Le complexe art de rendre heureux : la satisfaction client et ses leviers

François Jouandet,
Senior consultant PwC

75% des clients mécontents de l’entreprise Berner France deviennent fidèles. 70% des clients mécontents de l’UCPA reviennent. C’est ce que révèle un récent article paru dans relationclientmag.com[1] en ce mois de mars. Ces chiffres pourraient paraître surprenants mais pas pour vous lecteurs du magazine de l’AFRC. Votre expérience vous a appris qu’un client mécontent est aussi un promoteur en attente d’une preuve que la marque en qui il a offert sa confiance ne l’a pas trahi.

Toutefois, vous savez aussi que développer une compétence forte dans la gestion des clients insatisfaits n’est pas le seul moyen de contenter à la fois ses clients et son directeur financier. De manière générale, développer la satisfaction des clients tout au long du parcours client est sain pour la croissance d’une entreprise. En France, les travaux de l’enseignant-chercheur Daniel Ray contribuent grandement à comprendre le lien entre la satisfaction client et la rentabilité. Et maintenant que ce lien est fait, l’enjeu est de comprendre, à l’échelle de chaque entreprise, quels leviers activer pour générer cette satisfaction client source de croissance.

Identifier les leviers les plus impactants pour ses clients n’est pas nécessairement simple. Il existe des leviers généralistes, intemporels et cross-sectoriels, tels que ceux présentés par Matt Dixon et ses collègues dans leur livre « The effortless experience », et il y a des leviers plus spécifiques à l’entreprise et plus conjoncturels. Par exemple, la société de gestion Trusteam Finance a identifié que la politique RSE d’une entreprise avait de plus en plus une influence significative sur la satisfaction des clients et donc sur les résultats de l’entreprise. Il n’y a pas si longtemps, on peut imaginer que ce levier s’enracinait toujours dans la zone « indifférence » du modèle de Kano. Identifier les leviers de la satisfaction est donc complexe.

D’ailleurs, l’une des principales complexités dans la satisfaction client est de parvenir à activer les « bons » leviers. Ces leviers sont ceux qui, au-delà de satisfaire les clients, servent également les intérêts économiques de l’entreprise. Car le danger est d’investir dans des points de satisfaction peu rémunérateurs au long terme. Ce danger est parfaitement présenté dans l’article « The high price of customer satisfaction » dans la revue MIT Sloan Management review[2]. Les auteurs mettent en garde les entreprises contre la recherche d’une satisfaction totale des clients. Certaines entreprises en ont souffert comme K-mart qui a failli faire faillite malgré une satisfaction client alors inégalée. Alors quels sont ces « bons » leviers ?

Pour répondre à cette question, PwC et l’AFRC ont joint leurs forces pour réaliser une étude* visant à évaluer quels sont les grands leviers mis en œuvre par les entreprises pour améliorer la satisfaction de leurs clients et quels résultats elles en tirent. L’objectif des équipes AFRC et PwC ayant travaillé sur cette étude est de participer à la réflexion des entreprises sur les moyens de satisfaire leurs clients. Le résultat de l’étude doit se transformer en un outil permettant de guider les investissements sur les leviers qui contribuent aujourd’hui le plus à accroître la satisfaction client.

Structurée autour de quelques grands enjeux tels que faciliter l’acte d’achat, faciliter les interactions client ou encore développer l’image de marque, l’enquête vous fera traverser les leviers de la satisfaction client en espérant que ce voyage soit aussi inspirant qu’enrichissant. C’est avec beaucoup d’impatience que nous attendons de vous lire et de partager ensemble les résultats de cette très belle enquête à venir, au cœur de votre quotidien.

Auteur : François Jouandet, Senior consultant PwC

* Participez à la grande enquête 2019 sur la satisfaction client réalisée par l’@AFRClient et @PwC_France en cliquant sur le lien ci-dessous :
https://pwc.qualtrics.com/jfe/form/SV_aaZwnu5EQhcU4wl

[1] https://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Breves/insatisfaction-client-est-elle-vraiment-chance-entreprise-338060.htm

[2] https://sloanreview.mit.edu/article/the-high-price-of-customer-satisfaction/

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