L’intelligence artificielle dans les centres d’appel : quels bénéfices pour l’expérience client ?

Vincent GIRE, CEO de CallDesk

CallDesk est le pionnier européen de l’IA conversationnelle vocale. Les agents virtuels CallDesk traitent plusieurs millions d’interactions par an auprès des services clients de grandes entreprises (Covea, La Poste, Enedis, OUI.sncf, SwissLife)…

Il faut 20 ans pour bâtir une réputation, et 5 minutes pour la détruire”, disait Warren Buffet. C’est la même logique qui régit le service client : une seule mauvaise expérience peut suffire à gâcher une relation que vous aurez mis des années à construire. Selon une étude d’Accenture, 36 % des clients qui quittent une entreprise le font à cause du manque de compétences du service client.

Aujourd’hui, le téléphone continue de représenter l’écrasante majorité des contacts entre les entreprises et leurs clients (environ 80%). Mais les appels sont les interactions les plus complexes à traiter : les agents doivent être capables d’apporter immédiatement une réponse claire, en toute autonomie.

Malheureusement, les centres d’appel souffrent souvent d’un manque de moyens humains et financiers. Le résultat ? Des services submergés d’appels, un temps d’attente qui s’allonge, des agents sous pression, une expérience client qui se dégrade…

Les nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle peuvent-elle contribuer à résoudre le problème ?

Les attentes des clients en 2019

Si les clients continuent de passer par le téléphone, c’est parce que la voix est le canal le plus spontané et naturel pour l’être humain. Vous appeler directement est le moyen le plus simple pour votre client de résoudre son problème.

Vos clients veulent faire le moins d’effort possible : ils sont en quête de simplicité, d’immédiateté. Mais d’autres tendances parallèles émergent : le besoin de personnalisation, la recherche d’autonomie… Comment le centre de contacts peut-il s’adapter à ces exigences ?

Aux origines du problème : des centres d’appel envahis de demandes polluantes

Analysons les causes du problème. Les centres d’appel souffrent en général d’une mauvaise image à cause de la mauvaise expérience que subissent les clients en tentant de les joindre. Temps d’attente, erreurs de routage, besoin de se répéter… Les irritants ne manquent pas.

Pourquoi ces irritants dans les parcours client ? Souvent car les centres d’appel reçoivent beaucoup plus d’appels qu’ils ne sont capables d’en absorber. Non seulement les flux d’appels sont les plus complexes à traiter, mais en plus, ils sont très irréguliers (pics de charge).

Paradoxalement, tous les appels ne présentent pas la même valeur. Les centres de contact sont inondés de demandes sans réelle valeur ajoutée, dites polluantes, qui occupent les lignes téléphoniques et mobilisent le temps des agents (obtenir la référence d’une commande, suivre l’avancement d’un colis…).

Chaque appel polluant que doivent traiter vos agents contribue à accroître le temps d’attente, risque de faire baisser le taux de prise en charge…

Par conséquent, ces appels dégradent l’expérience de l’ensemble des clients qui tentent de vous joindre, et affectent négativement votre satisfaction. Mais en plus, vous risquez de manquer certaines interactions à forte valeur ajoutée sur lesquelles l’intervention de vos agents aurait pu faire la différence : demande de résiliation de contrat, information sur les offres, etc.

« Les centres d’appel souffrent d’une mauvaise image à cause de la mauvaise expérience que subissent les clients en tentant de les joindre »

L’intelligence artificielle : l’agent virtuel comme assistant des agents humains

Venons-en à l’intelligence artificielle. Grâce à l’IA dite conversationnelle, il est désormais possible pour un Callbot (agent virtuel vocal) de traiter les demandes simples et répétitives. L’automatisation du traitement des appels simples ou polluants permet aux agents humains de retrouver la maîtrise de leur temps, et de faire appel à leurs compétences relationnelles pour traiter les appels complexes.

Le tandem agent virtuel – agent humain devient la clé pour délivrer une meilleure expérience client, en apportant à chaque demande la réponse la plus adaptée.

Pour les clients ayant une requête simple, le Voicebot est disponible 24h/24 pour prendre en charge leur demande immédiatement, sans temps d’attente.

Quant aux clients ayant des demandes plus complexes, ils peuvent échanger avec un agent humain, plus à l’écoute et plus disponible pour apporter une réponse personnalisée à leur demande.

Grâce à la coopération entre intelligence artificielle et téléconseillers, le centre de contact se transforme et devient plus efficient. Votre entreprise peut ainsi délivrer une expérience différenciante à vos clients, et accroître sa performance à long terme.

« Le tandem agent virtuel-agent humain devient la clé pour délivrer une meilleure expérience, en apportant à chaque demande la réponse la plus adaptée »

Auteur : Vincent Gire, CEO CallDesk

L’Expérience Client : de la relation client à l’enchantement client, le livre

L’aventure des « fiches outils de l’expérience client » a commencé il y 4 ans.

A cette époque sort en librairie « les fiches outils du téléphone ». L’ouvrage se veut exhaustif, mais ses 450 pages ne permettent pas de faire le tour du sujet, loin s’en faut !

Les deux auteures prennent alors contact avec Eric Dadian pour lui proposer d’écrire ensemble « les fiches outils de l’expérience client ». L’objectif est de proposer un ouvrage qui parle de la relation client sous son aspect relationnel, émotionnel,  c’est-à-dire de l’expérience client.

Ils se basent  sur le formidable tremplin que représente l’AFRC en matière d’innovation et de recherche en relation client, et sur le travail concret réalisé sur le terrain par leur entreprise, Corelations. Ils mettent en commun leurs expériences et connaissances pour écrire non pas un mais… 3 ouvrages, car la rapidité d’évolution des métiers de la relation client fait que par deux fois, il a fallu recommencer, car déjà obsolètes !!

C’est donc une version prenant en compte les dernières évolutions métier qui parait ces jours-ci. Elle permet à toute entreprise de faire un tour d’horizon de l’évolution de la relation client et les fondamentaux de l’expérience client, tels qu’ils sont pratiqués aujourd’hui dans les entreprises les plus innovantes.

L’objectif : Aider les entreprises à faire vivre à leurs clients une expérience réussie et passer d’une Relation Client « classique » à un « Enchantement Client » qui changera leur regard, les fidélisera, et favorisera le bouche à oreille. Ce mode de fonctionnement  va aussi motiver les équipes au travers d’une interaction client plus positive, efficace et de plus d’autonomie dans l’exercice de leur métier. A terme, cela veut dire aussi maximiser les performances de l’entreprise…

En première partie d’ouvrage, le décor est planté, avec un état des lieux de la Relation Client telle qu’elle se présente aujourd’hui. Ainsi, sont prises en compte les avancées de l’IA et ce qu’elles vont transformer dans les mois et années à venir.

En seconde partie, il est proposé au lecteur d’explorer les 5 piliers de l’Enchantement Client qui forment une base immuable : Communication, Implication, Curiosité, Innovation et Ethique.

Pour chacun de ces piliers, des fiches pratiques sur les thématiques majeures et en fin de chapitre, une à deux fiches concernant le management de la Relation Client, avec des exemples d’actions pratiques à mettre en œuvre.

Enfin, il est proposé une aide à la création d’une échelle de l’Enchantement Client, avec des outils pour réaliser, pas à pas, une  transformation vers l’Enchantement Client et les moyens de la faire vivre au quotidien. Les auteurs de cet ouvrage ont eu l’occasion de mettre en œuvre cet outil à plusieurs reprises et en ont constaté l’efficacité, quels que soient les enjeux et la taille de l’entreprise.

En effet, l’Enchantement Client s’inscrit dans une perspective simple : s’appuyer sur des fondamentaux mais en en tirant le meilleur, pour les clients et pour les collaborateurs, donc pour l’entreprise.

Aujourd’hui, on constate que, à force d’être normalisées,  les stratégies mises en place ont perdu de leur force et de leur efficacité.
Pour remotiver les équipes et donner une nouvelle dynamique à l’Expérience Client dans l’entreprise, il faut changer de regard et donc de paradigme, et évoluer de la « Relation Client » à « l’Enchantement Client ».

La notion d’Enchantement Client induit de passer de « j’ai satisfait mon client » à « je suis allé au-delà des attentes de mon client et je l’ai enchanté » et ainsi de lui faire vivre une Expérience Client réussie.

L’avantage de cette nouvelle vision de l’Expérience Client c’est de proposer aux collaborateurs quelque chose de différent. Quelque chose qui sera vécu comme un renouveau, une évolution dans leurs façons de travailler et leurs échanges au quotidien avec le client. Cela sera profitable à la fois au client et au collaborateur.

Devant la grande mutation en cours de la relation client, il faut, dès aujourd’hui, construire un socle solide et profondément humain. L’enjeu : s’assurer que la Relation Client  conserve son objectif premier : Satisfaire et Fidéliser les clients qui nous font confiance …

La notion d’Enchantement Client induit de passer de « j’ai satisfait mon client » à « je suis allé au-delà des attentes de mon client et je l’ai enchanté »

Aider les entreprises à faire vivre à leurs clients une expérience réussie et passer d’une Relation Client « classique » à un « Enchantement Client »

Auteures : Véronique Bedu & Pascale Le Clech

L’expérience client au cœur de la stratégie de la Banque des Territoires

Clothilde MORGAN de RIVERY , Responsable du Programme Expérience Client | Banque des Territoires

Créée en 2018, la Banque des Territoires est un des cinq métiers de la Caisse des Dépôts. Elle rassemble dans une même structure les expertises internes à destination des territoires. Porte d’entrée unique pour le client, elle propose des solutions sur mesure de conseil et de financement en prêts et en investissement pour répondre aux besoins des collectivités locales, des organismes de logement social, des entreprises publiques locales et des professions juridiques. Elle s’adresse à tous les territoires, depuis les zones rurales jusqu’aux métropoles, avec l’ambition de lutter contre les inégalités sociales et les fractures territoriales. La Banque des Territoires est déployée dans les 16 directions régionales et les 35 implantations territoriales de la Caisse des Dépôts afin d’être mieux identifiée auprès de ses clients et au plus près d’eux.

La Banque des Territoires fait donc partie d’un groupe public au service de l’intérêt général et du développement économique du pays. Elle contribue à accompagner le déploiement de politiques publiques. Mais, il ne s’agit pas seulement de déployer des enveloppes de prêt ou d’investissement.

Comme son nom l’indique, la Banque des Territoires est au service de tous les territoires. Elle se doit d’apporter des solutions pertinentes et satisfaisantes à chacun de ses clients. La Banque des Territoires accompagne ses clients sur le long terme pour les aider à concrétiser et accélérer leurs projets avec une offre modulaire permettant un accompagnement ponctuel ou sur toute la chaîne de valeur, selon les besoins de ses clients et le degré de maturité de leurs projets. La création de la marque « Banque des Territoires » est le signe de cette orientation client renouvelée.

La considération client, au cœur de l’ADN de la Banque des Territoires, repose sur 4 grands principes :

  • Simplicité
  • Transparence
  • Personnalisation
  • Facilitation

La mise en place de ces fondamentaux a et aura des conséquences majeures sur la façon d’accompagner ses clients, sur l’organisation, ses systèmes d’information…

La Banque des Territoires fait face aux enjeux classiques des grandes entreprises : réactivité, proximité avec ses clients, simplification des parcours, nécessité de personnaliser ses modalités d’action…

La Banque des Territoires s’engage à être plus simple, par exemple dans la présentation de son offre.
Celle-ci est nécessairement complexe et protéiforme étant donné la diversité des clients et de leurs problématiques. La Banque des Territoires peut intervenir, par exemple, sur de l’ingénierie financière, sur le financement de la construction de logements sociaux, de la rénovation énergétique des bâtiments publics, d’infrastructures de réseaux d’eau ou encore de maisons de service au public…

La mise en place d’une plateforme digitale omnicanale (www.banquedesterritoires.fr) est au cœur de la stratégie orientée client. La plateforme est complémentaire à la présence sur les territoires via les directions régionales. Elle a vocation à faciliter les échanges et à créer plus de proximité avec les clients. Elle est accessible à tous les clients et prospects, aux filiales de la Caisse des Dépôts et à ses partenaires.

Elle doit permettre un accès à une offre enrichie, avec de nouveaux services pour ses clients, comme pour ses collaborateurs. On peut citer par exemple des services de diagnostic territorial.
La prise de contact et les échanges sont aussi facilités par la mise en place, pour chaque client, d’un interlocuteur unique en région. C’était une attente forte, plébiscitée par les clients. Les process sont aussi peu à peu simplifiés, pour plus de réactivité, avec une plus grande déconcentration de la décision au profit du local.

En interne, les ambitions de la Banque des Territoires sont désormais formalisées par segment de clientèle. Un programme d’expérience client est en cours de déploiement. Il s’appuie sur un département « études et connaissance client » qui permet de capter et diffuser la voix du client dans toute l’organisation. Des outils de mesure de la satisfaction client sont ainsi progressivement développés. Les analyses qui en découlent sont ensuite largement diffusées au sein de l’organisation.

C’est un facteur de sensibilisation des collaborateurs à la considération client.
En effet, pour les collaborateurs, la mise en place d’une orientation client suivie et mesurée régulièrement représente un changement de culture important. La Banque des Territoires peut cependant s’appuyer sur leur engagement fort. La notion d’intérêt général est une valeur profondément ancrée, enthousiasmante, qui anime les collaborateurs et donne tout son sens à leur action.

La Banque des Territoires est une marque jeune permettant à une formidable organisation de continuer à se réinventer, comme elle a su le faire depuis plus de 200 ans, afin de rester toujours pertinente. Le voyage ne fait que commencer. Il devrait permettre, in fine, à la Banque des Territoires de servir encore mieux ses clients.

De la confiance réciproque à l’attention sincère

Christine Mathé-Cathala, DGA MAIF en charge de la relation sociétaire

Que signifie pour vous la symétrie des attentions ?

La MAIF a considérablement évolué depuis sa création en 1934 : son public s’est élargi, ainsi que son panel d’offres, la MAIF a grandi… Pour autant, créée et administrée par et pour ses clients, elle a conservé les fondements d’une relation naturellement engagée auprès de ses sociétaires, et basée sur la confiance, dans une recherche permanente de bénéfice réciproque et durable. Tout naturellement, la mutuelle s’est engagée il y a plusieurs années dans une démarche de management par la confiance, portée par la conviction que des salariés qui s’accomplissent dans leur travail, qui croient en leur entreprise, portés par cette dynamique, feront vivre une meilleure expérience à nos sociétaires. La première marche consiste à mettre en place au sein de l’entreprise un environnement favorable à un climat de confiance et de bienveillance. Mais ce n’est pas simplement un sujet de bien-être au travail : bien qu’indispensable, ce n’est pas suffisant. Il s’agit de fédérer les acteurs internes et externes autour d’un projet commun. La symétrie des attentions a aujourd’hui un nouveau rayonnement à la MAIF, qui vient de révéler son nouveau statut d’entreprise à mission et sa raison d’être : « convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions ». Au-delà des intérêts des sociétaires, des salariés et des militants, nous portons attention à l’intérêt général.

Au delà du rêve, #chaque acte compte.

Comment s’incarne-t-elle au quotidien dans votre entreprise ?

Elle s’incarne à tous les niveaux de l’entreprise, de la stratégie à l’opérationnel. Plus concrètement, elle se retrouve dans notre façon de piloter l’activité. Nous accordons la même importance à l’épanouissement des acteurs (indicateurs climat social) qu’à la satisfaction sociétaire (indicateurs satisfaction client), qui sont deux conditions nécessaires à la performance durable de l’entreprise. Dans une logique systémique, l’expérience vécue en interne et l’expérience vécue par les clients sont interdépendantes. Nous les analysons en symétrie l’une de l’autre, et travaillons nos offres, nos outils et nos parcours à l’aune de cette analyse « miroir ». Dans un contexte où les clients sont à la recherche d’une expérience personnalisée, une réponse unique pour une demande unique, il convient d’apporter à nos collaborateurs les leviers nécessaires à cette relation : autonomie et responsabilisation. Cela implique de porter la stratégie de l’entreprise auprès de l’ensemble des collaborateurs, pour qu’ils puissent prendre les bonnes décisions (confiance, transparence de l’information, droit à l’erreur). À titre d’exemple, les conseillers disposent des commentaires laissés par les sociétaires suite à un contact avec eux, et ont accès aux mêmes indicateurs de pilotage que leurs managers. Ils sont ainsi en mesure de connaître leur impact sur la relation, leur participation en tant qu’individu à l’atteinte d’objectifs collectifs et partagés. Les rôles des managers évoluent pour devenir des coachs / accompagnateurs pour faire progresser leurs collaborateurs.

Racontez-nous une petite anecdote qui vous a touché sur ce sujet ?

Une sociétaire de 77 ans nous a fait part de la disparition (vol présumé) d’une bague précieuse très ancienne donc sans justificatif. Le gestionnaire en charge du dossier fait confiance en sa bonne foi, et décide de dédommager notre sociétaire pour un montant de 2375 euros dans le cadre de la gestion de sinistre. Quelques mois plus tard, notre sociétaire retrouve sa bague, et nous écrit un courrier de remerciement accompagné d’un chèque du même montant.

Quel serait votre « rêve » pour continuer à l’incarner et aller plus loin

Notre rêve s’incarne dans notre raison d’être : « convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions ». Il nous revient à présent de continuer à le faire vivre au quotidien, pour que l’ensemble de nos parties prenantes soient convaincues qu’il ne s’agit pas de belles paroles mais d’une volonté forte de porter notre part pour le bien commun.

Auteure : Christine Mathé-Cathala

Les GAFA ont-ils de la considération pour leurs clients ?

Joël Plat, Directeur Associé, PMP Conseil

Directeur-associé au sein du cabinet PMP Conseil, Joël y développe les stratégies clients, digitales et retail. Également professeur associé à l’université Paris-Dauphine et enseignant en innovation produit à Sciences Po Paris Joël Plat a occupé différentes fonctions exécutives chez Carrefour, Krys, Jardiland et Apple.

La maitrise du digital en fait des disrupteurs mais c’est leur centricité client qui en a fait des géants

Parmi de nombreuses autres caractéristiques, les GAFA (1) ont révolutionné l’expérience client. Par l’usage du mobile, des interfaces utilisateurs « friendly » et surtout la connaissance et la personnalisation issues de leur maitrise de la data, en moins de 10 ans, les géants du net sont devenus nos meilleurs amis, indispensables, omniprésents, prévenants et plein de considération.

Avec l’angle client, comment considérer ces marques qui nous facilitent la vie – qui pourrait sérieusement se passer aujourd’hui de Google, Apple, Facebook ou Amazon (2) ? Ce sont d’ailleurs des acteurs qui malgré leur puissance ou la crainte qu’ils peuvent inspirer, créent une forte relation émotionnelle avec leurs utilisateurs (3).

Ces marques bénéficient de la fidélité, de l’engagement de leurs clients : Amazon a 250 Millions de clients dont 100 Millions Prime, 2,5 Milliards d’utilisateurs pour Facebook et 1,5 Milliards de comptes iTunes chez Apple ou encore 3 Milliards de requêtes quotidiennes sur Google search.  

C’est probablement cette centricité client qui a éloigné l’anti-trust des « Big 4 », jusqu’ici. Toutes les enquêtes, les investigations sur le risque de domination des GAFA, aux États-Unis ont buté sur leur quasi-utilité publique : au service de l’anti-terrorisme et de la sécurité nationale (Apple, Google). Dans un rôle de soutien à la lutte contre la criminalité (Amazon collabore avec de nombreuses polices locales, grâce à ses outils biométriques).

La mission d’Amazon c’est d’être l’entreprise « la plus centrée client au monde », selon Jeff Bezos son fondateur et CEO. Cela doit être l’obsession des 470.000 employés de la firme de Seattle (4).

On connait bien, dorénavant le business model déséquilibré des GAFA : les points de rentabilité qu’ils « perdent » parfois sur leurs activités faciales, la logistique et le retail pour Amazon, la gratuité de Facebook ou du moteur de recherche pour Google, ils les récupèrent au centuple sur la publicité ou le commerce de la data qualifiée. 

La data, ce nouvel or noir du marketing et parfois même des financiers et actionnaires avisés, n’est-elle pas elle aussi un outil au service de la considération ?

Assurément oui, du point de vue des « quatre » (5), les GAFA mais aussi et plus encore pour les NATU leurs cadets, disrupteurs des marchés de rente, la télévision, la location, l’automobile, le taxi, qui n’ont pas su innover, injecter les investissements et surtout la considération qu’attendaient les clients et plus particulièrement les générations Y et Z.

« Netflix, AirBnB, Tesla et Uber sont des marques qui font rêver nos enfants. »

Elles sont nées sur le lit du manque de considération (au sens « connaissance, empathie, proximité ») des clients et ont créé une nouvelle frontière, celle de la relation personnalisée, attentionnée et individualisée.

Il serait intéressant de nous arrêter un instant sur le filtre de réalité entre la considération perçue par les clients et celle réellement promue par les NATU. Uber est un bon exemple de ce paradoxe.

La proposition de valeur est exceptionnelle pour le client- trouver toujours une voiture, au prix et à l’heure convenus, sans surprise de temps de transport et avec un paiement fluide. Lorsqu’on questionne les clients des VTC, ils s’estiment considérés par la Marque. Pourtant l’histoire d’Uber souligne à quel point elle considère assez peu les agents de son écosystème au premier titre desquels les chauffeurs, qui sont mésestimés et par contrecoup les clients finaux, qui en subissent les conséquences.

Les GAFA comme les NATU trouvent leur raison d’être dans l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients – exception faite sans doute de Facebook et cambridge analytica (…)  C’est une vitrine qui dissimule à peine la course au profit de ces « big tech » qui avec une capitalisation boursière de l’ordre de 4 Milliards $ pèsent aussi lourd que la 4ème économie mondiale, l’Allemagne .

La Chine préservée des avantages et contraintes de la démocratie a développé une forme originale de géants technologiques, les BATX- Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi. Ils sont sans doute plus surement que leurs cousins occidentaux le produit d’une construction rationnelle et systématique qui s’appuie sur la tradition et les valeurs et exploite les aspirations de modernité. 

Leur schéma de considération est social, la maitrise de la data est illimitée (6).

BATX, ils développent une autre forme de considération, collective, sociale et … totale  

Difficile à envisager avec notre prisme occidental mais les BATX font preuve d’une certaine forme de considération envers leurs clients.

Quelques exemples, chez Tencent et Alibaba.

Avec Honor of Kings, son MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) joué quotidiennement par plus de 200 Millions de personnes en Chine , Tencent surfe sur la considération qu’il porte tout à la fois à l’empire chinois et à ses joueurs- pas seulement des geeks mais aussi et surtout des chinois fiers de leur culture, de leurs valeurs millénaires et…de leur téléphone portable, avec lequel ils jouent toute la journée. Le conglomérat anime la communauté de ses joueurs, par exemple en limitant leur addiction au jeu (7) ; en retour les fans de la marque lui apportent considération et respect sur les réseaux sociaux (essentiel en Chine), ce qui participe à son succès et rejaillit sur Tencent Weibo et WeChat les autres actifs clés du Groupe.

Tencent est la 1ère capitalisation boursière d’Asie.

Alibaba, le potentiel « 5ème cavalier » (8) qui pourrait rejoindre les GAFA sur le podium des Géants du web est né de l’admiration de (Jack) Ma Yun pour les USA et de son empathie. A 15 ans Jack est en échec scolaire mais il étudie et parle anglais, pour mieux accueillir les touristes qui visitent Hangzhou et son merveilleux Lac de l’Ouest (9). C’est cette même intelligence émotionnelle qu’utilise Jack Ma pour asseoir son succès, en créant Taobao, puis T-mall à destination des classes moyennes après avoir favorisé l’e-commerce BtoB des petites entreprises Chinoises sur allibaba.com et 1688.com. De même lorsqu’il développe le célèbre 11.11, la journée des célibataires, c’est pour que « les distributeurs et les marques manifestent leur reconnaissance aux consommateurs » dit-il.

Plus récemment, en déployant le paiement « smile to pay » par reconnaissance faciale , Alibaba propose une technologie amusante , fluide au plan commercial et respectueuse ; Car en Chine ça n’est pas le risque de dérive sécuritaire qui est en jeu- les chinois sont « d’accord »  avec la logique de ranking social . Étonnant pour un occidental mais c’est le « beautifulling », la retouche d’image qui favorisera l’adhésion des clients Chinois et non le RGPD, qui n’existe bien sûr pas là-bas (…) .

Pour conclure , nous avons aussi en France nos champions internationaux, en cours de transformation, ils sont en passe de maitriser la technologie au service des parcours et de l’expérience Client- Accor, Décathlon, Orange, Air France ou La Poste pour citer les plus emblématiques .

Dans des proportions et avec des succès encore variables nos « géants » Français cherchent le chemin d’une considération client authentique et rentable, à l’ère digitale. La clé de leur succès sera sans doute dans leur capacité à exploiter le socle de valeurs d’empathie et d’authenticité qui les caractérisent tant dans leur relation client que dans l’expérience de leurs employés. Mais c’est un tout autre sujet, l’opportunité d’une prochaine conversation ?  

Sources et bibliographie indicative

  1. Les géants du web. Collectif, Octo Technology. Novembre 2012
  2. https://www.zdnet.com/article/quitting-the-five-tech-giants-could-you-abstain-from-apple/
  3. Steve Jobs: a biography. Walter Isaacson. Octobre 2011  
  4. LSA, Les quatre obsessions d’Amazon. Flore Fauconnier. Septembre 2017
  5. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
  6. L’OBS. Chine, la dictature high-tech. Numéro spécial juillet 2018
  7. https://www.wsj.com/articles/tencent-to-introduce-video-game-contracts-for-parents-and-children-1520096747
  8. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
  9. Alibaba, the house that Jack Ma built. Duncan Clark. Décembre 2016

Auteur : Joël Plat

Aurions-nous tout dit sur la considération client ?

Chloé Beauvallet, Directrice Marketing Client, BNP Paribas et administratrice AFRC

Chaque année amène sa moisson de concepts et dans les derniers nés, le passage de l’ère du client à l’ère de la considération fait mouche ! On le doit – sauf erreur – à Roland Berger pour le Club Med et on le lit dans les conclusions de l’étude menée par PwC pour l’AFRC encore récemment : il explicite fort à propos la nécessité de penser le client non comme une cible mais comme une source.

CONSIDÉRER C’EST RESPECTER

Si l’on en revient à l’étymologie qui évoque la contemplation des astres, c’est bien d’attention qu’il est question : d’examen attentif par les yeux, par l’esprit. Et la définition du Larousse enfonce le clou : « action de faire entrer quelque chose en ligne de compte ». Et elle va plus loin en ajoutant « bonne opinion que l’on a de quelqu’un, estime, égards accordés à quelqu’un ».

D’ailleurs si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le plus révélateur n’est pas tant de parcourir les synonymes – déférence, égard, estime, respect – mais de découvrir les contraires mentionnés : impertinence, insolence. Et l’on voit alors clairement se dessiner le lien avec nos sujets de marketing client et, symétriquement, de management d’équipes : ne pas considérer son public, c’est au mieux tomber à côté de la plaque, au pire lui manquer de respect.

CONSIDÉRER N’EST PAS AIMER

« Nous sommes plus jaloux de la considération des autres que de leur estime » Marivaux

Le concept prend tout son intérêt si l’on dessine précisément les contours de ce qu’est la considération. Elle n’est pas amour : elle est exigence de prise en compte de l’autre. Regard porté sur. Point de vue adopté pour envisager les choses selon la perspective de celui que l’on considère.

Il n’est donc pas question de devenir ami ou amoureux de chaque client ou collaborateur, mais bien impératif de prêter attention à chaque client ou collaborateur. En amont dès la conception des produits, projets, services… grâce au design thinking. Dans leur ergonomie en faisant appel aux compétences des UX designers. Dans leur délivrance quotidienne par l’écoute des besoins du client et leur reformulation à bon escient. Et pour boucler la boucle via la data et son corollaire analytics pour irriguer les boucles d’amélioration continue non seulement des services clients mais des entreprises tout entières !

CONSIDÉRER ET CONSIDÉRER A NOUVEAU

Facile à dire, plus difficile à faire. Difficile car cette considération prend l’autre sous toutes ses dimensions et oblige à s’oublier soi-même d’abord pour mieux y revenir ensuite quand il s’agira de répondre aux besoins diagnostiqués. Quand on aura non seulement écouté mais entendu.

Au menu donc : considérer l’autre qu’il soit collaborateur, manager, client interne ou client final… Le considérer avec son passé, son présent et ses projets, le considérer en tenant compte de son contexte mais aussi de ses émotions, le considérer en tant que tel et dans ses interactions avec nous, et ne pas oublier de le considérer encore quand l’échange sera fini.

Car acheter un frigo quand on emménage fébrilement pour la première fois dans un chez soi en espérant que l’on fait bien de se fier à cette marque dont Untel nous a vanté les mérites n’a rien à voir avec acheter un frigo pour un appartement que l’on loue et n’habitera jamais, auprès de cette marque qui ne nous a jamais déçus au fil des ans. Acheter un frigo en trois clics n’a rien à voir avec en acheter un nouveau parce que le premier ne rentre pas dans l’emplacement prévu à cet effet, je te l’avais bien dit que tu avais mal pris les mesures. Acheter un frigo après une panne qui nous a conduits à jeter de la nourriture pour une semaine et fait un ménage interminable dans une odeur nauséabonde à la veille de la rentrée n’a rien à voir avec acheter un congélateur en plus pour mettre dans la cave au cas où des copains ou les enfants viendraient au débotté, …

CONSIDÉRER EST CRÉER LA SOLUTION A PARTIR DU BESOIN

La considération requiert cette augmentation (data, IA) dont nous parlons tous pour dépasser les limites de nos sens et de nos mémoires et intégrer les mille dimensions qui font les spécificités personnelles de chacun sans renier les intuitions, le flair, le tact qui font l’unicité absolue de chaque interaction humaine !

S’il est devenu commun de considérer ses publics en général en les interrogeant par des enquêtes et intuitu personae en les écoutant lors d’entretiens (collaborateurs) ou d’interactions (clients), sommes-nous bien sûrs d’avoir fini la révolution copernicienne consistant à partir vraiment de son audience pour créer son offre à l’instar de bien des start ups ? Ne nous arrive-t-il pas encore de placer du produit auprès de la cible la plus affine au lieu d’inventer des solutions répondant à de véritables usages ? Chacun fera son examen de conscience et estimera le chemin qui reste à parcourir !

Auteure : Chloé Beauvallet

Du contrat à l’illusion de considération

Thierry Spencer, Directeur Associé de
l’Académie du Service

Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.

4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.

La considération est un indicateur puissant de la force du lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé, uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa singularité.»

Vers un contrat implicite de considération

Les clients ont pris conscience progressivement que la connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée avec l’entreprise.

Face à cette attente, les entreprises ont progressé en termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service en France :

  • McDonald’s a lancé le service à table, digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un ambitieux programme de fidélité,
  • Nespresso caracole en tête des classements sur la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur eux,
  • Waze, l’application mobile de navigation GPS, dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface ludique et utile à ces derniers.

Les attentes sont partagées de façon unanime, par les clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de considération.

« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »

Ce contrat de considération prend en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires, collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

Les entreprises dans l’illusion de la considération

« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »

Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.

Auteur : Thierry Spencer