Expérience client : il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité

La proximité est une empreinte d’expérience recherchée par de très nombreuses marques. Elles savent que paraître proche de leur clientèle constitue un levier puissant de fidélisation et de bouche-à-oreille, et que cela amoindrit l’impact des crises de réputation.

Pour autant, la proximité ne se décrète pas. En termes d’expérience client, la proximité se démontre et s’entretient, chaque jour. Pour paraphraser Cocteau, il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité. Découvrez les marqueurs éditoriaux de la proximité dans cet article.

La proximité : les entreprises en raffolent

« Ikea veut se rapprocher de ses clients », déclarait il y a quelques jours le PDG France de l’entreprise, Walter Kadnar, à l’occasion de l’ouverture d’un magasin de l’enseigne à la Madeleine, à Paris.

De fait, nombre de marques font beaucoup d’efforts pour se rapprocher de leur clientèle. Outre l’ouverture de magasins de proximité, des idées de plus en plus ambitieuses fleurissent en la matière, du Club Nespresso au parcours spectateur optimisé de Gaumont Pathé.

Trois objectifs à cela :

D’abord, dans un contexte de concurrence accrue, la proximité est un gage de fidélité. Or, la fidélisation d’un client ou d’une cliente est le Graal pour une entreprise. Comme le rappelle Jean-François Ledey, Directeur de la Relation Client chez Air Liquide et membre du conseil d’administration de l’AFRC : « Dans la relation client, la proximité est plus que nécessaire, elle est incontournable. » C’est ce qui permet à une entreprise de se projeter dans la durée, de se protéger (un peu) des dynamiques d’uberisation.

De manière analogue, la proximité est également vectrice de recommandations, et notamment de bouche-à-oreille. D’où la mise en scène par nombre de marques de privilèges, de confidences partagées et autres exclusivités, à l’image des quelques exemples évoqués plus haut.

Enfin, la proximité n’est pas qu’intéressante sur le plan commercial ; elle sert également sur un plan communicationnel. Être une marque « humaine », proche de ses clientes et clients, c’est aussi bénéficier d’indulgence, voire d’être défendue, lorsque l’hiver vient sur les réseaux sociaux. Demandez au Community manager de Décathlon par exemple si la proximité revendiquée par sa marque ne lui a pas été utile lors de la dernière polémique sur le hijab de course.

Pour Jean-François Ledey, « on n’est jamais jugé sur les dysfonctionnements que l’on rencontre, mais sur la façon de les traiter. »

La proximité est d’abord une affaire de mots

C’est là que le contenu prend toute son importance. Car, ces fameuses preuves de proximité se matérialisent le plus souvent par des mots, des marques d’attention, d’estime ou de considération.

C’est d’autant plus le cas que, comme nous l’évoquions dans un précédent article pour l’AFRC, l’écrit est souvent le parent pauvre de la relation client. Faisons le tour de quelques moyens disponibles : adresser un SMS d’invitation à une vente privée, engager le dialogue à travers un chatbot, envoyer un e-mail anniversaire, rédiger un courrier d’accompagnement au catalogue qui présente la nouvelle collection : c’est à l’écrit que la relation entre les marques et leurs clientes et clients se tisse, jour après jour.

Dans les faits, il existe quelques marqueurs éditoriaux spécifiques à ce registre de la proximité. La plupart des marques en font un usage partiel ou discontinu. Or, rien n’est plus coûteux que les ruptures d’expérience ! L’enjeu est donc ici d’identifier quelques marqueurs transverses, pouvant être stabilisés dans une logique omnicanale.

Cinq marqueurs éditoriaux de la proximité

Ne faites pas l’impasse sur la formule d’adresse

Faut-il écrire « Chère Madame Dupuis » ? « Chère Isabelle Dupuis » ? « Chère Isabelle » ?  

La réponse diffère évidemment en fonction de l’identité de l’entreprise : une compagnie d’assurance centenaire ne s’adressera probablement pas de la même façon à son public qu’une marque de cosmétiques pour adolescentes et adolescents. Cela changera également en fonction du canal employé : l’impératif de concision d’un SMS réclame une formulation ajustée par rapport au formalisme d’une invitation papier. Mais en toutes circonstances : ne faites pas l’impasse sur une formule d’adresse, même par SMS ! La formule d’adresse est en effet l’expression qui réaffirme la nature du lien social entre un expéditeur ou une expéditrice et un ou une destinataire ; c’est ce qu’on appelle un « embrayeur » en linguistique énonciative. Dès lors, occulter la formule d’adresse revient à dire que vous n’avez que faire du lien que vous avez avec celles et ceux auxquels vous vous adressez pourtant. L’exemple rapporté ici montre que cette impasse n’est pas rare. Posez-vous la question : qu’avez-vous ressenti la dernière fois que vous avez reçu un SMS sans formule d’adresse ?

Adoptez un discours tonique

La proximité a sa tonalité.

C’est un style direct, composé de phrases courtes et expressives. D’interjections parfois, de marqueurs énonciatifs, spatiaux et temporels nombreux, qui viennent situer le dialogue, le réinscrire dans son contexte.

De la même manière, évitez donc la voix passive, les phrases alambiquées ou pleines de subordonnées. Les concessives, les informations superflues doivent de la même manière être asséchées de votre texte.

Transmettre un sentiment de proximité implique enfin un langage clair : ne pas utiliser un mot pour un autre, renoncer à juxtaposer les épithètes pour dissimuler une hésitation. Parlez simplement, comme vous le feriez avec quelqu’un que vous connaissez bien, puisque c’est exactement l’impression que vous voulez transmettre !

Faites référence à l’histoire commune

Les professionnel·les de la relation client savent que nous voulons tous un interlocuteur ou une interlocutrice qui nous suit dans le temps, une personne « chargée de notre demande », notre « conseiller habituel ». En conversant avec une personne qui a bien en tête son historique relationnel avec la marque, le client ou la cliente espère un meilleur traitement.

Malheureusement, cela n’est pas toujours possible. Faute de pouvoir organiser son service client en attribuant un interlocuteur ou une interlocutrice attitrée pour chaque « ticket », nombre d’enseignes peuvent toutefois personnaliser l’échange. À défaut d’une organisation personnalisée, elles peuvent en adopter la posture énonciative : les marqueurs de la personnalisation, en bref, les « variables » de votre CRM (Customer Relationship Management) prendront ici toute leur force.

Ce type de démarches, qui reviennent finalement à acter régulièrement de l’évolution d’une relation permet en réalité à l’entreprise de faire d’une pierre deux coups : non seulement elle façonne ainsi sa relation avec sa cliente ou son client, mais elle peut également légitimer par là l’utilisation de données personnelles.

Yves Rocher propose des cadeaux d’anniversaire ? Difficile de ne pas donner sa date de naissance !

Le CIC propose de récompenser les bachelières et les bacheliers ayant obtenu la mention très bien ? L’occasion d’indiquer que l’aînée a excellé lors de ses examens !

Optez, quand c’est possible, pour une écriture manuscrite

Les marqueurs non « scalables » participent fortement de la création de proximité. Au premier rang de ceux-ci réside l’écriture manuscrite.

L’exemple le plus connu reste Starbucks, qui écrit à la main le prénom de ses clientes et clients sur leur commande. Malgré les fautes qui émaillent quelquefois les prénoms, l’expérience client demeure : un ou une barista a préparé cette boisson dans l’instant, à mon intention spécifique.

Chez Tissot, on va même jusqu’à faire parvenir un mot manuscrit à ses clientes et clients. Voyez plutôt.

C’est une manière d’incarner la marque, de lui donner un souffle humain : sur un plan sémiotique, la mention manuscrite est l’affaire d’une personne physique et non d’une institution. Elle dit l’attention individualisée et non automatisée. C’est la marque de proximité par excellence !

Écrivez aussi en dehors des moments commerciaux

Pour la journée internationale du soleil, l’Occitane propose à ses clientes de « rayonner de bonheur » grâce à un e-mail illustré de produits alléchants.

De la même manière, la brocante en ligne Selency, présente sa fondatrice, Charlotte, à travers le dévoilement de la wishlist de celle-ci.

Écrire à ses clientes et clients en dehors des moments commerciaux est subtil et efficace. En montrant qu’elles anticipent leurs envies, ces marques créent ainsi connivence, curiosité et attente.

Faites preuve de constance

Vous avez déterminé la bonne formule d’adresse, adopté un style tonique, vous exploitez les data pour verbaliser l’historique relationnel avec chaque client ou cliente, vous optez pour l’écriture manuscrite quand vous en avez l’occasion et vous savez choisir vos moments. Il ne vous reste plus qu’à faire preuve de constance ! En effet, rien n’est plus déstabilisant pour un client ou une cliente qu’une rupture d’expérience. Voir une marque hésiter entre tutoiement et vouvoiement, c’est surprenant. Se voir affubler du mauvais prénom après avoir reçu de mémorables vœux d’anniversaire, c’est déconcertant, exactement comme cela le serait dans toute autre interaction humaine. Terminons donc là-dessus : la proximité réclame d’être entretenue chaque jour. Pour une marque, choisir ce registre c’est prendre un engagement durable vis-à-vis de son public.

Auteurs : Dr. Raphaël Haddad, Directeur associé et Alice Mikowski, consultante, Mots-Clés, Identité verbale et expérience client

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Comment mesurer la Culture de Service et ses effets sur les Clients ?

Mesurer en interne sa Culture de Service

Chaque marque développe sa propre Culture de Service. Profondément liée à l’ADN de la société, la Culture de Service guide l’engagement des collaborateurs dans leurs relations aux clients.

Pour s’assurer de l’ancrage de la Culture de Service dans l’organisation, il est nécessaire de la mesurer au moyen d’un baromètre interne permettant d’apprécier les progressions et de prioriser les actions de sensibilisation. Deux critères entrent en jeu dans l’évaluation : le niveau de diffusion et le niveau d’intensité de la Culture de Service, au sein de chaque département, entre eux, et dans la chaîne managériale.

La diffusion correspond au niveau de connaissance et d’appropriation de la Culture de Service dans les équipes. A quel point les collaborateurs sont-ils sensibilisés dans le cadre de leurs activités ?

L’intensité correspond au niveau de pratique de la Culture de Service dans les équipes. Jusqu’où les collaborateurs croient à cette Culture de Service et la mettent en oeuvre au quotidien ?

Mesurer les effets de la Culture de Service sur les clients

Une Culture de Service appliquée doit se traduire concrètement pour les clients dans une facilitation de leurs démarches sur les parcours clients.

Pour mesurer les effets de la Culture de Service, les marques ont la possibilité de s’appuyer sur les six dimensions de l’indice de la facilité définis dans le C2ES, le Customer Employee Easy Score. Cet indicateur a été développé par Extens Consulting sur la base du CES, le Customer Effort Score.

Utilisé dans le cadre du baromètre clients, le C2ES permet d’évaluer l’influence de la Culture de Service dans la facilitation des interactions avec les clients, à plusieurs niveaux :

  1. La compréhension des informations communiquées,
  2. La navigation dans les démarches,
  3. Le relationnel avec les représentants de la Marque,
  4. La digitalisation des actions réduisant l’effort physique,
  5. La maîtrise du temps pour une réponse rapide,
  6. L’évitement de dépenses financières supplémentaires dans la gestion des démarches.

En synthèse, la différentiation entre les marques se fait toujours davantage dans l’expérience promise et vécue par les clients. Mesurer la Culture de Service et ses effets est un très bon levier pour garantir dans le temps l’authenticité de la promesse faite aux clients.

Auteur : Emmanuel Richard, Extens Consulting

Pour en savoir plus :

Le futur à portée de voix : Premiers enseignements et conseils-clés pour vous préparer à l’essor du vocal

Enceintes connectées, assistants vocaux ? NLP, NLU, speech-to-text ? Echo dot, Galaxy Home ?

Voilà des expressions qui fleurissent depuis plusieurs mois avec l’arrivée sur le marché français des enceintes connectées, principalement de Google, Amazon et Apple, ainsi que celle d’assistants vocaux plus récents type Bixby (Samsung) ou Cortana (Microsoft).

En pleine étude du panorama des agents conversationnels pour une présentation au Digital Benchmark de Berlin, nous nous sommes penchés sur les opportunités que représentent les technologies du vocal pour les acteurs de la relation client.

Les perspectives de l’essor du vocal, en quelques chiffres 

  • Aujourd’hui, les taux de reconnaissance vocale sont de l’ordre de 95% (Google Machine Learning, Kleine Perkins Internet Trends, 2017) ce qui permet aux assistants vocaux d’entretenir une conversation fluide et naturelle avec l’utilisateur
  • D’ici 2020, plus de 50% des requêtes Google se feront à la voix (Etude ComScore, 2016)
  • D’ici 2020, plus de 75% des ménages américains devraient être équipés d’une enceinte vocale (Gartner, 2017)

Face à ces prévisions optimistes, la réalité des usages actuels est tout autre : seulement 19% d’utilisateurs réguliers des enceintes connectées (Baromètre My Media 2018) et un taux de rétention moyen d’une application vocale après deux semaines d’utilisation qui avoisine les 6% (Dialog studio).

Malgré des usages encore restreints, les opportunités de développement et de pénétration du marché pour cette nouvelle technologie restent importantes notamment dans l’enrichissement de votre expérience client.

Nos experts, au retour du CES et du NRF, ont décrypté à l’occasion d’un petit-déjeuner le 31 janvier dernier en collaboration avec l’AFRC, ce qui se cache derrière l’essor du vocal et l’empreinte que cette nouvelle technologie apporte à la relation client.

Vous trouverez ci-dessous nos 5 conseils-clépour bien prendre le virage du vocal :

  1. Optimisez votre stratégie de référencement vocal (différente du SEO « classique ») pour ne pas perdre de position (en introduisant des mots-clés conversationnels et en travaillant ceux de longue traîne, en pensant au référencement local, en développant une stratégie mobile first, …)
  2. Anticipez l’industrialisation du vocal au sein de votre organisation avec les nouvelles fonctions métiers qui seront essentielles demain
  3. Changez vos réflexes en termes d’UX car l’expérience vocale répond à des codes différents (écrire en langage naturel, faire confirmer les actions critiques par l’utilisateur, le guider pas à pas, …)
  4. Mettez en œuvre les bonnes pratiques de privacy dès le démarrage du projet (consentement, obligation de limitation de durée du traitement, principe de finalité, …)
  5. Définissez l’identité de votre dispositif vocal car il est le reflet de votre image de marque en travaillant la personnalité (humour, syntaxe, interjections, tutoiement/vouvoiement, …) et le son (timbre, diction, genre, volume, …) de votre assistant

Auteurs :

Jean-Baptiste CHETTI, Directeur Associé
Aurélien ABDOUL, Senior Manager
ThinkMarket

Manager en économie de service

L’économie industrielle, ainsi que les différents modèles managériaux qu’elle a engendrés, a été particulièrement étudiée tout au long du XXème siècle par les sciences économiques et de gestion. Dans ce cadre, de nombreux outils qualité ont été développés, souvent axés sur des démarches processus, des certifications de conformité et des indicateurs de qualité réalisée. Economie du temps long, du produit, de l’ingénieur, de la standardisation, des séries, des volumes, des tableaux de bord financiers, des carrières dans une seule entreprise, des instances représentatives, des organisations de taille importante.

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Donner du sens à l’expérience client

Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.

Les consommateurs n’achètent plus des pro­duits : ils veulent des expériences utiles, per­ti­nentes, temps réel, cohérentes sur tous les canaux et per­son­nal­isées. Avec la révolution mobile, ils sont de plus en plus exigeants et impatients. Ils veulent de plus en plus faire coïncider leur acte de consommation avec leurs valeurs éthiques.

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses inter­ac­tions avec la mar­que. For­rester a mesuré et analysé cette per­cep­tion en France : 56% des per­son­nes inter­rogées jugent leurs expéri­ences de mar­que pass­ables et 42% mau­vais­es. Un con­stat très alar­mant pour les entre­pris­es, qui sem­blent en avoir pris con­science et font de l’expérience client une pri­or­ité stratégique pour 2019.

La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant

Pour décliner cette priorité stratégique en une réalité opérationnelle, les dirigeants sont confrontés à plusieurs défis et doivent mettre en œuvre en parallèle plusieurs chantiers clefs :

  • Définir une vision stratégique pour redonner du sens. Nombreuses sont les entreprises qui ont mis en place des programmes de compréhension des parcours clients, d’observation terrain, de mesure de la satisfaction client, ou qui déploient des plateformes logicielles pour analyser la voix du client. Ces initiatives sont souvent insuffisamment reliées à la stratégie de l’entreprise : comment modéliser l’impact financier de la mesure de la satisfaction client pour investir davantage ? Quelle vision cible de l’expérience correspondant aux valeurs de l’entreprise ? Comment donner du sens à l’acte de consommation à l’heure où les clients sont de plus en plus sensibles aux valeurs que défendent certaines marques comme Danone, Nike ou Patagonia.
  • Faire évoluer la culture de l’entreprise. La culture de l’entreprise est l’un des facteurs clefs de succès les plus importants de l’expérience client. Il n’y a pas de bonne expérience client sans une bonne expérience employé. Pour impliquer les salariés – et pas seulement ceux qui sont en contact direct avec les clients – il faut leur donner les moyens et les outils dont ils ont besoin pour être efficace au quotidien. Mais il faut aussi donner un sens à leur travail en s’assurant qu’ils adhèrent profondément aux valeurs de l’entreprise et en leur expliquant en quoi ils contribuent à améliorer l’expérience client. C’est un enjeu clef de la marque employeur pour attirer les talents dont l’entreprise aura de plus en plus besoin demain : designers, ethnologues, psychologues, comportementalistes spécialistes de l’émotion, experts data, développeurs, etc…
  • Faire de l’expérience client une discipline d’entreprise. Comme avec le digital, l’ensemble des fonctions et des directions doivent travailler ensemble à l’amélioration de l’expérience. Cela passe par des changements organisationnels profonds et des équipes pluridisciplinaires. Les dirigeants doivent incarner le changement et aller davantage sur le terrain, appeler eux-mêmes les détracteurs pour montrer leur implication et en même temps favoriser les initiatives terrain. Il faut passer de la promesse à la preuve. Le directeur marketing ne doit pas seulement analyser les comportements et les attentes des clients et définir la stratégie de marque. Il doit aussi être responsable de l’expérience de marque, en orchestrant les ressources internes. Cela suppose une meilleure excellence opérationnelle, une très forte coordination avec les équipes terrain, logistique, vente et relation client.

L’accélération de l’évolution technologique avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, des chatbots et des interfaces vocaux notamment va profondément modifier la relation client dans les années qui viennent. La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant. Pour bénéficier au mieux de ses avancées et assurer la pérennité des marques, il est urgent d’investir dans les fondamentaux de l’expérience client et de redonner du sens non seulement pour le client mais aussi pour les employés. 

Auteur : Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.

L’invasion des Bots aura-t-elle lieu ?

« 85% des entreprises prévoient d’investir dans des robots conversationnels pour leurs interactions clients à l’horizon 2020 », « La proportion d’interactions humaines dans le champ des services clients sera réduite à 30% dans les deux prochaines années ».

Qui n’a pas entendu ces prédictions ? Qu’en est-il réellement ? Et de quoi parle-t-on ?

C’est quoi un Bot conversationnel ?

On parle ici de Bot à base d’Intelligence Artificielle, celui qui semble dialoguer naturellement, comprendre nos demandes et ne pas suivre une arborescence prédéfinie. Sans l’IA (et la compréhension du langage), le bot ne ferait pas plus parler de lui que le premier SVI.

Ces bots se déclinent sur différents supports et canaux :

  • Le ChatBot [dialogue en mode texte], c’est l’automatisation du live chat et une extension du site web et de l’application mobile,
  • Le CallBot [dialogue par téléphone], c’est l’automatisation du centre d’appels et une nouvelle génération de SVI,
  • Le VoiceBot [dialogue vocal], il se démocratise avec les assistants vocaux des enceintes connectés et arrive dans tous les objets connectés, voire les robots.

Les points communs de ces bots sont pour le Client une disponibilité en autonomie 24×7 sans attente et pour la Marque une réduction de coût en soulageant les téléconseillers.

Deux visions du Bot Client

Deux fonctions se partagent la Relation Client avec sa vision du Bot et de son utilité : le Marketing porté par le digital et le Service Client supporté par l’humain.

Pour le Marketing, l’objectif est de donner envie et faire acheter en pilotant des ROIs & des taux de transformation.

Le Bot permet de maximiser sa présence sur tous les canaux vers un maximum de contacts pour dialoguer, recommander, informer et vendre. Ainsi, mettre un vendeur où il n’y en avait pas est une avancée pour la Marque mais aussi pour le Client qui s’informe en autonomie. Cela explique l’explosion des bots Marketing, principalement ChatBot (depuis le web domaine du marketing) et récemment VoiceBot (utilisé comme nouveau média de communication).

Du côté du Service Client, l’objectif est d’assister et résoudre les problèmes en suivant des QS et des temps moyens de réponse.

Le client s’attend à une obligation de résultat contrairement à la proposition de moyen du marketing ; et cela change tout.

Les Bots du Service Client

Mettre un bot entre l’agent et le client, quel que soit le canal, est générateur de frustrations si le service n’est pas pertinent et bloque le contact humain attendu.

Le Bot doit proposer des opérations simples et fluidifier la mise en relation avec un conseiller avant d’essayer de résoudre des problèmes complexes.

Une piste pour un ChatBot ou CallBot qui a du sens :

  • identifiez les motifs de contacts (téléphoniques ou chats) répétitifs et automatisables,
  • commencez par reconnaître un motif (une intention),
  • traitez uniquement cette demande et passez la main à un agent pour tous les autres cas,
  • optimisez la reconnaissance, observez les autres motifs,
  • ajouter un nouveau service et recommencez.

Si vous disposez d’un SVI, transformez-le en CallBot, en remplaçant les menus par des intentions reconnaissables et suivez le même processus.

Le Bot de demain

Une fois votre ChatBot ou CallBot adapté, rendez-le accessible depuis l’assistant vocal de l’enceinte connectée de vos Clients pour plus de proximité et moins de trafic sur le centre de contacts. En effet pourquoi appeler ou écrire si le Bot est déjà à portée de voix ?

Pour le Client, c’est plus de spontanéité et de simplicité sans effort pour contacter la Marque tout en faisant autre chose.

Pour la Marque, c’est traiter des demandes en dehors du Centre de Contacts avec une reconnaissance automatique du Client. De nouveaux services personnalisés pourront utiliser les informations de contexte d’utilisation (fournies par l’objet communicant) voire demain les données physiologiques du Client.

Comme les autres Bots, le VoiceBot doit passer la main à un conseiller dés qu’il ne sera plus dans son domaine de compétence – sans cela il n’y aura pas d’engagement Client.

En conclusion

Oui, il devrait y avoir plus de Bots sans obligatoirement d’impact sur les conseillers pour fournir des services inexistants aujourd’hui – beaucoup seront Marketing ou Serviciel.

Non,  le Bot ne remplacera pas de si tôt le conseiller Service Client qui « jongle » avec ses multiples outils non intégrés ou qui apporte un soutien empathique. Par contre, le bot lui filtrera les demandes importantes.

En fait, la prolifération des bots et des objets communicants augmentera mécaniquement les interactions (entrantes et sortantes) et le besoin à un moment ou à un autre de dialoguer avec un humain.

Et vous, où en êtes-vous de vos projets Bots ? Participez en 5 min. à l’enquête (Bot en France) et nous partagerons la réalité terrain avec vous prochainement.

Auteur : Eric Buhagiar, aiSperto

La pratique du Care : Roadmap et accompagnement

Benoît MEYRONIN

Docteur en économie et professeur à Grenoble Ecole de Management

Benoît MEYRONIN est l’auteur du livre « Replacer (vraiment) l’humain au cœur de l’entreprise : le management par le care » qui paraîtra aux éditions Vuibert en février 2019.

Lire la suite de « La pratique du Care : Roadmap et accompagnement »