Expérience client : il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité

La proximité est une empreinte d’expérience recherchée par de très nombreuses marques. Elles savent que paraître proche de leur clientèle constitue un levier puissant de fidélisation et de bouche-à-oreille, et que cela amoindrit l’impact des crises de réputation.

Pour autant, la proximité ne se décrète pas. En termes d’expérience client, la proximité se démontre et s’entretient, chaque jour. Pour paraphraser Cocteau, il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité. Découvrez les marqueurs éditoriaux de la proximité dans cet article.

La proximité : les entreprises en raffolent

« Ikea veut se rapprocher de ses clients », déclarait il y a quelques jours le PDG France de l’entreprise, Walter Kadnar, à l’occasion de l’ouverture d’un magasin de l’enseigne à la Madeleine, à Paris.

De fait, nombre de marques font beaucoup d’efforts pour se rapprocher de leur clientèle. Outre l’ouverture de magasins de proximité, des idées de plus en plus ambitieuses fleurissent en la matière, du Club Nespresso au parcours spectateur optimisé de Gaumont Pathé.

Trois objectifs à cela :

D’abord, dans un contexte de concurrence accrue, la proximité est un gage de fidélité. Or, la fidélisation d’un client ou d’une cliente est le Graal pour une entreprise. Comme le rappelle Jean-François Ledey, Directeur de la Relation Client chez Air Liquide et membre du conseil d’administration de l’AFRC : « Dans la relation client, la proximité est plus que nécessaire, elle est incontournable. » C’est ce qui permet à une entreprise de se projeter dans la durée, de se protéger (un peu) des dynamiques d’uberisation.

De manière analogue, la proximité est également vectrice de recommandations, et notamment de bouche-à-oreille. D’où la mise en scène par nombre de marques de privilèges, de confidences partagées et autres exclusivités, à l’image des quelques exemples évoqués plus haut.

Enfin, la proximité n’est pas qu’intéressante sur le plan commercial ; elle sert également sur un plan communicationnel. Être une marque « humaine », proche de ses clientes et clients, c’est aussi bénéficier d’indulgence, voire d’être défendue, lorsque l’hiver vient sur les réseaux sociaux. Demandez au Community manager de Décathlon par exemple si la proximité revendiquée par sa marque ne lui a pas été utile lors de la dernière polémique sur le hijab de course.

Pour Jean-François Ledey, « on n’est jamais jugé sur les dysfonctionnements que l’on rencontre, mais sur la façon de les traiter. »

La proximité est d’abord une affaire de mots

C’est là que le contenu prend toute son importance. Car, ces fameuses preuves de proximité se matérialisent le plus souvent par des mots, des marques d’attention, d’estime ou de considération.

C’est d’autant plus le cas que, comme nous l’évoquions dans un précédent article pour l’AFRC, l’écrit est souvent le parent pauvre de la relation client. Faisons le tour de quelques moyens disponibles : adresser un SMS d’invitation à une vente privée, engager le dialogue à travers un chatbot, envoyer un e-mail anniversaire, rédiger un courrier d’accompagnement au catalogue qui présente la nouvelle collection : c’est à l’écrit que la relation entre les marques et leurs clientes et clients se tisse, jour après jour.

Dans les faits, il existe quelques marqueurs éditoriaux spécifiques à ce registre de la proximité. La plupart des marques en font un usage partiel ou discontinu. Or, rien n’est plus coûteux que les ruptures d’expérience ! L’enjeu est donc ici d’identifier quelques marqueurs transverses, pouvant être stabilisés dans une logique omnicanale.

Cinq marqueurs éditoriaux de la proximité

Ne faites pas l’impasse sur la formule d’adresse

Faut-il écrire « Chère Madame Dupuis » ? « Chère Isabelle Dupuis » ? « Chère Isabelle » ?  

La réponse diffère évidemment en fonction de l’identité de l’entreprise : une compagnie d’assurance centenaire ne s’adressera probablement pas de la même façon à son public qu’une marque de cosmétiques pour adolescentes et adolescents. Cela changera également en fonction du canal employé : l’impératif de concision d’un SMS réclame une formulation ajustée par rapport au formalisme d’une invitation papier. Mais en toutes circonstances : ne faites pas l’impasse sur une formule d’adresse, même par SMS ! La formule d’adresse est en effet l’expression qui réaffirme la nature du lien social entre un expéditeur ou une expéditrice et un ou une destinataire ; c’est ce qu’on appelle un « embrayeur » en linguistique énonciative. Dès lors, occulter la formule d’adresse revient à dire que vous n’avez que faire du lien que vous avez avec celles et ceux auxquels vous vous adressez pourtant. L’exemple rapporté ici montre que cette impasse n’est pas rare. Posez-vous la question : qu’avez-vous ressenti la dernière fois que vous avez reçu un SMS sans formule d’adresse ?

Adoptez un discours tonique

La proximité a sa tonalité.

C’est un style direct, composé de phrases courtes et expressives. D’interjections parfois, de marqueurs énonciatifs, spatiaux et temporels nombreux, qui viennent situer le dialogue, le réinscrire dans son contexte.

De la même manière, évitez donc la voix passive, les phrases alambiquées ou pleines de subordonnées. Les concessives, les informations superflues doivent de la même manière être asséchées de votre texte.

Transmettre un sentiment de proximité implique enfin un langage clair : ne pas utiliser un mot pour un autre, renoncer à juxtaposer les épithètes pour dissimuler une hésitation. Parlez simplement, comme vous le feriez avec quelqu’un que vous connaissez bien, puisque c’est exactement l’impression que vous voulez transmettre !

Faites référence à l’histoire commune

Les professionnel·les de la relation client savent que nous voulons tous un interlocuteur ou une interlocutrice qui nous suit dans le temps, une personne « chargée de notre demande », notre « conseiller habituel ». En conversant avec une personne qui a bien en tête son historique relationnel avec la marque, le client ou la cliente espère un meilleur traitement.

Malheureusement, cela n’est pas toujours possible. Faute de pouvoir organiser son service client en attribuant un interlocuteur ou une interlocutrice attitrée pour chaque « ticket », nombre d’enseignes peuvent toutefois personnaliser l’échange. À défaut d’une organisation personnalisée, elles peuvent en adopter la posture énonciative : les marqueurs de la personnalisation, en bref, les « variables » de votre CRM (Customer Relationship Management) prendront ici toute leur force.

Ce type de démarches, qui reviennent finalement à acter régulièrement de l’évolution d’une relation permet en réalité à l’entreprise de faire d’une pierre deux coups : non seulement elle façonne ainsi sa relation avec sa cliente ou son client, mais elle peut également légitimer par là l’utilisation de données personnelles.

Yves Rocher propose des cadeaux d’anniversaire ? Difficile de ne pas donner sa date de naissance !

Le CIC propose de récompenser les bachelières et les bacheliers ayant obtenu la mention très bien ? L’occasion d’indiquer que l’aînée a excellé lors de ses examens !

Optez, quand c’est possible, pour une écriture manuscrite

Les marqueurs non « scalables » participent fortement de la création de proximité. Au premier rang de ceux-ci réside l’écriture manuscrite.

L’exemple le plus connu reste Starbucks, qui écrit à la main le prénom de ses clientes et clients sur leur commande. Malgré les fautes qui émaillent quelquefois les prénoms, l’expérience client demeure : un ou une barista a préparé cette boisson dans l’instant, à mon intention spécifique.

Chez Tissot, on va même jusqu’à faire parvenir un mot manuscrit à ses clientes et clients. Voyez plutôt.

C’est une manière d’incarner la marque, de lui donner un souffle humain : sur un plan sémiotique, la mention manuscrite est l’affaire d’une personne physique et non d’une institution. Elle dit l’attention individualisée et non automatisée. C’est la marque de proximité par excellence !

Écrivez aussi en dehors des moments commerciaux

Pour la journée internationale du soleil, l’Occitane propose à ses clientes de « rayonner de bonheur » grâce à un e-mail illustré de produits alléchants.

De la même manière, la brocante en ligne Selency, présente sa fondatrice, Charlotte, à travers le dévoilement de la wishlist de celle-ci.

Écrire à ses clientes et clients en dehors des moments commerciaux est subtil et efficace. En montrant qu’elles anticipent leurs envies, ces marques créent ainsi connivence, curiosité et attente.

Faites preuve de constance

Vous avez déterminé la bonne formule d’adresse, adopté un style tonique, vous exploitez les data pour verbaliser l’historique relationnel avec chaque client ou cliente, vous optez pour l’écriture manuscrite quand vous en avez l’occasion et vous savez choisir vos moments. Il ne vous reste plus qu’à faire preuve de constance ! En effet, rien n’est plus déstabilisant pour un client ou une cliente qu’une rupture d’expérience. Voir une marque hésiter entre tutoiement et vouvoiement, c’est surprenant. Se voir affubler du mauvais prénom après avoir reçu de mémorables vœux d’anniversaire, c’est déconcertant, exactement comme cela le serait dans toute autre interaction humaine. Terminons donc là-dessus : la proximité réclame d’être entretenue chaque jour. Pour une marque, choisir ce registre c’est prendre un engagement durable vis-à-vis de son public.

Auteurs : Dr. Raphaël Haddad, Directeur associé et Alice Mikowski, consultante, Mots-Clés, Identité verbale et expérience client

Le consommateur au sein du marché de l’énergie

Damien Duchaussoy est le Directeur Marketing et digital chez Gaz Européen Butagaz Group depuis maintenant deux ans et cinq mois.

  • Quel est votre vision personnelle de l’Expérience Client ?

L’expérience Client doit être au cœur des préoccupations des entreprises. La relation entre une entreprise et ses consommateurs est fondamentale pour s’établir dans la durée. Les Clients sont de plus en plus exigeants et ils ont raison de l’être (« le Client est Roi »), c’est à l’entreprise de proposer toujours plus, y compris par l’expérience qu’elle peut offrir à ses Clients, afin de se différencier de la concurrence aussi. Ma perception est qu’aujourd’hui, les standards du marché valorisent de plus en plus l’expérience Client « Best in Class » et c’est une très bonne chose. Si on prend l’exemple des Télécoms, les consommateurs n’ont plus peur de changer d’opérateurs puisqu’ils pourront conserver leur numéro de téléphone. Dans l’énergie, c’est pareil : nos offres sont sans engagement et sans changement d’installation.

  • Pouvez-vous nous parler de Butagaz en deux trois mots ?

Trois mots pour décrire Butagaz : proximité, qualité, innovation.

Butagaz est un fournisseur multi-énergies qui fournit du Gaz en bouteilles et en Citerne pour les Clients particuliers et professionnels mais aussi, depuis Octobre 2017, de l’électricité, du gaz naturel et des granulés de bois.

Butagaz a l’ambition d’accompagner chaque Français dans sa transition énergétique de proximité en l’aidant à consommer moins et consommer mieux.

Ainsi, début janvier, Butagaz a annoncé sa décision de limiter significativement son impact sur le climat en proposant à ses Clients la compensation de l’impact carbone de leur consommation de chauffage au gaz. L’émission de carbone est compensée grâce au financement de projets concrets, certifiés par des instances internationales reconnues : projet de protection de forêts à Kariba au Zimbabwe, projets éolien et solaire en Inde ou encore l’amélioration des systèmes de cuisson pour des foyers au Burkina Faso.

  • Comment Butagaz prend en compte l’Expérience Client ?

Butagaz a une démarche volontariste en matière d’Expérience Client et est d’ailleurs dotée d’une direction de l’Expérience Client depuis quatre ans qui impulse la culture Client dans toutes les activités de l’entreprise. Par exemple, de nombreuses innovations sont mises en place autour de la livraison du Gaz pour les citernes des particuliers : SMS d’alerte de livraison, rendez-vous techniques… Dans le même sens, lorsque nous nous sommes lancés sur la fourniture de Gaz naturel et Electricité, nous avons pensé l’Expérience Client pour qu’elle soit omnicanale. C’est-à-dire, que vous pouvez commencer une souscription sur Internet et la terminer au téléphone avec un Conseiller. Nous avons choisi de ne pas proposer d’offres 100% online. En effet, le consommateur doit pouvoir joindre nos équipes par tous les canaux qui lui conviennent (Téléphone, Email, Chat, Réseaux sociaux…). Le marché de l’énergie reste assez méconnu par le grand public, nos conseillers téléphoniques sont justement là pour répondre aux interrogations des Clients et les rassurer, notamment sur le fait, qu’il n’y aura pas de coupure dans le logement, pas de changement de compteurs ni de frais de résiliation…

  • Qu’avez-vous déjà intégré au niveau DATA chez Butagaz ? Quel est votre objectif final ? Quels sont vos derniers objectifs à mettre en place pour l’atteindre ?

La Data est effectivement un enjeu très important et elle est abordée de différentes façons. Un peu comme l’Expérience Client, elle est au cœur de nombreuses directions de l’Entreprise. Au niveau Marketing, nous avons par exemple travaillé avec une jeune start-up (Allo Media) qui permet de mieux comprendre et mesurer les performances du canal téléphonique. Les conversations sont analysées (« Speech to text ») puis catégorisées de façon à connaitre et mesurer précisément l’impact du canal téléphonique sur les ventes mais aussi sur la vie du Client. Nos campagnes media digitales peuvent ainsi être optimisées à la fois sur les souscriptions effectuées directement online, mais aussi sur les souscriptions effectuées par téléphone. Cette data nous permet d’enrichir quotidiennement notre connaissance Clients. Nous avons d’ailleurs remporté Le Trophée Marketing 2018 dans la catégorie data avec ce dispositif.

Nous avons également mis en en place une Customer Data Platform qui nous permet de mieux segmenter nos audiences digitales, réconcilier les audiences multi-devices (smartphones, tablettes, et ordinateurs), personnaliser notre site Internet et aller chercher des audiences similaires (lookalike) dans nos dispositifs de prospections. Nous avons encore beaucoup de sujets à creuser autour de la data mais nous avançons rapidement, notamment en mettant en place des POC (« Proof of Concept ») réguliers afin de tester la pertinence de ces nouveaux dispositifs.

Article de Damien Duchaussoy, Directeur Marketing chez Gaz Européen

Melia réinvente les vacances grâce aux objets connectés

Depuis juin 2018, lors de l’enregistrement dans les hôtels Sol Katmandu Park Hotel et Calviá Beach The Plaza, les clients du groupe Melia reçoivent un bracelet connecté qui leur permet non seulement d’ouvrir la porte de leur chambre, mais aussi de payer les services classiques d’hôtellerie (spa, restaurant..). Surtout, il est également possible de l’utiliser pour prendre un café chez Starbucks ou bien faire des achats de vêtements chez Mango, tous deux situés à côté de l’hôtel. Le tout grâce à une application gratuite crée par Oracle, qui permet, entre autres, aux parents de fixer des limites de dépense pour les enfants.

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Comment choisir sa solution d’analyse de la voix du client ?

Taoufik Massoussi, PhD, Product Manager at eptica.

Etant donné l’importance de l’expérience client dans le succès d’une entreprise, il n’est pas surprenant que plus des deux tiers des marques françaises mesurent la satisfaction client, selon notre dernière étude. Cette enquête sur les pratiques des entreprises en matière d’écoute montre cependant, que les approches et les solutions actuelles d’analyse de la voix du client n’apportent pas suffisamment de valeur ajoutée dans l’entreprise. 50 % des répondants sont insatisfaits des solutions déployées jusque là.

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« POUR UNE RELATION CLIENT PARADOXALEMENT PLUS HUMAINE GRÂCE A LA MACHINE »

Au-delà de la répartition « basique » vs « spécifiques » des tâches entre la machine et l’humain, l’automatisation des fonctions de « service » réforme la façon de penser le rôle de ses acteurs, compétences et formations comprises. Le président de l’Association Française de la Relation Client, Eric DADIAN, nous explique la cohabitation hommes/algorithmes.

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Eric Dadian, président de l’Association Française de la Relation Client (AFRC), remonte le temps et retrace les 20 ans de l’AFRC !!!

A la naissance de l’AFRC en 1998, nous avions pour objectif et de promouvoir les métiers de la relation client décriés et critiqués et à structurer le secteur des centres d’appels en pleine croissance (passant de 100 000 à 300 000 emplois en 10 ans). Nous voulions aussi le professionnaliser, apporter des méthodologies, des diplômes, des normes qualité,… Car en 1998, il n’y avait que des passionnés pour parler de la relation-client, dont la nature se limitait à la relation à distance via les centres d’appels.

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Relation Client : une expérience sans couture

Publié par Akio

Être au rendez-vous des promesses faites au client, c’est l’enjeu clé de la satisfaction ! Le consommateur pardonne vos erreurs si vous mettez tout en œuvre pour lui offrir des solutions. Encore faut-il comprendre et anticiper ses attentes. Patrick Giudicelli, Président d’AKIO partage sa vision.

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UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE CLIENT COMMENCE PAR UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE AGENT

Sans accès aux bons outils ou matériaux, l’artisan le plus expérimenté ne peut pas faire un travail de qualité. Il en va de même pour les professionnels du service client. Sans les outils nécessaires pour bien faire le travail, même les meilleurs employés produiront des résultats médiocres.

Alors, comment, en tant qu’entreprises, pouvons-nous assurer la meilleure expérience client possible ? Commençons par examiner de près l’expérience des agents de service client.

Qu’est-ce qui limite la productivité des agents ?

L’explosion des canaux numériques utilisés par les clients pour contacter les entreprises avec lesquelles ils font affaire, a obligé les agents de support à jongler entre de nombreux écrans, plate-formes et bases de connaissances. Cela, combiné à des SLA de plus en plus ambitieux, empêche les agents de bien faire leur travail. La pression pour rester productifs dans un environnement omnicanal devient trop forte et les clients en pâtissent.

Une récente étude ICMI a révélé trois principaux facteurs de mécontentement chez les clients :

  • L’agent n’a pas pu aider ou résoudre un problème
  • Le client a rencontré une longue attente ou délai de réponse
  • L’agent a donné une mauvaise réponse au client.

Ces résultats ne sont pas dus au fait que les agents sont apathiques et ne veulent pas faire du bon travail. Ils ne disposent pas des outils adéquats pour offrir l’expérience demandée par les clients d’aujourd’hui. Ils utilisent plusieurs applications pour chaque canal d’engagement (aucune d’entre eux n’est intégrée). Ils passent donc un temps précieux à basculer d’un système à l’autre pour essayer d’aider les clients. Cela conduit à une expérience déconnectée et prolongée qui souvent ne résout même pas le problème, laissant le client et l’agent frustrés.

Comment puis-je permettre aux agents de mon centre de contact de réussir ?

Pour commencer, évaluez l’écosystème d’applications de votre centre de contacts. Les agents basculent-ils maladroitement entre des applications en silo tout en parlant ou en textant avec les clients ? Ces outils peuvent-ils être intégrés pour permettre à vos agents de rechercher, de naviguer et d’interagir avec les clients sans perdre de temps au cours d’une conversation ? Les agents peuvent-ils interagir avec des collègues de leur équipe ou entité pour obtenir des conseils sur la résolution de demandes complexes ?

Les responsables de Service Client reconnaissent qu’une bonne expérience client commence par une bonne expérience en tant qu’agent. Alors à quoi ça ressemble ?

  1.  Les profils des clients doivent pouvoir être découverts de manière cohérente et consistante d’un représentant à l’autre et sur tous les canaux à partir d’un tableau de bord « de verre ». Les agents doivent avoir une vue complète du parcours du client afin de pouvoir fournir des expériences plus riches et plus personnalisées à chaque interaction.
  2.  Les agents doivent pouvoir communiquer rapidement avec les autres membres de l’équipe, sans laisser de client en attente ni se demander si leur demande de renseignements a été reçue. Les outils utilisés par les agents, qu’ils soient internes ou externes, doivent être intégrés et faciles à utiliser afin que vos clients puissent obtenir des réponses sans interruption ni répétition, quel que soit leur interlocuteur.
  3.  Les outils basés sur l’IA aident à décharger les agents en direct du travail répétitif et banal, leur permettant ainsi de passer plus  de temps à se concentrer sur les clients qui en ont vraiment besoin. L’IA aide également les agents à créer une expérience personnalisée de meilleure qualité en fournissant des recommandations et des informations en temps réel.

Votre entreprise cherche-t-elle à accroître la productivité des on centre de support sans écraser les agents ni compromettre l’expérience client ? Consultez notre infographie,  » Productivité desagents : trois conseils pour une meilleure expérience des agents «   pour comprendre les changements à apporter, améliorer la productivité des agents, ravir plus de clients et réduire les coûts.

L’expérience virtuelle : une réelle opportunité de promouvoir les marques

Les marques doivent aujourd’hui composer avec des conditions plus dures que par le passé : marchés saturés, fidélité à la marque en baisse, féroce concurrence sur les prix, consommateurs abreuvés d’information et sollicités de toutes parts à travers de multiples médias et canaux de communication. Dans cet écosystème complexe, l’expérience client devient cruciale pour les entreprises pour mieux se différencier de la concurrence, satisfaire les clients et les fidéliser, augmenter les revenus.

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Designing 2030 : La révolution des compétences

3 questions au Groupe Kea, co-auteur du livre blanc « 2030 : la révolution des compétences » avec l’AFRC. Anne-Christelle Vogler, directeur chez Kea & Partners et spécialiste des sujets de relation client, nous répond.

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