Véronique Bédu, Co-Présidente CoRelations & Pascale Le Clech, Consultante formatrice spécialisée dans le management de la Relation Client
L’aventure des « fiches outils de l’expérience client »
a commencé il y 4 ans.
A cette époque sort en librairie « les fiches outils du
téléphone ». L’ouvrage se veut exhaustif, mais ses 450 pages ne permettent
pas de faire le tour du sujet, loin s’en faut !
Les deux auteures prennent alors contact avec Eric Dadian pour lui
proposer d’écrire ensemble « les fiches outils de l’expérience
client ». L’objectif est de proposer un ouvrage qui parle de la relation
client sous son aspect relationnel, émotionnel,
c’est-à-dire de l’expérience client.
Ils se basent sur le
formidable tremplin que représente l’AFRC en matière d’innovation et de
recherche en relation client, et sur le travail concret réalisé sur le terrain
par leur entreprise, Corelations. Ils mettent en commun leurs expériences et
connaissances pour écrire non pas un mais… 3 ouvrages, car la rapidité
d’évolution des métiers de la relation client fait que par deux fois, il a fallu
recommencer, car déjà obsolètes !!
C’est donc une version prenant en compte les dernières évolutions
métier qui parait ces jours-ci. Elle permet à toute entreprise de faire un tour
d’horizon de l’évolution de la relation client et les fondamentaux de l’expérience
client, tels qu’ils sont pratiqués aujourd’hui dans les entreprises les plus
innovantes.
L’objectif : Aider les entreprises à faire vivre à leurs
clients une expérience réussie et passer d’une Relation Client
« classique » à un « Enchantement Client » qui changera
leur regard, les fidélisera, et favorisera le bouche à oreille. Ce mode de
fonctionnement va aussi motiver les
équipes au travers d’une interaction client plus positive, efficace et de plus
d’autonomie dans l’exercice de leur métier. A terme, cela veut dire aussi
maximiser les performances de l’entreprise…
En première partie d’ouvrage, le décor est planté, avec un état
des lieux de la Relation Client telle qu’elle se présente aujourd’hui. Ainsi,
sont prises en compte les avancées de l’IA et ce qu’elles vont transformer dans
les mois et années à venir.
En seconde partie, il est proposé au lecteur d’explorer les 5
piliers de l’Enchantement Client qui forment une base immuable : Communication,
Implication, Curiosité, Innovation et Ethique.
Pour chacun de ces piliers, des fiches pratiques sur les
thématiques majeures et en fin de chapitre, une à deux fiches concernant le
management de la Relation Client, avec des exemples d’actions pratiques à
mettre en œuvre.
Enfin, il est proposé une aide à la création d’une échelle de
l’Enchantement Client, avec des outils pour réaliser, pas à pas, une transformation vers l’Enchantement Client et les
moyens de la faire vivre au quotidien. Les auteurs de cet ouvrage ont eu
l’occasion de mettre en œuvre cet outil à plusieurs reprises et en ont constaté
l’efficacité, quels que soient les enjeux et la taille de l’entreprise.
En effet, l’Enchantement Client s’inscrit dans une
perspective simple : s’appuyer sur des fondamentaux mais en en tirant le
meilleur, pour les clients et pour les collaborateurs, donc pour l’entreprise.
Aujourd’hui, on constate que, à force d’être normalisées, les stratégies mises en place ont perdu de leur force et de leur efficacité. Pour remotiver les équipes et donner une nouvelle dynamique à l’Expérience Client dans l’entreprise, il faut changer de regard et donc de paradigme, et évoluer de la « Relation Client » à « l’Enchantement Client ».
La notion d’Enchantement Client induit de passer de « j’ai
satisfait mon client » à « je suis allé au-delà des attentes de mon
client et je l’ai enchanté » et ainsi de lui faire vivre une Expérience Client réussie.
L’avantage de cette nouvelle vision de l’Expérience Client c’est de proposer aux collaborateurs quelque
chose de différent. Quelque chose qui sera vécu comme un renouveau, une
évolution dans leurs façons de travailler et leurs échanges au quotidien avec
le client. Cela sera profitable à la fois au client et au collaborateur.
Devant la grande mutation en cours de la relation client, il faut,
dès aujourd’hui, construire un socle solide et profondément humain.
L’enjeu : s’assurer que la Relation Client
conserve son objectif premier : Satisfaire et Fidéliser les clients
qui nous font confiance …
La notion d’Enchantement Client induit de passer de « j’ai satisfait mon client » à « je suis allé au-delà des attentes de mon client et je l’ai enchanté »
Aider les entreprises à faire vivre à leurs clients une expérience réussie et passer d’une Relation Client « classique » à un « Enchantement Client »
Clothilde MORGAN de RIVERY , Responsable du Programme Expérience Client | Banque des Territoires
Créée en 2018, la Banque des Territoires est un des cinq métiers de la Caisse des Dépôts. Elle rassemble dans une même structure les expertises internes à destination des territoires. Porte d’entrée unique pour le client, elle propose des solutions sur mesure de conseil et de financement en prêts et en investissement pour répondre aux besoins des collectivités locales, des organismes de logement social, des entreprises publiques locales et des professions juridiques. Elle s’adresse à tous les territoires, depuis les zones rurales jusqu’aux métropoles, avec l’ambition de lutter contre les inégalités sociales et les fractures territoriales. La Banque des Territoires est déployée dans les 16 directions régionales et les 35 implantations territoriales de la Caisse des Dépôts afin d’être mieux identifiée auprès de ses clients et au plus près d’eux.
La Banque des Territoires fait donc partie d’un groupe public au service de l’intérêt général et du développement économique du pays. Elle contribue à accompagner le déploiement de politiques publiques. Mais, il ne s’agit pas seulement de déployer des enveloppes de prêt ou d’investissement.
Comme son nom l’indique, la Banque des Territoires est au service de tous les territoires. Elle se doit d’apporter des solutions pertinentes et satisfaisantes à chacun de ses clients. La Banque des Territoires accompagne ses clients sur le long terme pour les aider à concrétiser et accélérer leurs projets avec une offre modulaire permettant un accompagnement ponctuel ou sur toute la chaîne de valeur, selon les besoins de ses clients et le degré de maturité de leurs projets. La création de la marque « Banque des Territoires » est le signe de cette orientation client renouvelée.
La considération client, au cœur de l’ADN de la Banque des Territoires, repose sur 4 grands principes :
Simplicité
Transparence
Personnalisation
Facilitation
La mise en place de ces fondamentaux a et aura des conséquences majeures sur la façon d’accompagner ses clients, sur l’organisation, ses systèmes d’information…
La Banque des Territoires fait face aux enjeux classiques des grandes entreprises : réactivité, proximité avec ses clients, simplification des parcours, nécessité de personnaliser ses modalités d’action…
La Banque des Territoires s’engage à être plus simple, par exemple dans la présentation de son offre. Celle-ci est nécessairement complexe et protéiforme étant donné la diversité des clients et de leurs problématiques. La Banque des Territoires peut intervenir, par exemple, sur de l’ingénierie financière, sur le financement de la construction de logements sociaux, de la rénovation énergétique des bâtiments publics, d’infrastructures de réseaux d’eau ou encore de maisons de service au public…
La mise en place d’une plateforme digitale omnicanale (www.banquedesterritoires.fr) est au cœur de la stratégie orientée client. La plateforme est complémentaire à la présence sur les territoires via les directions régionales. Elle a vocation à faciliter les échanges et à créer plus de proximité avec les clients. Elle est accessible à tous les clients et prospects, aux filiales de la Caisse des Dépôts et à ses partenaires.
Elle doit permettre un accès à une offre enrichie, avec de nouveaux services pour ses clients, comme pour ses collaborateurs. On peut citer par exemple des services de diagnostic territorial. La prise de contact et les échanges sont aussi facilités par la mise en place, pour chaque client, d’un interlocuteur unique en région. C’était une attente forte, plébiscitée par les clients. Les process sont aussi peu à peu simplifiés, pour plus de réactivité, avec une plus grande déconcentration de la décision au profit du local.
En interne, les ambitions de la Banque des Territoires sont désormais formalisées par segment de clientèle. Un programme d’expérience client est en cours de déploiement. Il s’appuie sur un département « études et connaissance client » qui permet de capter et diffuser la voix du client dans toute l’organisation. Des outils de mesure de la satisfaction client sont ainsi progressivement développés. Les analyses qui en découlent sont ensuite largement diffusées au sein de l’organisation.
C’est un facteur de sensibilisation des collaborateurs à la considération client. En effet, pour les collaborateurs, la mise en place d’une orientation client suivie et mesurée régulièrement représente un changement de culture important. La Banque des Territoires peut cependant s’appuyer sur leur engagement fort. La notion d’intérêt général est une valeur profondément ancrée, enthousiasmante, qui anime les collaborateurs et donne tout son sens à leur action.
La Banque des Territoires est une marque jeune permettant à une formidable organisation de continuer à se réinventer, comme elle a su le faire depuis plus de 200 ans, afin de rester toujours pertinente. Le voyage ne fait que commencer. Il devrait permettre, in fine, à la Banque des Territoires de servir encore mieux ses clients.
Christine Mathé-Cathala, DGA MAIF en charge de la relation sociétaire
Que signifie pour vous la symétrie des attentions ?
La MAIF a considérablement évolué depuis sa création en 1934 : son public s’est élargi, ainsi que son panel d’offres, la MAIF a grandi… Pour autant, créée et administrée par et pour ses clients, elle a conservé les fondements d’une relation naturellement engagée auprès de ses sociétaires, et basée sur la confiance, dans une recherche permanente de bénéfice réciproque et durable. Tout naturellement, la mutuelle s’est engagée il y a plusieurs années dans une démarche de management par la confiance, portée par la conviction que des salariés qui s’accomplissent dans leur travail, qui croient en leur entreprise, portés par cette dynamique, feront vivre une meilleure expérience à nos sociétaires. La première marche consiste à mettre en place au sein de l’entreprise un environnement favorable à un climat de confiance et de bienveillance. Mais ce n’est pas simplement un sujet de bien-être au travail : bien qu’indispensable, ce n’est pas suffisant. Il s’agit de fédérer les acteurs internes et externes autour d’un projet commun. La symétrie des attentions a aujourd’hui un nouveau rayonnement à la MAIF, qui vient de révéler son nouveau statut d’entreprise à mission et sa raison d’être : « convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions ». Au-delà des intérêts des sociétaires, des salariés et des militants, nous portons attention à l’intérêt général.
Au delà du rêve, #chaque acte compte.
Comment s’incarne-t-elle au quotidien dans votre entreprise ?
Elle s’incarne à tous les niveaux de l’entreprise, de la stratégie à l’opérationnel. Plus concrètement, elle se retrouve dans notre façon de piloter l’activité. Nous accordons la même importance à l’épanouissement des acteurs (indicateurs climat social) qu’à la satisfaction sociétaire (indicateurs satisfaction client), qui sont deux conditions nécessaires à la performance durable de l’entreprise. Dans une logique systémique, l’expérience vécue en interne et l’expérience vécue par les clients sont interdépendantes. Nous les analysons en symétrie l’une de l’autre, et travaillons nos offres, nos outils et nos parcours à l’aune de cette analyse « miroir ». Dans un contexte où les clients sont à la recherche d’une expérience personnalisée, une réponse unique pour une demande unique, il convient d’apporter à nos collaborateurs les leviers nécessaires à cette relation : autonomie et responsabilisation. Cela implique de porter la stratégie de l’entreprise auprès de l’ensemble des collaborateurs, pour qu’ils puissent prendre les bonnes décisions (confiance, transparence de l’information, droit à l’erreur). À titre d’exemple, les conseillers disposent des commentaires laissés par les sociétaires suite à un contact avec eux, et ont accès aux mêmes indicateurs de pilotage que leurs managers. Ils sont ainsi en mesure de connaître leur impact sur la relation, leur participation en tant qu’individu à l’atteinte d’objectifs collectifs et partagés. Les rôles des managers évoluent pour devenir des coachs / accompagnateurs pour faire progresser leurs collaborateurs.
Racontez-nous une petite anecdote qui vous a touché sur ce sujet ?
Une sociétaire de 77 ans nous a fait part de la disparition (vol présumé) d’une bague précieuse très ancienne donc sans justificatif. Le gestionnaire en charge du dossier fait confiance en sa bonne foi, et décide de dédommager notre sociétaire pour un montant de 2375 euros dans le cadre de la gestion de sinistre. Quelques mois plus tard, notre sociétaire retrouve sa bague, et nous écrit un courrier de remerciement accompagné d’un chèque du même montant.
Quel serait votre « rêve » pour continuer à l’incarner et aller plus loin
Notre rêve s’incarne dans notre raison d’être : « convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions ». Il nous revient à présent de continuer à le faire vivre au quotidien, pour que l’ensemble de nos parties prenantes soient convaincues qu’il ne s’agit pas de belles paroles mais d’une volonté forte de porter notre part pour le bien commun.
Thierry Spencer, Directeur Associé de l’Académie du Service
Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.
4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font
preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de
la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on
trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se
sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.
La considération est un indicateur puissant de la force du
lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont
consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on
apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent
considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique
du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé,
uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire
à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa
singularité.»
Vers un contrat implicite de considération
Les clients ont pris conscience progressivement que la
connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs
données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des
réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore
des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre
grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage
abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant
l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée
avec l’entreprise.
Face à cette attente, les entreprises ont progressé en
termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles
technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de
l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service
en France :
McDonald’s a lancé le service à table,
digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un
ambitieux programme de fidélité,
Nespresso caracole en tête des classements sur
la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au
monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la
relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur
eux,
Waze, l’application mobile de navigation GPS,
dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde
des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface
ludique et utile à ces derniers.
Les attentes sont partagées de façon unanime, par les
clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de
considération.
« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »
Ce contrat de considération prend en compte toutes les
parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour
reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires,
collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger
dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux
chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles
à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des
consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan
RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
Les entreprises dans l’illusion de la considération
« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »
Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.
Directeur-associé au sein du cabinet PMP Conseil, Joël y développe les stratégies clients, digitales et retail. Également professeur associé à l’université Paris-Dauphine et enseignant en innovation produit à Sciences Po Paris Joël Plat a occupé différentes fonctions exécutives chez Carrefour, Krys, Jardiland et Apple.
La maitrise du digital en fait des disrupteurs mais c’est leur centricité client qui en a fait des géants
Parmi de
nombreuses autres caractéristiques, les GAFA (1) ont révolutionné l’expérience
client. Par l’usage du mobile, des interfaces utilisateurs
« friendly » et surtout la connaissance et la personnalisation issues
de leur maitrise de la data, en moins de 10 ans, les géants du net sont devenus
nos meilleurs amis, indispensables, omniprésents, prévenants et plein de
considération.
Avec l’angle
client, comment considérer ces marques qui nous facilitent la vie – qui
pourrait sérieusement se passer aujourd’hui de Google, Apple, Facebook ou
Amazon (2) ? Ce sont d’ailleurs des acteurs qui malgré leur puissance ou
la crainte qu’ils peuvent inspirer, créent une forte relation émotionnelle avec
leurs utilisateurs (3).
Ces marques bénéficient de la fidélité, de l’engagement de leurs clients : Amazon a 250 Millions de clients dont 100 Millions Prime, 2,5 Milliards d’utilisateurs pour Facebook et 1,5 Milliards de comptes iTunes chez Apple ou encore 3 Milliards de requêtes quotidiennes sur Google search.
C’est probablement
cette centricité client qui a éloigné l’anti-trust des « Big 4 », jusqu’ici.
Toutes les enquêtes, les investigations sur le risque de domination des GAFA,
aux États-Unis ont buté sur leur quasi-utilité publique : au service de l’anti-terrorisme
et de la sécurité nationale (Apple, Google). Dans un rôle de soutien à la lutte
contre la criminalité (Amazon collabore avec de nombreuses polices locales, grâce
à ses outils biométriques).
La mission
d’Amazon c’est d’être l’entreprise « la plus centrée client au
monde », selon Jeff Bezos son fondateur et CEO. Cela doit être l’obsession
des 470.000 employés de la firme de Seattle (4).
On connait
bien, dorénavant le business model déséquilibré des GAFA : les points de
rentabilité qu’ils « perdent » parfois sur leurs activités faciales,
la logistique et le retail pour Amazon, la gratuité de Facebook ou du moteur de
recherche pour Google, ils les récupèrent au centuple sur la publicité ou le
commerce de la data qualifiée.
La data, ce
nouvel or noir du marketing et parfois même des financiers et actionnaires
avisés, n’est-elle pas elle aussi un outil au service de la
considération ?
Assurément
oui, du point de vue des « quatre » (5), les GAFA mais aussi et plus
encore pour les NATU leurs cadets, disrupteurs des marchés de rente, la
télévision, la location, l’automobile, le taxi, qui n’ont pas su innover, injecter
les investissements et surtout la considération qu’attendaient les clients et
plus particulièrement les générations Y et Z.
« Netflix, AirBnB, Tesla et Uber sont des marques qui font rêver nos enfants. »
Elles sont nées sur le lit du manque de considération (au sens « connaissance, empathie, proximité ») des clients et ont créé une nouvelle frontière, celle de la relation personnalisée, attentionnée et individualisée.
Il serait
intéressant de nous arrêter un instant sur le filtre de réalité entre la
considération perçue par les clients et celle réellement promue par les NATU.
Uber est un bon exemple de ce paradoxe.
La
proposition de valeur est exceptionnelle pour le client- trouver toujours une
voiture, au prix et à l’heure convenus, sans surprise de temps de transport et
avec un paiement fluide. Lorsqu’on questionne les clients des VTC, ils
s’estiment considérés par la Marque. Pourtant l’histoire d’Uber souligne à quel
point elle considère assez peu les agents de son écosystème au premier titre
desquels les chauffeurs, qui sont mésestimés et par contrecoup les clients
finaux, qui en subissent les conséquences.
Les GAFA
comme les NATU trouvent leur raison d’être dans l’expérience qu’ils font vivre
à leurs clients – exception faite sans doute de Facebook et cambridge analytica
(…) C’est une vitrine qui dissimule à
peine la course au profit de ces « big tech » qui avec une
capitalisation boursière de l’ordre de 4 Milliards $ pèsent aussi lourd que la
4ème économie mondiale, l’Allemagne .
La Chine
préservée des avantages et contraintes de la démocratie a développé une forme
originale de géants technologiques, les BATX- Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.
Ils sont sans doute plus surement que leurs cousins occidentaux le produit
d’une construction rationnelle et systématique qui s’appuie sur la tradition et
les valeurs et exploite les aspirations de modernité.
Leur schéma
de considération est social, la maitrise de la data est illimitée (6).
BATX, ils développent une autre forme de considération, collective, sociale et … totale
Difficile à envisager
avec notre prisme occidental mais les BATX font preuve d’une certaine forme de
considération envers leurs clients.
Quelques
exemples, chez Tencent et Alibaba.
Avec Honor
of Kings, son MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) joué quotidiennement par
plus de 200 Millions de personnes en Chine , Tencent surfe sur la considération
qu’il porte tout à la fois à l’empire chinois et à ses joueurs- pas seulement
des geeks mais aussi et surtout des chinois fiers de leur culture, de leurs
valeurs millénaires et…de leur téléphone portable, avec lequel ils jouent toute
la journée. Le conglomérat anime la communauté de ses joueurs, par exemple en
limitant leur addiction au jeu (7) ; en retour les fans de la marque lui
apportent considération et respect sur les réseaux sociaux (essentiel en
Chine), ce qui participe à son succès et rejaillit sur Tencent Weibo et WeChat
les autres actifs clés du Groupe.
Tencent est
la 1ère capitalisation boursière d’Asie.
Alibaba, le
potentiel « 5ème cavalier » (8) qui pourrait rejoindre les GAFA sur
le podium des Géants du web est né de l’admiration de (Jack) Ma Yun pour les
USA et de son empathie. A 15 ans Jack est en échec scolaire mais il étudie et parle
anglais, pour mieux accueillir les touristes qui visitent Hangzhou et son
merveilleux Lac de l’Ouest (9). C’est cette même intelligence émotionnelle
qu’utilise Jack Ma pour asseoir son succès, en créant Taobao, puis T-mall à
destination des classes moyennes après avoir favorisé l’e-commerce BtoB des petites
entreprises Chinoises sur allibaba.com et 1688.com. De même lorsqu’il développe
le célèbre 11.11, la journée des célibataires, c’est pour que « les
distributeurs et les marques manifestent leur reconnaissance aux consommateurs »
dit-il.
Plus
récemment, en déployant le paiement « smile to pay » par
reconnaissance faciale , Alibaba propose une technologie amusante , fluide au
plan commercial et respectueuse ; Car en Chine ça n’est pas le risque de
dérive sécuritaire qui est en jeu- les chinois sont « d’accord » avec la logique de ranking social . Étonnant
pour un occidental mais c’est le « beautifulling », la retouche
d’image qui favorisera l’adhésion des clients Chinois et non le RGPD, qui
n’existe bien sûr pas là-bas (…) .
Pour
conclure , nous avons aussi en France nos champions internationaux, en cours de
transformation, ils sont en passe de maitriser la technologie au service des
parcours et de l’expérience Client- Accor, Décathlon, Orange, Air France ou La
Poste pour citer les plus emblématiques .
Dans des proportions et avec des succès encore variables nos « géants » Français cherchent le chemin d’une considération client authentique et rentable, à l’ère digitale. La clé de leur succès sera sans doute dans leur capacité à exploiter le socle de valeurs d’empathie et d’authenticité qui les caractérisent tant dans leur relation client que dans l’expérience de leurs employés. Mais c’est un tout autre sujet, l’opportunité d’une prochaine conversation ?
Sources et bibliographie indicative
Les géants du web. Collectif, Octo Technology. Novembre 2012
Chloé Beauvallet, Directrice Marketing Client, BNP Paribas et administratrice AFRC
Chaque année amène sa moisson de concepts et dans les derniers nés, le passage de l’ère du client à l’ère de la considération fait mouche ! On le doit – sauf erreur – à Roland Berger pour le Club Med et on le lit dans les conclusions de l’étude menée par PwC pour l’AFRC encore récemment : il explicite fort à propos la nécessité de penser le client non comme une cible mais comme une source.
CONSIDÉRER C’EST RESPECTER
Si l’on en revient à l’étymologie qui évoque la
contemplation des astres, c’est bien d’attention qu’il est question :
d’examen attentif par les yeux, par l’esprit. Et la définition du Larousse
enfonce le clou : « action de faire entrer quelque chose en ligne de
compte ». Et elle va plus loin en ajoutant « bonne opinion que l’on a
de quelqu’un, estime, égards accordés à quelqu’un ».
D’ailleurs si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le plus révélateur n’est pas tant de parcourir les synonymes – déférence, égard, estime, respect – mais de découvrir les contraires mentionnés : impertinence, insolence. Et l’on voit alors clairement se dessiner le lien avec nos sujets de marketing client et, symétriquement, de management d’équipes : ne pas considérer son public, c’est au mieux tomber à côté de la plaque, au pire lui manquer de respect.
CONSIDÉRER N’EST PAS AIMER
« Nous sommes plus jaloux de la considération des autres que de leur estime » Marivaux
Le concept prend tout son intérêt si l’on dessine
précisément les contours de ce qu’est la considération. Elle n’est pas amour :
elle est exigence de prise en compte de l’autre. Regard porté sur. Point de vue
adopté pour envisager les choses selon la perspective de celui que l’on
considère.
Il n’est donc pas question de devenir ami ou amoureux de
chaque client ou collaborateur, mais bien impératif de prêter attention à
chaque client ou collaborateur. En amont dès la conception des produits,
projets, services… grâce au design thinking. Dans leur ergonomie en faisant
appel aux compétences des UX designers. Dans leur délivrance quotidienne par
l’écoute des besoins du client et leur reformulation à bon escient. Et pour
boucler la boucle via la data et son corollaire analytics pour irriguer les
boucles d’amélioration continue non seulement des services clients mais des
entreprises tout entières !
CONSIDÉRER ET CONSIDÉRER A NOUVEAU
Facile à dire, plus difficile à faire. Difficile car cette
considération prend l’autre sous toutes ses dimensions et oblige à s’oublier
soi-même d’abord pour mieux y revenir ensuite quand il s’agira de répondre aux
besoins diagnostiqués. Quand on aura non seulement écouté mais entendu.
Au menu donc : considérer l’autre qu’il soit
collaborateur, manager, client interne ou client final… Le considérer avec son
passé, son présent et ses projets, le considérer en tenant compte de son
contexte mais aussi de ses émotions, le considérer en tant que tel et dans ses
interactions avec nous, et ne pas oublier de le considérer encore quand
l’échange sera fini.
Car acheter un frigo quand on emménage fébrilement pour la
première fois dans un chez soi en espérant que l’on fait bien de se fier à
cette marque dont Untel nous a vanté les mérites n’a rien à voir avec acheter
un frigo pour un appartement que l’on loue et n’habitera jamais, auprès de
cette marque qui ne nous a jamais déçus au fil des ans. Acheter un frigo en
trois clics n’a rien à voir avec en acheter un nouveau parce que le premier ne
rentre pas dans l’emplacement prévu à cet effet, je te l’avais bien dit que tu
avais mal pris les mesures. Acheter un frigo après une panne qui nous a
conduits à jeter de la nourriture pour une semaine et fait un ménage
interminable dans une odeur nauséabonde à la veille de la rentrée n’a rien à
voir avec acheter un congélateur en plus pour mettre dans la cave au cas où des
copains ou les enfants viendraient au débotté, …
CONSIDÉRER EST CRÉER LA SOLUTION A PARTIR DU BESOIN
La considération requiert cette augmentation (data, IA) dont
nous parlons tous pour dépasser les limites de nos sens et de nos mémoires et
intégrer les mille dimensions qui font les spécificités personnelles de chacun
sans renier les intuitions, le flair, le tact qui font l’unicité absolue de
chaque interaction humaine !
S’il est devenu commun de considérer ses publics en général en les interrogeant par des enquêtes et intuitu personae en les écoutant lors d’entretiens (collaborateurs) ou d’interactions (clients), sommes-nous bien sûrs d’avoir fini la révolution copernicienne consistant à partir vraiment de son audience pour créer son offre à l’instar de bien des start ups ? Ne nous arrive-t-il pas encore de placer du produit auprès de la cible la plus affine au lieu d’inventer des solutions répondant à de véritables usages ? Chacun fera son examen de conscience et estimera le chemin qui reste à parcourir !
Il a été DRH et consultant. Autrefois. Il est depuis 15 ans journaliste et chroniqueur à la radio, la télévision et pour divers magazines. Il anime avec fierté les Palmes de la Relation Client de l’AFRC avec la confiance du Président Dadian. Il harcèle régulièrement les services clients de ses marques préférées et regrette souvent de s’être emporté dans le combiné du téléphone. Il travaille à la douceur de son style quand il écrit un mail de réclamations à un SAV. Il est également Premier Secrétaire à vie de La Ligue Canine des Travailleurs fondée avec le chien trotskyste Vaïnito Pérez. A ses heures perdues, David Abiker rêve d’une Porsche 911.
Dans un monde noyé de sollicitations commerciales, bouleversé par les technologies d’intelligence artificielle, comment faites-vous pour choisir un produit, une marque ?
Je fais confiance à mes envies et mes frustrations. Par exemple, depuis que j’ai eu 50 ans, j’ai très envie d’une Porsche 911. Ce n’est pas très convenable. Pourtant, je pense que les accélérations de la Porsche dépasseront celles du temps et me donneront une meilleure une image de moi-même… Et ces accélérations iront plus vite que les sollicitations commerciales. Cette saugrenue envie saugrenue grandit en moi comme certains ont envie d’un enfant ou se mettent à croire en Dieu. Ma femme est consternée, mes filles écolos me prennent pour un cochon et mes vieux amis ne me reconnaissent plus. Cette année, quelqu’un m’a mis dehors. Quand il me l’a annoncé, je n’avais qu’une image devant les yeux. Je voyais ma Porsche 911 s’éloigner…très vite. J’ai su alors combien je la désirais.
Pour être plus précis, pour choisir un produit ou une marque, je fais confiance à mes fantasmes et mes rêves et je vérifie que ces désirs durent plus d’un an.
Ensuite, je vois si j’ai les moyens d’éteindre ces désirs en consommant et si je ne les ai pas, je continue à les entretenir comme des braises. C’est le cas pour la 911, c’est une braise qui luit en moi comme un ostensoir.
Etes-vous prêt à confier vos données pour que l’on vous considère, que l’on vous apporte de l’estime, de l’empathie ?
Dans un monde de solitude, d’individualisme et où chacun réclame à la fois son droit à la différence dans l’indifférence générale, la reconnaissance faciale, l’analyse prédictive, le fait d’être reconnu au travers de son empreinte numérique peuvent remplacer la reconnaissance, la gratitude voire une décoration officielle remise par un ministre. Si l’empathie et les honneurs viennent des machines et plus de la société humaine, alors il restera la solution du chien. Pour ma part mon chien m’apporte plus de reconnaissance que n’importe quelle marque. Les marques devraient s’inspirer des chiens et des mères juives, elles trouveraient immédiatement de nouveaux chemins pour apporter amour et reconnaissance à tous ceux qui comptent pour elles.
Avez-vous un exemple d’expérience client avec une entreprise, un commerce, un restaurant qui vous a manifesté de la considération ? Et quel geste vous a marqué ?
Avant de parler reconnaissance, parlons indifférence. Une de mes banques a mis deux mois environ pour me faire parvenir un formulaire relatif à une police d’assurance (ça m’a coûté 9 mails, un coup de fil à un copain qui connaissait la directrice de la relation client et une dépression de trois jours). J’ai trouvé que ce groupe bancaire atteignait un record dans l’indifférence. Et ça m’a touché profondément… De même, une compagnie m’a loué cet été un cabriolet sans me dire comment ouvrir le toit. En juillet dans le Vaucluse, j’ai trouvé ça très rigolo. Je me suis plaint et on m’a expliqué comment ouvrir le toit. Il suffisait de tirer une manette cachée dans le coffre (vicieux hein ?). J’ai exigé un rabais. Mais quand j’y pense, exiger un rabais en plein été au lieu d’écouter les cigales, c’est se rabaisser soi-même. Et ce qui est important dans la vie, ce ne sont pas ces petits gestes commerciaux dont un chien ne voudrait pas. Ce qui compte le plus au monde, c’est de pouvoir se plaindre, chouiner, couiner, grogner, pleurer, s’indigner et faire des scandales parce qu’on est un client insatisfait. « Je veux parler au responsable ! » J’adore cette phrase qui dit l’essentiel de ce que nous pouvons devenir quand nous sommes mal servis : des petits marquis… Aujourd’hui un client qui se plaint est presque mieux considéré par la société qu’un ancien combattant ou un professeur de médecine. C’est effrayant pour la société mais c’est formidable pour le client. Il y a de quoi se poser des questions. Néanmoins, quand je vais boire un verre à l’hôtel Raphaël, il y a Monsieur Christian Gomez. Il dirige le bar. Gomez sait accueillir, parler, se tenir, prendre des nouvelles et vous servir un Spritz avec une classe, une délicatesse et une gentillesse que je n’ai trouvée nulle part ailleurs. Quand M. Gomez vous accueille, vous avez l’impression d’être Jean Gabin dans un film noir. Il a ce mélange de familiarité, d’extrême politesse et de bienveillance qui fait un service d’exception. La classe absolue du service et de l’attention. Mais on ne trouve pas un Christian Gomez sous le sabot d’un cheval.
La considération attendue dans le travail est-elle aussi ou plus importante pour vous, que celle apportée à un client ?
Bien
sûr qu’il faut considérer le client. Bien sûr qu’il faut considérer le salarié.
Mais ça ce sont des évidences que les marques mettent en oeuvre avec plus ou
moins de talent. Non, l’enjeu pour moi c’est la considération qu’on pourrait –
je parle au conditionnel – apporter au fournisseur, au prestataire de service.
Si être un client consiste à se comporter en petit tyran des réseaux sociaux,
en un odieux personnage qui devient dingue pour un oui pour un non alors oui,
je pense que la grande révolution, c’est celle de l’expérience client mais à
l’envers. Au client de montrer qu’il est un type bien et pas un pistachier qui
a tous les droits parce qu’il paie. D’enfant capricieux de la consommation, il
pourrait devenir un être sophistiqué capable de dire merci à celui ou celle qui
lui rend service, un être capable de patience, d’indulgence, une personne
pleine d’empathie. Vous n’imaginez pas combien dire merci et encourager le bon
service est un facteur de motivation pour tous ceux qui se farcissent des
clients pénibles toute la journée. Vous imaginez une symétrie des attentions
qui s’applique non seulement au salarié, au client mais en plus au prestataire
de service ? Uber a raison de faire noter les clients par les chauffeurs.
On pourrait bâtir une nouvelle société où le salarié, le client et le fournisseur seraient heureux de se rendre heureux mutuellement. Ceci étant dit, le monde ne sera vraiment parfait que lorsque j’aurai une Posche 911.
Mike Massimi, Directeur de l’Expérience Client Photobox
Expert du Service et de l’expérience client avec plus de 15 ans d’expérience dans le domaine du BPO et contact centers(1) mais aussi avec un parcours atypique dans le monde des Start up (ReviewPro en tant que COO qui fera une belle sortie après un rachat par le groupe Shiji pour 28 millions de USD mais aussi Kantox une Fintech base a Barcelona pour l’exchange de devises aux entreprises), Mike Massimi quitte le Groupe Photobox après plus de 4 ans et demi en tant que Directeur de l’Expérience Client.
Mike rejoint ainsi le Groupe Trainline en tant que Global Director de l’Expérience Client suite à son entrée en Bourse en Juillet 2019 et rejoint ainsi les équipes de Londres, Edinburgh et Paris.
(1) Teletech, First Source, Client Logic Sitel, CCA Intl/Com Data
Intervention de Cédric Belloir, Directeur de la Relation Client de Total Direct Energie
Comment développer l’autonomie de ses clients en optimisant leurs parcours digitaux et humains ? C’était le thème de la matinée du 10 septembre, organisée par Gobeyond Partners, Webhelp et l’AFRC, avec pour invité Cédric Belloir, Directeur de la Relation Client de Total Direct Energie. Son témoignage et ses conseils portent sur le self-care, un levier majeur pour délivrer une expérience relationnelle de référence.
« Le self-care doit être considéré comme un canal de relation client à part entière », souligne d’emblée, en introduction, Martin Dufourcq, Managing Partner de Gobeyond Partners France, l’entité conseil en expérience client de Webhelp.
Un conseil qui repose sur plusieurs constats déterminants :
les 3/4 des clients contactent un Service Client seulement s’ils n’ont pas d’autre choix, notamment de type self-care (72 %, Forrester 2018)
41% déclarent résoudre leur problème via le self-care
87% passeraient à la concurrence s’ils ne trouvent pas l’information recherchée en ligne
près de la moitié des questions simples peuvent être traitées en self-care (45%)
30% des coûts de prestation d’externalisation Service Client peuvent être réduits grâce au self-care.
D’où cette recommandation de Martin Dufourcq : « Le self-care est un argument clé de la promesse relationnelle de la marque, qui valorise l’autonomie des clients et prospects. Grâce au digital, et à la data en particulier, le self-care doit enrichir l’expérience client, en liant parcours on et offline ».
Total Direct Energie : 4 axes de travail autour du self-care
Comme le précise Cédric Belloir, Directeur de la Relation Client de Total Direct Energie : « Nous étions conscients que le self-care est un levier majeur pour délivrer une expérience relationnelle de référence, sur un marché aussi concurrentiel que le nôtre. De l’espace client à Facebook et Twitter : pour nous, tout ce qui est en self-service fait partie du self-care ».
Chez Total Direct Energie, avec l’accompagnement de Gobeyond, la démarche mise en œuvre pour identifier les gisements de self-care est passée par 4 opérations interdépendantes :
les entretiens métiers avec les principaux clés au cœur des opérations et du digital : afin de comprendre les enjeux relatifs au self-care pour l’ensemble des parties prenantes, et identifier les modalités de promotion du self-care auprès des clients,
l’identification et la quantification des gisements de self-care, puis leur priorisation,
les observations et les mesures terrains au sein des centres de contacts,
la reconstitution des parcours clients selfcarisés et multicanaux.
A la suite de ces opérations, 4 axes de travail ont été définis pour les 18 prochains mois :
consolider le socle fonctionnel du dispositif,
faire des agents en centre de contacts les premiers ambassadeurs du self-care auprès des clients,
densifier et contextualiser la promotion du self-care aux moments clés de la vie du client de Total Direct Energie,
renforcer le dispositif de pilotage 360 des parcours clients et des transactions associées.
Pour conclure, Cédric Belloir délivre ces conseils : « acceptez de partir sur un jeu de données imparfait et restreint, dépassez les clivages organisationnels et construisez un véritable projet transverse. Et fixez-vous un objectif « self-care » simple et pilotable dans le temps, par exemple la réduction chiffrée du volume d’appels entrant ».
Tout un programme… que les marques gagneraient à suivre !
Céline Forest, Membre du Comité exclusif d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients.
Bonne nouvelle !
En 2018, les entreprises BtoB semblent avoir enfin pris conscience de la nécessité d’investir dans l’expérience clients. Certes, le retard accusé par rapport au BtoC reste important mais l’écart se resserre à mesure que les intérêts convergent vers une vision HtoH, centrée sur l’Humain…
2018, une année en slow motion
Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur
les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière
d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient
de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en
place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si
certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé
ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu’elles
entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de
l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation
technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation
d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie
des attentions, etc.).
Ce revirement renforce encore davantage ma conviction
du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus
que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.
Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.
Accompagnement au changement et revue des standards
En toute logique, je pense donc que l’année 2019 sera
consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre
sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein
des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je
suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les
clients n’y trouvent pas de sens.
L’expérience clients est un marathon ! Pour que les
équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la
démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en
question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de
l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat
certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles
(l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en
place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au
développement des soft skills.
Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer
les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.
Éthique et transparence : un besoin de
réassurance
En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle
dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée.
Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet,
les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère
personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données
personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre
dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de
données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus
en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence
s’en trouve renforcé.
79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).
Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à challenger
les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques.
Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses
plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du
diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent
d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une
démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition
énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.
Digital et Humain : le duo de l’année
Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines
ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis
convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière
harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La
reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser
et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le
marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa
valeur à 1,25 milliard de dollars d’ici 2025, avec une croissance annuelle de
24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits,
mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à
mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.
Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée
Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de
prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est
nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs
de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On
Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.
En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)
Dans le secteur d’activité d’ENGIE Cofely, l’énergie,
on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l’expérience clients
se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.
69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)
Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées
jusqu’ici !
Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour
vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !
2018, une année en slow motion
Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur
les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière
d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient
de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en
place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si
certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé
ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu’elles
entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de
l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation
technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation
d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie
des attentions, etc.).
Ce revirement renforce encore davantage ma conviction
du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus
que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.
Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.
Accompagnement au changement et revue des standards
En toute logique, je pense donc que l’année 2019 sera
consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre
sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein
des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je
suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les
clients n’y trouvent pas de sens.
L’expérience clients est un marathon ! Pour que les
équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la
démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en
question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de
l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat
certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles
(l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en
place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au
développement des soft skills.
Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer
les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.
Éthique et transparence : un besoin de
réassurance
En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle
dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée.
Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet,
les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère
personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données
personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre
dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de
données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus
en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence
s’en trouve renforcé.
79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).
Par ailleurs, les clients n’hésitent plus à challenger
les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques.
Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses
plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du
diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent
d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une
démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition
énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.
Digital et Humain : le duo de l’année
Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines
ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis
convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière
harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La
reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser
et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le
marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa
valeur à 1,25 milliard de dollars d’ici 2025, avec une croissance annuelle de
24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits,
mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à
mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.
Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée
Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de
prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est
nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs
de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On
Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.
En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)
Dans le secteur d’activité d’ENGIE Cofely, l’énergie,
on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l’expérience clients
se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.
Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées
jusqu’ici !
69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)
Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour
vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !
Auteure : Céline Forest, Membre du Comité exclusif d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients.
Le blog AFRC de la Relation et de l'Expérience Client 