attentionnée et individualisée.

Il serait intéressant de nous arrêter un instant sur le filtre de réalité entre la considération perçue par les clients et celle réellement promue par les NATU. Uber est un bon exemple de ce paradoxe.

La proposition de valeur est exceptionnelle pour le client- trouver toujours une voiture, au prix et à l’heure convenus, sans surprise de temps de transport et avec un paiement fluide. Lorsqu’on questionne les clients des VTC, ils s’estiment considérés par la Marque. Pourtant l’histoire d’Uber souligne à quel point elle considère assez peu les agents de son écosystème au premier titre desquels les chauffeurs, qui sont mésestimés et par contrecoup les clients finaux, qui en subissent les conséquences.

Les GAFA comme les NATU trouvent leur raison d’être dans l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients – exception faite sans doute de Facebook et cambridge analytica (…)  C’est une vitrine qui dissimule à peine la course au profit de ces « big tech » qui avec une capitalisation boursière de l’ordre de 4 Milliards $ pèsent aussi lourd que la 4^ème économie mondiale, l’Allemagne .

La Chine préservée des avantages et contraintes de la démocratie a développé une forme originale de géants technologiques, les BATX- Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi. Ils sont sans doute plus surement que leurs cousins occidentaux le produit d’une construction rationnelle et systématique qui s’appuie sur la tradition et les valeurs et exploite les aspirations de modernité. 

Leur schéma de considération est social, la maitrise de la data est illimitée (6).

BATX, ils développent une autre forme de considération, collective, sociale et … totale  

Difficile à envisager avec notre prisme occidental mais les BATX font preuve d’une certaine forme de considération envers leurs clients.

Quelques exemples, chez Tencent et Alibaba.

Avec Honor of Kings, son MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) joué quotidiennement par plus de 200 Millions de personnes en Chine , Tencent surfe sur la considération qu’il porte tout à la fois à l’empire chinois et à ses joueurs- pas seulement des geeks mais aussi et surtout des chinois fiers de leur culture, de leurs valeurs millénaires et…de leur téléphone portable, avec lequel ils jouent toute la journée. Le conglomérat anime la communauté de ses joueurs, par exemple en limitant leur addiction au jeu (7) ; en retour les fans de la marque lui apportent considération et respect sur les réseaux sociaux (essentiel en Chine), ce qui participe à son succès et rejaillit sur Tencent Weibo et WeChat les autres actifs clés du Groupe.

Tencent est la 1^ère capitalisation boursière d’Asie.

Alibaba, le potentiel « 5ème cavalier » (8) qui pourrait rejoindre les GAFA sur le podium des Géants du web est né de l’admiration de (Jack) Ma Yun pour les USA et de son empathie. A 15 ans Jack est en échec scolaire mais il étudie et parle anglais, pour mieux accueillir les touristes qui visitent Hangzhou et son merveilleux Lac de l’Ouest (9). C’est cette même intelligence émotionnelle qu’utilise Jack Ma pour asseoir son succès, en créant Taobao, puis T-mall à destination des classes moyennes après avoir favorisé l’e-commerce BtoB des petites entreprises Chinoises sur allibaba.com et 1688.com. De même lorsqu’il développe le célèbre 11.11, la journée des célibataires, c’est pour que « les distributeurs et les marques manifestent leur reconnaissance aux consommateurs » dit-il.

Plus récemment, en déployant le paiement « smile to pay » par reconnaissance faciale , Alibaba propose une technologie amusante , fluide au plan commercial et respectueuse ; Car en Chine ça n’est pas le risque de dérive sécuritaire qui est en jeu- les chinois sont « d’accord »  avec la logique de ranking social . Étonnant pour un occidental mais c’est le « beautifulling », la retouche d’image qui favorisera l’adhésion des clients Chinois et non le RGPD, qui n’existe bien sûr pas là-bas (…) .

Pour conclure , nous avons aussi en France nos champions internationaux, en cours de transformation, ils sont en passe de maitriser la technologie au service des parcours et de l’expérience Client- Accor, Décathlon, Orange, Air France ou La Poste pour citer les plus emblématiques .

Dans des proportions et avec des succès encore variables nos « géants » Français cherchent le chemin d’une considération client authentique et rentable, à l’ère digitale. La clé de leur succès sera sans doute dans leur capacité à exploiter le socle de valeurs d’empathie et d’authenticité qui les caractérisent tant dans leur relation client que dans l’expérience de leurs employés. Mais c’est un tout autre sujet, l’opportunité d’une prochaine conversation ?  

Sources et bibliographie indicative

1. Les géants du web. Collectif, Octo Technology. Novembre 2012
2. https://www.zdnet.com/article/quitting-the-five-tech-giants-could-you-abstain-from-apple/
3. Steve Jobs: a biography. Walter Isaacson. Octobre 2011  
4. LSA, Les quatre obsessions d’Amazon. Flore Fauconnier. Septembre 2017
5. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
6. L’OBS. Chine, la dictature high-tech. Numéro spécial juillet 2018
7. https://www.wsj.com/articles/tencent-to-introduce-video-game-contracts-for-parents-and-children-1520096747
8. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
9. Alibaba, the house that Jack Ma built. Duncan Clark. Décembre 2016

Auteur : Joël Plat

L’Omni-digital pour augmenter la considération des attentes des clients

Patrick Dubreil, Président du SP2C (Syndicat des Professionnels des Centres de contacts)

Pour l’édition 2019 de l’étude sectorielle de référence des centres de contact, le Syndicat des Professionnels des Centres de Contact (SP2C) a souhaité valoriser les impacts économiques, sociaux et territoriaux de la Relation Client Externalisée, lors de sa présentation chez EY le 3 juillet dernier. Cette riche matinée fut lancée par Karim Ben Djemiaa, Associé EY pour les sujets de transformation de la relation client et de l’innovation, par ce rappel : « les défis technologiques d’aujourd’hui sont autant d’opportunités de croissance pour les opérateurs des centres de contact. »

LE CHOIX D’EXTERNALISER

Les professionnels français de l’expérience client externalisée l’ont bien compris puisque, comme l’a rappelé Omar Alaoui, Consultant Senior EY, la croissance du marché français s’accélère en 2018 en enregistrant une progression de +6,3 % par rapport à 2017, pour atteindre 2,61 milliards d’euros. Ainsi, interrogé par le journaliste animant les débats du jour, Frédéric Simottel, éditorialiste High Tech BFM Business, Alain Angerame, Directeur de l’Expérience Client et Collaborateur chez Bouygues Telecom, rappelle qu’« externaliser sa relation client grâce à des centres de relation clients externes permet de gagner en flexibilité et en maîtrise des coûts, mais également de capitaliser sur l’expertise du prestataire. » . Frédéric Thébault, Directeur des Centres Relation Client B to C chez EDF confirme « [les outsourceurs] sont forces de proposition pour mettre en place de nouveaux processus de gestion ou développer de nouveaux outils, toujours au service d’une expérience client de qualité. ». Dominique Decaestecker, Président des Opérations Majorel, précise que la valeur ajoutée d’un prestataire aujourd’hui est bien la réponse aux exigences accrues en matière d’expérience client, omicanalité, instantanéité et excellence relationnelle. Et Vincent Bernard, Président de Webhelp France de souligner que du contact client aux activités de conseil, les outsourceurs proposent des outils innovants sur toute la chaîne de valeur de la relation client, constitutifs d’une offre complète à haute valeur ajoutée.

LE CONSOMMATEUR ARBITRE DE LA RELATION DONNEUR D’ORDRE-PRESTATAIRE

Marc Jouan, Manager EY initie le sujet : l’externalisation de la relation client reste un gage d’expertise, près de 2 marques sur 3 confiant leurs clients premium aux outsourceurs. Ludovic Nodier d’Élu Service Client de l’Année, précise que « les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées. Les Français passent 5 jours de leur vie au téléphone avec un service client et échangent avec lui plus de 500 mails. » Chloé Beauvallet, Administratrice de l’AFRC, insiste « Les entreprises ne pouvant plus compter sur le seul produit pour se différencier, la relation client est au cœur des attentes. ». A la question de Frédéric Simottel, « Comment réagissent les prestataires par rapport à cette nouvelle donne ? », Kim Neyret, DG de Sitel France préconise « qu’il ne s’agit plus seulement de répondre aux exigences des consommateurs, mais bien de les devancer. Au-delà d’une simple logique de résolution de problèmes, de plus en plus d’échanges ont lieu entre marques et consommateurs dans une logique conversationnelle. ». Et Chloé Beauvallet de conclure qu’une collaboration étroite avec ses outsourceurs partenaires garantie proximité et confiance avec sa communauté de clients.

L’EMPLOI DE LA RELATION CLIENT EXTERNALISÉE POUR LES TERRITOIRES

32 700 salariés sont employés chez les adhérents du SP2C en métropole. Yann Pitollet, DG de Nord France Invest, rappelle que la Région Hauts-de-France est la 1ère en matière d’implantation des centres de contact, avec environ 70 plateformes d’outsourceurs, représentant près de 10 000 emplois. « [Les centres de contact] infléchissent la courbe du chômage et dynamisent l’économie locale. » Afin d’illustrer, Eric Dadian, notre cher Président de l’AFRC, de préciser que cette dynamique sociale est pérenne et se poursuit avec l’introduction des nouvelles technologies nécessitant d’engager les collaborateurs dans la mutation de ce secteur. Denis Akriche, Président d’Armatis-lc, confirme que la tendance de montée en gamme des prestations nécessite une montée des compétences et d’adaptabilité pour sécuriser ces emplois.

40 ANS D’ENGAGEMENT DU SP2C

Pour ses 40 ans, ce fut l’occasion pour le SP2C de réunir ses Présidents emblématiques : Sophie de Menthon, notamment Fondatrice du Syndicat du Marketing Téléphonique, Laurent Uberti, Président de Sitel Group et Maxime Didier Président de Comdata France. Ils ont pu échanger sur l’agilité de ce secteur en perpétuelle mutation qui se doit « de poursuivre constamment une pédagogie de son utilité socio-économique » a conclu Patrick Dubreil, Président actuel du SP2C qui depuis son élection n’a de cesse d’y contribuer activement, notamment face aux 39 amendements le concernant rien qu’en 2018.

Auteur : Patrick Dubreil