Decayeux, entreprise française et
leader sur le marché de la boîte aux lettres était présente pour la deuxième
année consécutive au CES de Las Vegas en janvier dernier.
Créée en 1872, l’entreprise dont le siège social est situé à Feuquières en Vimeu (Somme), est l’une des plus anciennes ETI Made In France. Pourtant, elle a su trouver sa place au grand show mondial de l’électronique en remportant un prix dans la catégorie « Smart City » pour les évolutions servicielles de MyColisBox, boite à colis connectée déjà primée en 2018.
L’entreprise familiale a dû se
challenger afin de répondre aux tendances de consommations actuelles.
L’objectif ? Pallier aux conséquences du déclin du courrier et répondre aux
nouvelles attentes de ses clients et partenaires.
MyColisBox : un produit innovant
pour l’entreprise familiale
MyColisBox est l’illustration de cette prise de conscience et du basculement pour Decayeux du produit classique au produit connecté. Grâce à MyColisBox, il est possible de se faire livrer ses colis chez soi ou sur son lieu de travail via des caissons mutualisés installés dans les résidences, entreprises, espaces de co-working, mairies … Idéal pour pouvoir récupérer son colis 24/7 grâce au code de retrait envoyé par SMS !
MyColisBox avait alors reçu un prix lors du CES 2018 dans la catégorie « Smart Home ».
Révolutionnaire pour le quotidien de
ses utilisateurs, ce produit l’est aussi pour Decayeux qui a ainsi pu s’affirmer
comme une entreprise « tech », et qui a pu prendre le tournant de
l’innovation et du numérique, en participant au CES.
D’une société de produit à une société
de service
Le CES pour Decayeux a aussi été un lieu d’échange, de partage et de mise en relations avec d’autres acteurs de la Smart City, poussant l’entreprise à aller encore plus loin dans son raisonnement. Decayeux a alors pu amorcer un processus de transformation important pour l’entreprise : son entrée dans l’ère du service. En effet, au-delà de la livraison de produits frais possible aujourd’hui dans les caissons isothermes et réfrigérés de MyColisBox, Decayeux a lancé lors du CES son évolution servicielle : WALTER.
Walter, associé à MyColisBox, propose
une gamme de services aux utilisateurs finaux autour de trois objectifs :
– Développer des
services de conciergerie
– Participer à
l’amélioration de la communication entre résidents
– Favoriser l’échange
et le partage au niveau de la résidence et du quartier
En effet, en plus de pouvoir se faire
livrer directement dans la boite à colis de sa résidence, l’utilisateur a
désormais accès à d’autres services.
Walter App. : à destination des résidents,
l’application Walter leur permet d’échanger entre eux sur la vie de la
résidence et de leur quartier. Elle permet également de contacter le syndic
directement et de gérer ses livraisons de colis à domicile.
Walter Board. : Remplaçant le tableau
d’affichage classique, Walter Board reprend la plupart des éléments présents dans
l’application et permet à tous d’avoir les informations en temps réel sans
passer par le smartphone.
Walter Partners. : Walter Partners est le programme
de partenariat. Il permet aux sociétés évoluant dans le secteur du service à la
personne ou de la logistique (conciergerie, shopping de proximité) de s’insérer
dans ce système serviciel. MyColisBox est mis à disposition des entreprises
servicielles partenaires pour faciliter leurs activités et/ou transactions
servicielles.
Avec ce programme, Decayeux se positionne bien loin de la boîte aux lettres classique ! Cette prise de conscience et ce virage pris par l’Entreprise de Taille Intermédiaire n’auraient certainement pas été aussi rapides sans ses participations au CES.
Voilà des expressions qui fleurissent depuis plusieurs mois
avec l’arrivée sur le marché français des enceintes connectées, principalement
de Google, Amazon et Apple, ainsi que celle d’assistants vocaux plus récents
type Bixby (Samsung) ou Cortana (Microsoft).
En pleine étude du panorama des agents conversationnels pour
une présentation au Digital Benchmark de Berlin, nous nous sommes penchés sur
les opportunités que représentent les technologies du vocal pour les acteurs de
la relation client.
Les perspectives de l’essor du vocal, en quelques chiffres
Aujourd’hui, les taux de reconnaissance vocale
sont de l’ordre de 95% (Google Machine
Learning, Kleine Perkins Internet Trends, 2017) ce qui permet aux
assistants vocaux d’entretenir une conversation fluide et naturelle avec
l’utilisateur
D’ici 2020, plus de 50% des requêtes Google se
feront à la voix (Etude ComScore, 2016)
D’ici 2020, plus de 75% des ménages américains devraient être équipés d’une
enceinte vocale (Gartner, 2017)
Face à ces prévisions
optimistes, la réalité des usages actuels est tout autre : seulement 19%
d’utilisateurs réguliers des enceintes connectées (Baromètre My Media 2018) et un taux de rétention moyen d’une
application vocale après deux semaines d’utilisation qui avoisine les 6% (Dialog studio).
Malgré des
usages encore restreints, les opportunités de développement et de pénétration
du marché pour cette nouvelle technologie restent importantes notamment
dans l’enrichissement de votre expérience client.
Nos experts, au retour du CES et du NRF, ont décrypté à
l’occasion d’un petit-déjeuner le 31 janvier dernier en collaboration avec
l’AFRC, ce qui se cache derrière l’essor du vocal et l’empreinte que cette
nouvelle technologie apporte à la relation client.
Vous trouverez ci-dessous nos 5 conseils-clépour bien prendre le virage du vocal :
Optimisez votre stratégie de référencement vocal (différente du SEO « classique ») pour ne pas perdre de position (en introduisant des mots-clés conversationnels et en travaillant ceux de longue traîne, en pensant au référencement local, en développant une stratégie mobile first, …)
Anticipez l’industrialisation du vocal au sein de votre organisation avec les nouvelles fonctions métiers qui seront essentielles demain
Changez vos réflexes en termes d’UX car l’expérience vocale répond à des codes différents (écrire en langage naturel, faire confirmer les actions critiques par l’utilisateur, le guider pas à pas, …)
Mettez en œuvre les bonnes pratiques de privacy dès le démarrage du projet (consentement, obligation de limitation de durée du traitement, principe de finalité, …)
Définissez l’identité de votre dispositif vocal car il est le reflet de votre image de marque en travaillant la personnalité (humour, syntaxe, interjections, tutoiement/vouvoiement, …) et le son (timbre, diction, genre, volume, …) de votre assistant
75% des clients mécontents de l’entreprise Berner France
deviennent fidèles. 70% des clients mécontents de l’UCPA reviennent. C’est ce que
révèle un récent article paru dans relationclientmag.com[1]
en ce mois de mars. Ces chiffres pourraient paraître surprenants mais pas pour
vous lecteurs du magazine de l’AFRC. Votre expérience vous a appris qu’un client
mécontent est aussi un promoteur en attente d’une preuve que la marque en qui
il a offert sa confiance ne l’a pas trahi.
Toutefois, vous savez aussi que développer une compétence
forte dans la gestion des clients insatisfaits n’est pas le seul moyen de
contenter à la fois ses clients et son directeur financier. De manière générale,
développer la satisfaction des clients tout au long du parcours client est sain
pour la croissance d’une entreprise. En France, les travaux de l’enseignant-chercheur
Daniel Ray contribuent grandement à comprendre le lien entre la satisfaction
client et la rentabilité. Et maintenant que ce lien est fait, l’enjeu est de
comprendre, à l’échelle de chaque entreprise, quels leviers activer pour
générer cette satisfaction client source de croissance.
Identifier les leviers les plus impactants pour ses clients n’est
pas nécessairement simple. Il existe des leviers généralistes, intemporels et
cross-sectoriels, tels que ceux présentés par Matt Dixon et ses collègues dans
leur livre « The effortless experience », et il y a des leviers plus spécifiques
à l’entreprise et plus conjoncturels. Par exemple, la société de gestion
Trusteam Finance a identifié que la politique RSE d’une entreprise avait de
plus en plus une influence significative sur la satisfaction des clients et
donc sur les résultats de l’entreprise. Il n’y a pas si longtemps, on peut
imaginer que ce levier s’enracinait toujours dans la zone
« indifférence » du modèle de Kano. Identifier les leviers de la
satisfaction est donc complexe.
D’ailleurs, l’une des principales complexités dans la
satisfaction client est de parvenir à activer les « bons » leviers.
Ces leviers sont ceux qui, au-delà de satisfaire les clients, servent également
les intérêts économiques de l’entreprise. Car le danger est d’investir dans des
points de satisfaction peu rémunérateurs au long terme. Ce danger est
parfaitement présenté dans l’article « The high price of customer
satisfaction » dans la revue MIT Sloan Management review[2].
Les auteurs mettent en garde les entreprises contre la recherche d’une
satisfaction totale des clients. Certaines entreprises en ont souffert comme
K-mart qui a failli faire faillite malgré une satisfaction client alors inégalée.
Alors quels sont ces « bons » leviers ?
Pour répondre à cette question, PwC et l’AFRC ont joint leurs forces pour réaliser une étude* visant à évaluer quels sont les grands leviers mis en œuvre par les entreprises pour améliorer la satisfaction de leurs clients et quels résultats elles en tirent. L’objectif des équipes AFRC et PwC ayant travaillé sur cette étude est de participer à la réflexion des entreprises sur les moyens de satisfaire leurs clients. Le résultat de l’étude doit se transformer en un outil permettant de guider les investissements sur les leviers qui contribuent aujourd’hui le plus à accroître la satisfaction client.
Structurée autour de quelques grands enjeux tels que faciliter l’acte d’achat, faciliter les interactions client ou encore développer l’image de marque, l’enquête vous fera traverser les leviers de la satisfaction client en espérant que ce voyage soit aussi inspirant qu’enrichissant. C’est avec beaucoup d’impatience que nous attendons de vous lire et de partager ensemble les résultats de cette très belle enquête à venir, au cœur de votre quotidien.
L’économie industrielle, ainsi que les différents modèles managériaux qu’elle a engendrés, a été particulièrement étudiée tout au long du XXème siècle par les sciences économiques et de gestion. Dans ce cadre, de nombreux outils qualité ont été développés, souvent axés sur des démarches processus, des certifications de conformité et des indicateurs de qualité réalisée. Economie du temps long, du produit, de l’ingénieur, de la standardisation, des séries, des volumes, des tableaux de bord financiers, des carrières dans une seule entreprise, des instances représentatives, des organisations de taille importante.
Le 21 mars, l’AFRC a organisé son Assemblée Générale et a officialisé l’arrivée de 5 nouveaux administrateurs au sein de son Conseil d’Administration.
Afin de mettre en œuvre son ambition 2020, l’AFRC a fait le
choix d’élargir son Conseil d’Administration. Ont ainsi rejoint ce dernier : Maud Bailly, Chief Digital Officer –
Accor ; Elyette Roux, VP
Customer Experience and Digital Innovation
– Schneider Electrics ; Frédéric THEBAULT : Directeur
des centres de Relation Clients particuliers – EDF ; Alexandre Gasté, Directeur Service Relation Membres – Veepee et Julien
Nicolas, Directeur général
adjoint d’e-voyageurs SNCF en charge de la BU OUI.sncf, de l’Assistant Personnel
des Mobilité et du programme MaaS.
Elyette Roux, VP
Customer Experience and Digital Innovation
«L’AFRC est une occasion formidable de contribuer et d’apprendre au sein de ce Laboratoire d’idées, ainsi que de créer un réseau fort avec des pairs sur les sujets cruciaux de l’Expérience Client et de l’Engagement des Collaborateurs »
Venant du Management de Projets
dans l’Aéronautique (Dassault Aviation), puis des Ventes Internationales chez
Schneider Electric, incluant le Management de Grands Comptes Globaux et
Stratégiques (Saint Gobain, Bouygues, …), après 5 ans d’expatriation en Norvège
en Management de P&L, integration Post-Merger puis Stratégie & Business
Development et enfin Management des Opérations (Satisfaction Clients,
Marketing, Logistique…), Elyette Roux est actuellement en charge, dans l’équipe
de Direction France, de notre Customer Success center, CS&Q, Training
Institute, Excellence Commerciale, Digital Operating Model (350pers).
Maud Bailly, Chief
Digital Officer, Accorhotels
« AFRC : c’est une formidable diversité de profils réunis autour d’une seul et même conviction : la passion du client, qui est un enjeu stratégique pour chacune de nos industries, le savoir-faire et la fierté de nos équipes, et enfin, notre vrai levier durable de différenciation. »
Maud Bailly est Chief Digital Officer chez Accor depuis avril 2017. Membre du Comité Exécutif, elle est en charge du Digital, des SI, de la Data, des Ventes, de la Distribution et de l’Expérience Client. En mai 2018, Maud a rejoint le Conseil National du Numérique, un cercle de 30 personnes nommées par le Ministre en charge du Numérique, qui travaille sur différents sujets liés au digital, avec un focus sur les enjeux et perspectives en France de la transition digitale sur la société, l’économie, les entreprises, les organisations, et les territoires. Diplômée de l’Ecole Normale Supérieure, de l’Institut des Etudes Politiques de Paris et de l’Ecole Nationale d’Administration, Maud a débuté sa carrière en 2007 à l’Inspection Générale des Finances. Elle a ensuite rejoint la SNCF, où elle a notamment été Directrice de la Gare Montparnasse, puis en mai 2015, le Cabinet du Premier ministre Manuel Valls pour prendre à Matignon la direction du Pôle Economique en charge des affaires budgétaires, fiscales, industrielles et digitales.
Alexandre Gasté, Directeur Service Relation Membres, Veepee
« L’AFRC regroupe des acteurs experts et passionnés de la relation client. Elle crée ainsi un melting-pot d’expériences et de sensibilités permettant un travail en profondeur sur l’excellence client et son intégration par chacun au cœur de ses entreprises et business.
Après un
cursus dans le management business travel, il a travaillé pendant 10 ans dans
la relation client dans le secteur du voyage. Après avoir créé et développé le
service de formation/qualité du service client chez Travelprice, il a pris la
responsabilité des équipes du service client de lastminute.com. En 2015, il a
rejoint le Retail en intégrant vente-privée en tant que directeur des
opérations membres jusqu’en 2018 puis a pris les fonctions de directeur de la
relation membre pour l’ensemble du groupe et des marchés Veepee avec des enjeux
forts liés à un programme de convergence groupe et de Customer centricity.
Julien Nicolas, Directeur général adjoint d’e-voyageurs SNCF en charge de la BU OUI.sncf, de l’Assistant Personnel des Mobilité et du programme MaaS
« L’AFRC, le réseau clé des pros et experts de la relation client pour des échanges riches et une vision d’avance sur l’expérience client de demain. »
Julien
Nicolas a débuté ma carrière en 2001 au sein de TPS (La Télévision Par
Satellite – Groupe TF1) en tant que responsable des applications interactives
et communication abonnés. En 2005, il a rejoint Voyages-sncf.com au poste de
responsable projets CRM/WEB avant d’être nommé en 2008, Directeur de la
Relation Client France et Europe, en charge des services et de l’accompagnement
clients, du selfcare et du développement de l’information client. Il a ensuite
pris en charge la direction BU Europe jusqu’en février 2016 avant de prendre la
tête d’une direction globale France et Europe en 2017.
Depuis
début 2019, Julien Nicolas est devenu Directeur général adjoint de notre nouvel
ensemble e-voyageurs qui regroupe notamment OUI.sncf, l’assistant personnel des
mobilités, le programme MaaS.
Frédéric
THEBAULT : Directeur des centres de Relation Clients
particuliers
« L’AFRC, c’est un partage unique entre experts de la relation client. C’est aussi la possibilité d’impulser des transformations pour l’expérience client de demain. »
Après une formation d’ingénieur, complétée par un Executive MBA à l’ESCP Europe, Frédéric Thébault a commencé sa carrière dans l’ingénierie nucléaire puis la conception des réseaux de distribution chez EDF. Après trois années passées à la Direction de la Stratégie & Prospective du Groupe, il s’est ensuite tourné vers le marché Entreprise pour occuper le poste de Directeur délégué de la Direction Commerce Régionale Sud-Ouest. Depuis janvier 2019, Frédéric Thébault est le directeur des Centres de Relation Clients pour le marché des Particuliers EDF.
Ces 5 personnalités issues de plusieurs secteurs d’activités et fonctions complémentaires viendront rejoindre le Conseil d’Administration qui compte déjà de grandes marques comme Nespresso, BNP Paribas, Bouygues Telecom, Club Med, Air France, Transdev, Free, Maif, etc.
La société vit
aujourd’hui l’une des transformations les plus profondes et les plus
intangibles. La data, les algorithmes, ou encore les réseaux neuronaux, sont
autant de mots propres à la révolution numérique, que de termes obscures due à
l’immatérialité et l’abstraction de leurs utilisations. Les accélérations
technologiques à l’ère de l’intelligence artificielle trouvent leurs origines
dans les améliorations de collecte, d’analyse et de stockage de la data en
quantité massive. Les algorithmes ont été améliorés, de nouveaux modèlent
entrent en scène et l’usage de ces outils sort du contexte uniquement
technologique pour s’élargir à toutes les entreprises et toutes les industries.
Que ce soit le luxe, l’agro-alimentaire, la beauté, l’immobilier, le conseil,
la médecine ou encore la finance, ces industries voient leurs modes de
fonctionnement et leurs stratégies se transformer pour s’adapter à une nouvelle
façon de produire, de vendre, ou encore de communiquer. Cette transformation
technologique invite l’entreprise à entrer dans un nouveau paradigme de
relation client qui donne un sens neuf et innovant à cette relation bilatérale,
principalement dû au rôle de la data dans les procédés : le client devient un collaborateur.
La data est le dénominateur commun des entreprises en
mutation
Par l’amélioration
des performances analytiques et numériques, la data devient l’un des poumons
économiques des entreprises. Ces mêmes évolutions on permis à l’intelligence
artificielle de sortir de son hiver technologique et de prendre une place
remarquable aujourd’hui dans une grande partie des innovations et des
développements. Les conséquences sont nombreuses au sein des entreprises,
autant dans les changements de métiers, de pratiques mais aussi d’organisation.
Ces entreprises deviennent toutes un peu technologiques, avec comme socle
commun, a travers tous leurs départements, la data. En anglais, on parle plus
précisément d’entreprises data-driven.
La data transforme le client en collaborateur de
l’entreprise
Dans le livre The
Inversion Factor (éditions MIT Press, 2017), les
auteurs Linda Bernardi, Sanjay Sarma et Kenneth Traub expliquent que la data
associée aux développements technologiques dans le domaine de l’IoT (Internet of Things) et aux objets
connectés, inverse le modèle de l’entreprise. L’entreprise ne vend plus un
produit mais un service, et le client devient un collaborateur. En effet, alors
qu’une entreprise vendait traditionnellement un produit, elle propose
aujourd’hui une expérience client autour de laquelle le client n’est plus un
simple consommateur, mais aide à l’élaboration de ce service par une
collaboration intelligente et responsable entre lui, et plus précisément sa
data, et l’entreprise en question. Alors que le client utilise un outil
connecté au quotidien, sa data collectée lors de l’usage va permettre par une
boucle de rétroaction d’adapter en temps quasi-réel les spécifications de
l’outil en question. Le client collabore donc avec l’entreprise pour améliorer
son expérience à partir d’une meilleure compréhension et analyse de ses usages,
et ce grâce à la data collectée.
Développer son esprit analytique pour inverser le modèle
avec succès
Ce nouveau
paradigme invite les acteurs de l’entreprise à se transformer. Comprendre la
data, son utilisation et ses sources permettent de se positionner différemment
dans l’organisation de l’entreprise en devenant d’une certaine manière un
facilitateur analytique. Chaque employé peut, par son métier, contribuer a la
stratégie analytique de l’entreprise et permettre à cette dernière de devenir data-driven. Un sens nouveau accompagne
ce nouveau paradigme où les acteurs de l’entreprise sont augmentés par la
technologie, et revalorisés au sein de leur organisation. Les entreprises data-driven considèrent davantage
l’humain en le remettant au coeur de leurs stratégies, en valorisant sa data
d’usage, afin de personnaliser le service qui lui est rendu.
Auteure : Aurélie JEAN, Ph.D. Docteur en Sciences et Entrepreneure
Selon une enquête que nous avons menée dans le cadre du livre blanc AFRC et KEA partners fin 2018, si 93 % des Dirigeants estiment que la révolution des compétences est une opportunité pour leur entreprise, seulement 8 % estiment être prêts à affronter cet enjeu majeur. Ces chiffres annoncent la profonde transformation des métiers et des compétences par l’expérience client et nous rappellent l’urgence de traiter ce sujet stratégique. Alors que le rythme des innovations a grandement gagné en intensité depuis 2017 en combinant l’utilisation des outils digitaux (Twitter, Google, Facebook…), la collecte et l’analyse de la data et l’implémentation d’algorithmes dans des codes de calculs, l’entreprise doit faire face à de nouveaux challenges comme par exemple, savoir traiter des masses de données sur ses clients, leurs besoins, leurs comportements et embaucher de nouveaux talents tels que des développeurs informatiques ou des data scientists, tout en transformant les postes existants en digital marketer , analyst, designer de parcours client, …
Alors oui, le
temps presse, les entreprises doivent initier dès aujourd’hui leur
transformation, pour ne pas perdre la relation de confiance avec les clients et
redonner du sens à leurs clients ; l’empathie, la bienveillance, seront des
valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront, et fidéliseront
un client, mais aussi pour ne pas rompre avec les nouvelles générations de
talents qui arrivent sur le marché du travail. Et pour que le travail ait un
sens, il doit procurer de la satisfaction et être en résonance avec les
valeurs des salariés, faire appel à ses compétences, stimuler le développement
de son potentiel.
Si l’entreprise
ne parvient pas à renouer la relation de confiance à ses clients, et si dans le
même temps elle n’arrive pas à attirer et fidéliser les talents, le corollaire
est évident : l’entreprise ne survivra que si elle sait se différencier
en se transformant par l’expérience client et en redonnant du sens.
C’est la raison pour laquelle
l’AFRC est devenue incontournable, comme espace de réflexion et d’échange pour
tous les acteurs et professionnels de l’expérience client, ainsi que
pour les fonctions marketing, commercial, digital, innovation, communication,
dsi.
Notre ambition est clairement de faire de l’AFRC à la fois l’espace de partage des meilleures pratiques en matière d’expérience client, de retail et de commerce pour qu’elles se confirment comme des leviers de performance de l’entreprise, mais aussi le think tank prospectif qui accompagne les entreprises pour adapter leurs modèles économiques et de management en adéquation aux nouveaux comportements clients et aspirations des talents en quête de sens.
A l’occasion de la plénière d’ouverture du salon Stratégie Clients du mardi 9 avril, L’AFRC vous invite à donner du sens à toutes vos actions visant à améliorer la relation que les entreprises entretiennent avec leurs clients.
Avec Céline FOREST, membre du COMEX d’ENGIE Cofely en charge de la Communication et de l’Expérience Clients, Antoine Hermet CX Champion France, chez Euler Hermes France et Myriam EL HARRAQ, VP Innovation chez ACCOR, nous débattrons de sujets comme ; comment aborder le futur des technologies, d’innovations incessantes en s’appuyant sur la richesse du capital humain des entreprises ? Comment conduire une stratégie orientée client qui donne du sens à toutes les parties prenantes ?
Nos panélistes viendront nous livrer leurs secrets pour rester
en lien constant avec le client malgré la multiplication des
supports (emails, téléphone, tchat, bot, whastapp, assistants vocaux … )
pour mieux connaître les profils des clients (promoteur, détracteur, risque de
départ), pour casser les silos dans l’entreprise et se centrer
client ; pour évaluer la qualité des interactions grâce à la voix du
client (enquêtes NPS, moments de vérité et pain points, prise en compte
des réclamations), pour booster et évaluer l’engagement des collaborateurs.
Bref nous expliquer comment les marques se transforment par l’expérience client en cassant les points de difficultés du client, en simplifiant les actions des collaborateurs (IA, allègement des taches et clarification des objectifs de l’entreprise). Et que l’expérience client soit reconnue comme une discipline aussi importante, si ce n’est plus, que le prix et le produit dans le Mix marketing.
Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.
Les consommateurs n’achètent plus des produits : ils
veulent des expériences utiles, pertinentes, temps réel, cohérentes sur tous
les canaux et personnalisées. Avec la révolution mobile, ils sont de
plus en plus exigeants et impatients. Ils veulent de plus en plus faire
coïncider leur acte de consommation avec leurs valeurs éthiques.
L’expérience client est
la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses interactions avec la marque.
Forrester a mesuré et analysé cette perception en France : 56% des personnes
interrogées jugent leurs expériences de marque passables et 42% mauvaises.
Un constat très alarmant pour les entreprises, qui semblent en avoir pris
conscience et font de l’expérience client une priorité stratégique pour
2019.
La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant
Pour décliner cette
priorité stratégique en une réalité opérationnelle, les dirigeants sont
confrontés à plusieurs défis et doivent mettre en œuvre en parallèle plusieurs
chantiers clefs :
Définir une vision
stratégique pour redonner du sens. Nombreuses sont les entreprises qui ont
mis en place des programmes de compréhension des parcours clients,
d’observation terrain, de mesure de la satisfaction client, ou qui déploient
des plateformes logicielles pour analyser la voix du client. Ces initiatives
sont souvent insuffisamment reliées à la stratégie de l’entreprise :
comment modéliser l’impact financier de la mesure de la satisfaction client
pour investir davantage ? Quelle vision cible de l’expérience
correspondant aux valeurs de l’entreprise ? Comment donner du sens à
l’acte de consommation à l’heure où les clients sont de plus en plus sensibles
aux valeurs que défendent certaines marques comme Danone, Nike ou Patagonia.
Faire évoluer la culture
de l’entreprise.
La culture de l’entreprise est l’un des facteurs clefs de succès les plus
importants de l’expérience client. Il n’y a pas de bonne expérience client sans
une bonne expérience employé. Pour impliquer les salariés – et pas seulement
ceux qui sont en contact direct avec les clients – il faut leur donner les
moyens et les outils dont ils ont besoin pour être efficace au quotidien. Mais
il faut aussi donner un sens à leur travail en s’assurant qu’ils adhèrent
profondément aux valeurs de l’entreprise et en leur expliquant en quoi ils
contribuent à améliorer l’expérience client. C’est un enjeu clef de la marque
employeur pour attirer les talents dont l’entreprise aura de plus en plus
besoin demain : designers, ethnologues, psychologues, comportementalistes
spécialistes de l’émotion, experts data, développeurs, etc…
Faire de l’expérience
client une discipline d’entreprise. Comme avec le digital, l’ensemble des
fonctions et des directions doivent travailler ensemble à l’amélioration de
l’expérience. Cela passe par des changements organisationnels profonds et des
équipes pluridisciplinaires. Les dirigeants doivent incarner le changement et
aller davantage sur le terrain, appeler eux-mêmes les détracteurs pour montrer
leur implication et en même temps favoriser les initiatives terrain. Il faut
passer de la promesse à la preuve. Le directeur marketing ne doit pas seulement
analyser les comportements et les attentes des clients et définir la stratégie
de marque. Il doit aussi être responsable de l’expérience de marque, en
orchestrant les ressources internes. Cela suppose une meilleure excellence
opérationnelle, une très forte coordination avec les équipes terrain,
logistique, vente et relation client.
L’accélération de l’évolution technologique avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, des chatbots et des interfaces vocaux notamment va profondément modifier la relation client dans les années qui viennent. La capacité à agir sur la donnée pour personnaliser l’expérience client va devenir un facteur différenciant. Pour bénéficier au mieux de ses avancées et assurer la pérennité des marques, il est urgent d’investir dans les fondamentaux de l’expérience client et de redonner du sens non seulement pour le client mais aussi pour les employés.
Auteur : Thomas Husson, Vice-Président & Principal Analyst au sein du cabinet d’études et de conseil Forrester.
Maud Bailly Chief Digital Officer Accor, lauréate de la Palme Directeur Client de l’année 2018 et membre du Conseil d’Administration de l’AFRC
Quelle est votre vision personnelle
de l’Expérience Client ?
Dans un secteur
aussi profondément disrupté que celui
de l’hospitalité, et face à une concurrence toujours plus agressive – alliant
groupes hôteliers traditionnels et pure
players – l’expérience client constitue à mes yeux le levier de
différenciation durable de AccorHotels.
Tout d’abord
parce que l’hospitalité, c’est le goût, le souci des autres, la volonté de
savoir accueillir nos clients pour leur offrir une expérience unique :
notre ADN, chez AccorHotels, c’est la passion du service. Et la passion des
gens.
Une expérience
client réussie est bien plus qu’un séjour sans encombre au sein d’un hôtel. Son
succès doit recouvrir une expérience globale ; qui commence par une
réservation en ligne claire et efficace, un check-in rapide à l’hôtel, un
accueil personnalisé au plus près des attentes de nos clients. En 2018, nous
avons développé à l’échelle de plus de 3500 de nos hôtels un outil unique,
Accor Hotels Digital Card, qui permet de servir au mieux nos clients, en les
connaissant et en les reconnaissant – qu’ils voyagent en Asie, en Europe ou en
Afrique, pour le loisir ou pour motif professionnel – tout en étant en pleine
conformité avec le Règlement Général relatif à la Protection des Données. Car
une véritable personnalisation se doit d’être une personnalisation responsable.
Au-delà de la
personnalisation, du sur-mesure, l’expérience client c’est la simplicité et la
fluidité. Or le digital marque précisément l’ère de la simplicité : bon
nombre de success stories sont nées
de services simples, faciles d’usage, répondant à de véritables attentes de nos
clients. A l’ère du digital, l’hospitalité doit donc offrir une expérience
client combinant à la fois tout son savoir-faire dans la prise en charge
physique, concrète, au sein de l’hôtel, et la fluidité de services en ligne
permettant de rendre le séjour toujours plus simple à concevoir, à vivre et à
noter.
L’expérience
client, c’est enfin un constant enrichissement des services offerts ; ce
que nous avons appelé, au sein de AccorHotels, « l’Hospitalité
Augmentée », avec, sous l’impulsion de Sébastien Bazin, la création d’un
écosystème unique, passé de 12 à plus de 35 marques, mais également enrichi de
nombreux partenariats (plus de 70 au sein de notre programme de fidélité Le
Club AccorHotels, tels que récemment Eurostar) et de services connexes autour
de la mobilité, du voyage (VeryChic) et du divertissement (AccorHotels Arena).
Pour fidéliser nos
clients, il faut leur offrir non seulement un service irréprochable, mais
également aller au-delà de la simple nuitée, à travers de la restauration, des
concerts, des événements sportifs, des services de conciergerie ou de
co-working… une « expérience » au sens propre du terme. Qui doit donc
être simple, ancrée dans une solide expertise de personnalisation, et constamment
renouvelée par une gamme de services enrichis.
En quoi votre action s’inscrit-elle
dans les valeurs de l’entreprise ?
La dynamique de transformation que je porte, à la fois digitale et
culturelle, baptisée « Impact », s’inscrit en droit fil des valeurs cardinales
de l’entreprise :
Respect : c’est la base essentielle
d’une relation durable à l’autre. Respect des clients, évidemment, à travers
une protection de leurs données, la revendication du RGPD comme une opportunité
et une contrainte ; respect des collaborateurs, à travers la promotion du
potentiel de chacun de nos talents, et de la notion de diversité, qui m’est
très chère et que je porte notamment à travers le réseau d’entreprise RiiSE que
nous avons lancé chez AccorHotels ;
Confiance : la confiance a été le cœur d’Impact, puisque j’ai construit cette
stratégie avec l’ensemble de mes pairs au niveau du Comex et chacune des
régions du groupe. Ma stratégie Impact est née de six mois de co-construction,
de co-design, pour identifier ensemble les leviers prioritaires de la
transformation digitale de l’entreprise ;
Passion du client : et comment ! il ne faut pas rester
dans le secteur de l’hospitalité si on n’a pas cette valeur chevillée au corps…
Passion du client, devenu « double » depuis que nous avons vendu nos
murs en 2018 : le client au sein de nos hôtels, et le client propriétaire,
c’est-à-dire celui qui a choisi de nous faire confiance dans la gestion d’une
de ses propriétés sous une de nos enseignes. La passion du client se décline au
quotidien chez AccorHotels : souci du service, empathie, recueil et
analyse de retours de clients quotidiens (au niveau de chaque hôtel via l’outil
« Voice of the Guest » comme des directions Guest mais aussi Produit
de mon département), élaboration de nouveaux services se nourrissant de leurs
attentes, création de « sparkle stories », des attentions sur-mesure,
grâce à l’outil précité ACDC, volonté d’offrir des expériences uniques pour nos
membres du programme de fidélité…
Innovation : c’est une absolue nécessité pour un groupe de services comme le
nôtre. Demain, la surprise d’aujourd’hui offerte au client ravi sera devenue
une habitude, voire un dû ; demain, les usages de paiement, de
consommation, les attentes des clients auront évolué à un rythme accéléré. Pour
anticiper ces changements toujours plus rapides, nous devons en permanence
investir dans une veille technologique et comportementale, avec pour moteur
l’innovation. Nous travaillons ainsi au quotidien avec un écosystème de start-ups
et sommes en permanence dans l’observation des tendances de demain, pour ne pas
subir les futures disruptions, mais les saisir comme autant d’opportunités pour
réinventer l’expérience client ! Cela vaut pour l’intelligence
artificielle, le conversationnel – avec notre chatbot « PhilWelcome »,
la reconnaissance facile, la blockchain, etc…
Esprit de conquête : ne jamais se reposer sur ses lauriers.
Aller chercher la croissance partout où elle se trouve. L’hospitalité est un
secteur béni, comme le rappelle souvent Sébastien Bazin, mais la concurrence
est vive, et nous sommes déterminés à poursuivre notre rôle de leader, qui nous
vaut déjà d’être numéro 1 en Europe, en Amérique du Sud, en Asie (à l’exception
de la Chine), en Afrique et Moyen-Orient ou encore en Australie. L’esprit de
conquête, c’est comprendre aussi qu’une stratégie digitale pertinente ne
saurait s’appliquer de la même manière partout sur la planète : c’est
ainsi que pour saisir l’opportunité de la croissance chinoise, nous avons conçu,
dans le cadre d’Impact, le plan « China2020 », qui permet d’activer
tous les leviers possibles pour permettre au groupe de conquérir le marché
chinois, mais aussi la clientèle chinoise à l’étranger. Et il en est allé de
même pour le déploiement du paiement fragmenté au Brésil (parcelamento), car l’expérience client, c’est aussi la pleine prise
en compte des usages et des attentes spécifiques de nos clients au sein de
chaque région ;
Performance durable : je suis convaincue que nos grandes
entreprises ont un devoir d’exemplarité, de transmission et de solidarité.
Exemplarité en matière de protection de l’environnement, au regard du programme
« Planet21 » ; transmission à travers les dispositifs de
coaching et de mentoring offerts aux membres du RiiSE ; solidarité à
travers les missions d’éducation ou humanitaires financées par AccorSolidarity,
dont je suis membre du Conseil d’Administration. Enfin, une « performance
durable », c’est aussi pour moi un usage respectueux de la donnée de nos
clients ; je fais le pari qu’à court terme, nos clients choisiront de plus
en plus des entreprises responsables, soucieuses de la vie privée de leurs
consommateurs. La data ouvre un champ des possibles immense en terme de
service, d’intelligence artificielle, de renouvellement en profondeur de
l’expérience client ; mais nous devons ancrer ces évolutions dans une
personnalisation… durable, car responsable !
En quoi votre action
contribue-t-elle au développement de votre entreprise ?
Ma fonction de CDO me permet de pouvoir influer
sur une large gamme de leviers et de ressources, tous au service à la fois de
nos clients et du business, à savoir les ventes, la distribution, les systèmes
d’information, l’expérience client au sens large (programme de fidélité,
contact centers, CRM, réseaux sociaux,…), les services aux hôtels et régions,
l’ensemble de nos plateformes digitales, ainsi que la donnée.
Ma stratégie « Impact » vise, à l’appui
de l’ensemble de ces leviers, à maximiser la satisfaction de nos clients ainsi
que la performance globale de nos hôtels, en leur offrant les services les plus
adaptés. Je suis donc au service du terrain, des régions, car ce sont les
collaborateurs dans les hôtels qui, au final, seront les garants de
l’expérience client sur place.
Mon rôle est aussi un rôle d’anticipation, au
service de toute l’entreprise : la digitalisation, c’est l’ère de la multitude…
des chocs. Choc de l’intermédiation, choc des nouveaux moyens de paiement, choc
de l’intelligence artificielle… Mon action, et celle de tous mes collaborateurs,
est de transformer le choc de demain en opportunité de croissance pour le
groupe tout entier.
Enfin, Impact a vocation à porter une
transformation à la fois digitale, commerciale… et culturelle. En repensant en
profondeur notre organisation et nos manières de travailler, Impact vise à
soutenir le développement de Accorhotels dans son ensemble, pour l’aider à
vivre la digitalisation du secteur comme une formidable opportunité, et à
s’adapter en conséquence dans nos modes de fonctionnement. Aller plus vite,
exécuter plus vite, tester davantage, basculer en co-design de nos solutions,
développer de l’agile, du matriciel, tout ceci participe d’une révolution
culturelle qui, je l’espère, doit soutenir la performance du groupe.
Quelle est votre promesse relationnelle ?
Feel Welcome, Feel unique and Feel proud
belong to the Accorhotels community !
Par quels moyens humanisez-vous la
Relation Client ?
Il n’y a pas de Relation client sans profonde
dimension humaine. Dans la posture de nos 280,000 collaborateurs et dans leurs
valeurs autour de la passion du client. Dans le souci de donner du sens et de
créer des attentions spéciales, à travers l’outil ACDC, dans nos hôtels. Dans
les offres de notre programme de fidélité, pour faire vivre des moments
exceptionnels, tels qu’une rencontre avec Teddy Riner, Serena Williams,
assister à la Rider Cup ou au Festival de jazz de Montreux. Tout doit partir de
l’humain !
Comment prenez-vous en compte
l’expérience client ?
De différentes manières :
Nous travaillons avec des
outils de recueil quasi quotidien des retours de nos clients, sur notre site
AccorHotels.com (où figure la bannière « votre avis »), ou encore à travers
des groupes d’utilisateurs sur nos principaux services ;
Nous suivons évidemment
l’indicateur clé du « Reputation Score Performance », au niveau du
groupe, mais aussi de chaque région et de chaque hôtel ; il s’agit
d’ailleurs d’un des objectifs communs à l’ensemble des collaborateurs du
groupe ;
Au sein de chaque hôtel,
l’outil « Voice of the Guest » permet d’agréger, en utilisant la
technologie de TrustYou, l’ensemble des commentaires clients (avis en ligne et
enquêtes de satisfaction) émis sur un hôtel ; c’est devenu un véritable outil
de pilotage managérial des équipes sur le terrain, analysant et traitant au
quotidien les irritants comme les attentes de nos clients.
Quelles sont les modalités
d’implication des employés de votre entreprise, hors service client / Direction
de la Relation Client, dans la satisfaction de vos clients ?
L’expérience Client est tout sauf le monopole de mon département Guest. Elle s’inscrit au cœur des préoccupations de la Direction Produit, en charge de créer l’expérience la plus fluide, des Ventes, pour une expérience BtoC mais aussi BtoB irréprochable, comme au sein de la Direction des Hôtels, des Systèmes d’Information et de la Data… Par ailleurs, bien au-delà de mon seul département Business, Customer & Digital (BCD), la satisfaction de nos clients est le moteur de toutes celles et ceux qui ont choisi de travailler au sein de l’hospitalité chez AccorHotels : nous sommes là pour accueillir, pour faire plaisir, pour faire sourire, pour faire se souvenir, et pour revenir. L’expérience client, ce n’est pas moi, c’est tout le groupe qui l’incarne dans sa volonté d’offrir une relation différente… et durable.
Le blog AFRC de la Relation et de l'Expérience Client 