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[Communiqué de presse] L’ AFRC dévoile ce soir Les lauréats des Palmes de la Relation Client 2019

Conçues et organisées par l’AFRC, Les Palmes de la Relation Client, plus grand événement français dédié à l’expérience client, récompensent les organisations les plus innovantes en matière de stratégie Client. Elles mettent à l’honneur les meilleures pratiques en matière de relation et d’expérience client, et distinguent, chaque année une personnalité d’exception au service de l’excellence de la Relation et de l’Expérience Client.

Cette 12ème édition est placée sous le signe de la Considération. Cinq Palmes sont remises ce soir au Théâtre de Paris. Les trois startups finalistes de la « Palme AFRC Jeune pousse 2019» seront départagées par le vote du public présent à la cérémonie.

Le PALMARES 2019 des Palmes AFRC de la Relation Client

Club Med, Palme AFRC de l’Expérience Client

L’Hôpital Foch de Suresnes, Palme AFRC de l’Expérience Citoyen

Damien Nuyttens, Directeur des opérations clients BUTAGAZ, Palme AFRC du Directeur Client de l’année 2019

Allianz France, Palme AFRC de la transformation par l’Expérience Client

Trois startups finalistes soumises au vote du public ce soir, pour la Palme AFRC Jeune Pousse 2019 : Lougage, AmbassadorsLab et Leocare

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PALME AFRC DE L’EXPÉRIENCE CLIENT : Club Med primé pour le déploiement de son programme « Club Makers ».

Après avoir consacré les dix dernières années à la montée en gamme de son offre, le Club Med s’engage pleinement aujourd’hui sur la voie de la considération, en plaçant le client au cœur des évolutions du produit et de l’expérience sur tout le parcours. Chez Club Med, la considération est un pilier stratégique, tant au niveau des clients que des salariés («Happy GOmakeHappy GMs») et de l’environnement.

L’écoute client est ancrée dans l’ADN du Club Med depuis toujours : les premiers questionnaires de satisfaction ont été créés dans les années 50 ! Avec le déploiement de son programme Club Makers, un nouveau pas a été franchi vers encore plus de considération, de proximité et d’écoute des clients et ce, à toutes les étapes du parcours, depuis la première collecte d’information, jusqu’au partage d’expérience après le séjour. Club Makers permet également aux clients de participer aux Codir internes et de contribuer aux prises de décisions.Davantage considérés et consultés, les clients soumettent encore plus volontiers de nouvelles propositions d’innovation. Une démarche originale qui place les clients et les salariés comme les principaux moteurs des changements stratégiques et organisationnels de l’entreprise.

Ce programme « Club Makers » est une réussite pour la Club Med ! Depuis le lancement, le panier moyen est en croissance de 4,5%, le taux de retour client en hausse de 34 points et le taux de satisfaction de 10 points. A ceci s’ajoute la fierté de 91% des GO de travailler pour le Club Med.

PALME AFRC DE L’EXPÉRIENCE CITOYEN : L’Hôpital FOCH de Suresnes primé pour son engagement et ses actions en faveur de « l’Expérience Patient ».

L’Hôpital Foch de Suresnes a fait de l’amélioration de « l’Expérience Patient » une priorité ! En accord avec le plan « Ma Santé 2022 » qui met notamment l’accent sur la nécessité de développer et repenser l’expérience patient pour améliorer la qualité et la pertinence des soins, l’Hôpital Foch de Suresnes a décidé de mettre en place, depuis 1 an, la première direction de l’Expérience Patient en France. Car les évolutions de la société – chronicisation des maladies, développement de nouvelles technologies d’accompagnement dans le parcours de soins … – imposent de replacer le patient au cœur du système de soins et de faire de la qualité de sa prise en charge une priorité collective.

Cette direction de l’Expérience patient, créée en octobre 2018, accompagne l’ensemble du parcours de soins des patients, de l’accueil aux repas, en passant par l’attente à l’hôpital ou le retour à domicile. A l’origine du développement de cette direction dédiée, un constat fait lors d’une conférence aux Etats-Unis : l’hôpital est avant tout un lieu d’accueil et la compréhension des besoins des patients doit être une priorité absolue, tout au long du parcours de soins.

Après une première phase d’observation, l’heure est aujourd’hui à l’application concrète de mesures : outils numériques, formations du personnel, partenariats innovants pour améliorer la qualité de vie à l’hôpital… L’Hôpital Foch innove !

L’hôpital suresnois a notamment formé son personnel à l’Expérience Client et à la « Foch attitude » avec des acteurs de théâtre, réalisé des enquêtes patients, développé des outils numériques (applications smartphone destinées aux patients pour les orienter, les aider à préparer leurs consultations et assurer leur suivi médical de façon autonome) ou encore, mis à disposition le robot « Pepper » pour expliquer les consignes pré-opératoires de façon ludique. Concernant le bien-être à l’hôpital, l’établissement a mis sur pieds des actions concrètes de gestion de la douleur (casques de réalité virtuelle immersifs) ou encore des partenariats innovants pour réinventer le repas hospitalier (partenariat avec l’Ecole Hôtelière de Lausanne, session test des repas aux équipes soignantes …).

PALME AFRC DU DIRECTEUR CLIENT DE L’ANNEE 2019

Damien Nuyttens : Directeur des opérations clients BUTAGAZ

Dans un secteur où la concurrence s’opère principalement sur les prix, la conviction de BUTAGAZ depuis toujours est que la qualité de l’expérience client, et la capacité à accompagner celui-ci dans sa transition énergétique feront durablement la différence. L’ADN de Butagaz s’est donc construit sur la considération, tant envers ses clients que ses collaborateurs.

Le Service Clients gaz naturel et électricité de BUTAGAZ est en particulier au plus haut niveau des standards du marché, avec de fortes progressions des indicateurs de performance en moins de deux ans, comme la satisfaction client (score de 8/10 en post-interaction avec le Service Clients), et le « once and done » (80% des demandes sont traitées et résolues en un mois). En seulement 9 mois, Damien Nuyttens a réussi à impulser un plan de transformation « Rebirth », qui correspond à un nouveau modèle opérationnel basé sur l’engagement et le professionnalisme des collaborateurs, placés au cœur de la réussite du dispositif.

Au-delà d’apporter des solutions rapides, de rassurer et d’accompagner ses clients dans les nouveaux usages, BUTAGAZ anticipe aujourd’hui leurs besoins – grâce notamment aux apports de la data dans l’analyse de la « customer journey » – et souhaite également leur procurer une véritable expérience d’achat omnicanale, fluide et personnalisée, avec « empathie, efficacité… et sourire ! » Avec une approche humaine : enchanter le client au-delà de la qualité de service, en simplifiant son expérience et en le surprenant positivement, un lien particulier se noue avec chaque client dans les territoires, et créé les conditions propices à un engagement durable.

Chez BUTAGAZ, la considération envers les collaborateurs est la clé qui ouvre vers la voie de l’excellence opérationnelle et humaine, pour une expérience client réussie. Il s’agit même d’une priorité. Dans un processus d’amélioration constant, tout est mis en œuvre pour les aider à « humaniser » la relation client, tant au niveau matériel, avec des outils adaptés (solution de centre de contacts multicanal avec une vision 360° des interactions clients aidant à la contextualisation des échanges), qu’au niveau des postures (tonalité des conversations, écoute active, empathie…).

Bien au-delà de son service client, la mission d’enchantement des clients est devenue l’affaire de toutes les équipes BUTAGAZ à tous les niveaux de l’entreprise. La mise en place de la « Journée bleue » qui mobilise chaque année tous les collaborateurs et les partenaires, pour repenser et optimiser la manière d’interagir avec les clients en allant au contact direct, en est une belle illustration.

Damien Nuyttens a un parcours professionnel placé sous le signe du client depuis 18 ans. Après 13 ans passés dans les télécoms (AOL France puis SFR durant 10 ans), il rejoint AXA France en 2016, pour prendre en charge les opérations commerciales en support aux agents généraux et au web. En septembre 2018, il intègre Butagaz en septembre 2018 en tant que Directeur des opérations sur les activités Gaz Naturel et Electricité lancées en octobre 2017. Il a en charge l’ensemble de la relation client en omnicanal (tél, email, chat, réseaux sociaux), de la souscription par téléphone, jusqu’au « cash to order ». Il est diplômé de l’IEP Aix-en-Provence (1999) et de IAE Aix-en-Provence (2000).

PALME AFRC DE LA TRANSFORMATION PAR L’EXPERIENCE CLIENT : ALLIANZ FRANCE pour la réussite de son plan de transformation « Ambition Excellence Client ».

Face à l’émergence de nouveaux acteurs, aux nouvelles attentes clients, aux enjeux de la transformation digitale, dans un souci d’amélioration permanente de la qualité de service, toujours plus personnalisée, Allianz France a décidé en 2018, de s’engager dans un vaste plan de transformation par l’expérience client, intitulé « Ambition Excellence Client ». Centré sur un contrat d’expérience avec le client, ce plan s’articule autour de plusieurs intentions relationnelles, dont la considération.

De nombreux collaborateurs de la Direction des Services Client d’Allianz France (1810 participants) se sont mobilisés pour participer à la co-construction de ce plan de transformation, qui a conduit, à l’aide de 50 ateliers « d’idéaction » notamment, au déploiement de nouvelles postures des collaborateurs, (plus d’autonomie, de responsabilité), de nouvelles méthodes de travail (méthode Agile, Design Thinking) et d’organisation (SQUAD).

Le déploiement de ce vaste plan de transformation a permis à Allianz France d’améliorer la satisfaction client et de progresser dans les classements sectoriels sur ce critère. Il a également contribué à renforcer la satisfaction et l’engagement des collaborateurs.

PALME AFRC JEUNE POUSSE

Les trois startups finalistes de cette Palme, seront départagées par le vote du public au cours de la cérémonie ce soir. Elles auront deux minutes pour convaincre le public.

  • Lougage : Le prêt d’une valise de secours pour les passagers démunis !

Rien de plus désagréable que d’arriver à destination … mais sans son bagage ! C’est le cas de 2% des passagers ! Lougage, en partenariat avec des compagnies aériennes, propose désormais aux passagers ayant un bagage retardé de bénéficier du prêt d’une valise de secours.

Ce nouveau service haut de gamme, pris en charge par la compagnie aérienne, remplace les frais de premières nécessités initialement destinés à pallier cette situation. Le voyageur, business ou touriste, dispose alors de trois tenues complètes de marques françaises et d’un kit beauté. La box est livrée à l’hôtel du client en seulement 40 minutes dans Paris. Avec Lougage, le voyageur n’est donc pas contraint d’avancer les frais en l’absence de son bagage initial et de perdre son temps dans l’achat d’une nouvelle tenue.

Avec 90% d’acceptation de l’offre et presque 100% de taux de satisfaction des passagers, Lougage est un bon moyen pour les compagnies d’améliorer l’Expérience Client, voire de fidéliser ces clients, qui jusque-là auraient été plutôt mécontents !

  • Ambassadors lab : Première plateforme relationnelle clients-prospects !

Plateforme novatrice de Customer Advocacy, Ambassadorslabpermet aux entreprises de mettre en relation directe, leurs clients et leurs prospects. L’usage de cette plateforme innovante, permet aux entreprises de valoriser leurs clients, de les inciter à devenir leurs meilleurs ambassadeurs … et de créer ainsi une formidable force de vente additionnelle, engagée, motivée et efficace.

Le principe est simple : après avoir créé un profil et s’être géolocalisé, la plateforme, permet au client ambassadeur de se constituer un réseau actif de prospects, d’échanger et de partager ses expériences utilisateurs, d’organiser des démonstrations à domicile, et surtout de faire profiter de bons-plans l’ensemble de son réseau. De son côté, le prospect, futur client potentiel, dispose d’un ambassadeur près de chez lui, avec lequel il peut échanger en confiance, pour un avis ou un conseil d’utilisation… et bénéficie de bons plans incitatifs à l’achat. Dès que le prospect échange avec la marque et profite du bon-plan obtenu grâce au client ambassadeur, ce dernier est récompensé en points échangeables en euros sur Amazon. Un service « gagnant pour l’entreprise, gagnant pour le client ambassadeur, et gagnant pour le prospect ». Avec Ambassadorslab, la relation humaine est replacée au cœur du parcours d’achat dématérialisé. La plateforme est déployée en France comme à l’international (Allemagne, Espagne, Italie).

  • Leocare : L’assurance automobile, habitation, et mobile des particuliers, 100 % digitale et sans engagement !

Leocare met l’innovation au service de ses clients sur le marché de l’assurance automobile, habitation et mobile, destinée aux particuliers. Fondée en 2017, en partenariat avec EuropAssistance, Générali, Stelliant et Allianz, Leocare souhaite participer à la « digitalisation » du secteur de l’assurance. Leocare conçoit, distribue et gère, des produits d’assurance innovants et sur-mesure, au meilleur prix grâce à une application 100% mobile, flexible et sans engagement.

Avec plus de 30 000 téléchargements en moins de deux ans, l’application 100% mobile séduit déjà 8 000 utilisateurs.

A propos de l’AFRC

Créée en 1998, l’AFRC rythme la transformation des entreprises et de l’économie par l’expérience client et collaborateur. Laboratoire de réflexion mais également espace d’expérimentations pratiques, l’AFRC mène des travaux au carrefour de toutes les fonctions : Marketing, Relation & Expérience Client, IA, Stratégie, Innovation, Digital. Forte de la confiance de 300 entreprises (23 secteurs d’activité) et 3 800 membres depuis 20 ans, l’association organise une quarantaine d’événements chaque année et publie de nombreuses études ou livre blanc sur le sujet. Les Palmes de la Relation Client sont organisées dans le cadre de la semaine de la Relation Client en fête conçue par l’AFRC www.afrc.org

L’expérience client au cœur de la stratégie de la Banque des Territoires

Clothilde MORGAN de RIVERY , Responsable du Programme Expérience Client | Banque des Territoires

Créée en 2018, la Banque des Territoires est un des cinq métiers de la Caisse des Dépôts. Elle rassemble dans une même structure les expertises internes à destination des territoires. Porte d’entrée unique pour le client, elle propose des solutions sur mesure de conseil et de financement en prêts et en investissement pour répondre aux besoins des collectivités locales, des organismes de logement social, des entreprises publiques locales et des professions juridiques. Elle s’adresse à tous les territoires, depuis les zones rurales jusqu’aux métropoles, avec l’ambition de lutter contre les inégalités sociales et les fractures territoriales. La Banque des Territoires est déployée dans les 16 directions régionales et les 35 implantations territoriales de la Caisse des Dépôts afin d’être mieux identifiée auprès de ses clients et au plus près d’eux.

La Banque des Territoires fait donc partie d’un groupe public au service de l’intérêt général et du développement économique du pays. Elle contribue à accompagner le déploiement de politiques publiques. Mais, il ne s’agit pas seulement de déployer des enveloppes de prêt ou d’investissement.

Comme son nom l’indique, la Banque des Territoires est au service de tous les territoires. Elle se doit d’apporter des solutions pertinentes et satisfaisantes à chacun de ses clients. La Banque des Territoires accompagne ses clients sur le long terme pour les aider à concrétiser et accélérer leurs projets avec une offre modulaire permettant un accompagnement ponctuel ou sur toute la chaîne de valeur, selon les besoins de ses clients et le degré de maturité de leurs projets. La création de la marque « Banque des Territoires » est le signe de cette orientation client renouvelée.

La considération client, au cœur de l’ADN de la Banque des Territoires, repose sur 4 grands principes :

  • Simplicité
  • Transparence
  • Personnalisation
  • Facilitation

La mise en place de ces fondamentaux a et aura des conséquences majeures sur la façon d’accompagner ses clients, sur l’organisation, ses systèmes d’information…

La Banque des Territoires fait face aux enjeux classiques des grandes entreprises : réactivité, proximité avec ses clients, simplification des parcours, nécessité de personnaliser ses modalités d’action…

La Banque des Territoires s’engage à être plus simple, par exemple dans la présentation de son offre.
Celle-ci est nécessairement complexe et protéiforme étant donné la diversité des clients et de leurs problématiques. La Banque des Territoires peut intervenir, par exemple, sur de l’ingénierie financière, sur le financement de la construction de logements sociaux, de la rénovation énergétique des bâtiments publics, d’infrastructures de réseaux d’eau ou encore de maisons de service au public…

La mise en place d’une plateforme digitale omnicanale (www.banquedesterritoires.fr) est au cœur de la stratégie orientée client. La plateforme est complémentaire à la présence sur les territoires via les directions régionales. Elle a vocation à faciliter les échanges et à créer plus de proximité avec les clients. Elle est accessible à tous les clients et prospects, aux filiales de la Caisse des Dépôts et à ses partenaires.

Elle doit permettre un accès à une offre enrichie, avec de nouveaux services pour ses clients, comme pour ses collaborateurs. On peut citer par exemple des services de diagnostic territorial.
La prise de contact et les échanges sont aussi facilités par la mise en place, pour chaque client, d’un interlocuteur unique en région. C’était une attente forte, plébiscitée par les clients. Les process sont aussi peu à peu simplifiés, pour plus de réactivité, avec une plus grande déconcentration de la décision au profit du local.

En interne, les ambitions de la Banque des Territoires sont désormais formalisées par segment de clientèle. Un programme d’expérience client est en cours de déploiement. Il s’appuie sur un département « études et connaissance client » qui permet de capter et diffuser la voix du client dans toute l’organisation. Des outils de mesure de la satisfaction client sont ainsi progressivement développés. Les analyses qui en découlent sont ensuite largement diffusées au sein de l’organisation.

C’est un facteur de sensibilisation des collaborateurs à la considération client.
En effet, pour les collaborateurs, la mise en place d’une orientation client suivie et mesurée régulièrement représente un changement de culture important. La Banque des Territoires peut cependant s’appuyer sur leur engagement fort. La notion d’intérêt général est une valeur profondément ancrée, enthousiasmante, qui anime les collaborateurs et donne tout son sens à leur action.

La Banque des Territoires est une marque jeune permettant à une formidable organisation de continuer à se réinventer, comme elle a su le faire depuis plus de 200 ans, afin de rester toujours pertinente. Le voyage ne fait que commencer. Il devrait permettre, in fine, à la Banque des Territoires de servir encore mieux ses clients.

De la confiance réciproque à l’attention sincère

Christine Mathé-Cathala, DGA MAIF en charge de la relation sociétaire

Que signifie pour vous la symétrie des attentions ?

La MAIF a considérablement évolué depuis sa création en 1934 : son public s’est élargi, ainsi que son panel d’offres, la MAIF a grandi… Pour autant, créée et administrée par et pour ses clients, elle a conservé les fondements d’une relation naturellement engagée auprès de ses sociétaires, et basée sur la confiance, dans une recherche permanente de bénéfice réciproque et durable. Tout naturellement, la mutuelle s’est engagée il y a plusieurs années dans une démarche de management par la confiance, portée par la conviction que des salariés qui s’accomplissent dans leur travail, qui croient en leur entreprise, portés par cette dynamique, feront vivre une meilleure expérience à nos sociétaires. La première marche consiste à mettre en place au sein de l’entreprise un environnement favorable à un climat de confiance et de bienveillance. Mais ce n’est pas simplement un sujet de bien-être au travail : bien qu’indispensable, ce n’est pas suffisant. Il s’agit de fédérer les acteurs internes et externes autour d’un projet commun. La symétrie des attentions a aujourd’hui un nouveau rayonnement à la MAIF, qui vient de révéler son nouveau statut d’entreprise à mission et sa raison d’être : « convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions ». Au-delà des intérêts des sociétaires, des salariés et des militants, nous portons attention à l’intérêt général.

Au delà du rêve, #chaque acte compte.

Comment s’incarne-t-elle au quotidien dans votre entreprise ?

Elle s’incarne à tous les niveaux de l’entreprise, de la stratégie à l’opérationnel. Plus concrètement, elle se retrouve dans notre façon de piloter l’activité. Nous accordons la même importance à l’épanouissement des acteurs (indicateurs climat social) qu’à la satisfaction sociétaire (indicateurs satisfaction client), qui sont deux conditions nécessaires à la performance durable de l’entreprise. Dans une logique systémique, l’expérience vécue en interne et l’expérience vécue par les clients sont interdépendantes. Nous les analysons en symétrie l’une de l’autre, et travaillons nos offres, nos outils et nos parcours à l’aune de cette analyse « miroir ». Dans un contexte où les clients sont à la recherche d’une expérience personnalisée, une réponse unique pour une demande unique, il convient d’apporter à nos collaborateurs les leviers nécessaires à cette relation : autonomie et responsabilisation. Cela implique de porter la stratégie de l’entreprise auprès de l’ensemble des collaborateurs, pour qu’ils puissent prendre les bonnes décisions (confiance, transparence de l’information, droit à l’erreur). À titre d’exemple, les conseillers disposent des commentaires laissés par les sociétaires suite à un contact avec eux, et ont accès aux mêmes indicateurs de pilotage que leurs managers. Ils sont ainsi en mesure de connaître leur impact sur la relation, leur participation en tant qu’individu à l’atteinte d’objectifs collectifs et partagés. Les rôles des managers évoluent pour devenir des coachs / accompagnateurs pour faire progresser leurs collaborateurs.

Racontez-nous une petite anecdote qui vous a touché sur ce sujet ?

Une sociétaire de 77 ans nous a fait part de la disparition (vol présumé) d’une bague précieuse très ancienne donc sans justificatif. Le gestionnaire en charge du dossier fait confiance en sa bonne foi, et décide de dédommager notre sociétaire pour un montant de 2375 euros dans le cadre de la gestion de sinistre. Quelques mois plus tard, notre sociétaire retrouve sa bague, et nous écrit un courrier de remerciement accompagné d’un chèque du même montant.

Quel serait votre « rêve » pour continuer à l’incarner et aller plus loin

Notre rêve s’incarne dans notre raison d’être : « convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions ». Il nous revient à présent de continuer à le faire vivre au quotidien, pour que l’ensemble de nos parties prenantes soient convaincues qu’il ne s’agit pas de belles paroles mais d’une volonté forte de porter notre part pour le bien commun.

Auteure : Christine Mathé-Cathala

Expérience client : les mots de la considération

Par MOTS-CLÉS

Albane GAUVAIN, consultante junior, Mots-Clés et Raphaël HADDAD, linguiste, Directeur associé, Mots-Clés

Expérience client : un peu de considération !

« La considération vaut mieux que la renommée. » écrivait Chamfort. Cette maxime s’applique aussi à la consommation : 69 % des clients et clientes qui se sentent considéré·es recommandent une marque, selon l’étude Démontrer la valeur créatrice de l’économie de la considération du cabinet Roland Berger. Ainsi, la considération se trouve au cœur d’une expérience client réussie.

Adresses personnalisées de Gens De Confiance, réactivité omnicanale de Club Med, attentions d’Yves Rocher… Certaines marques multiplient déjà les signes de considération. Des exemples à suivre ?

Quelques principes qui véhiculent de la considération

La considération est avant tout une affaire de relation. Pour construire au mieux cette relation, certains principes peuvent être mis en pratique.

Une attention personnalisée et authentique

Le principe fondamental de la considération est d’offrir à son interlocuteur ou interlocutrice une attention personnalisée et authentique : offres adaptées, formules rapides pour personnes pressées, expérience 100 % digitale pour les accros au numérique… La considération, c’est d’abord la prise en compte des particularités de chacun et de chacune.

Une écoute constante et omnicanale

Comment savoir ce que votre client ou cliente souhaite, et adapter votre réponse à sa personnalité, ses désirs et ses besoins, si ceux-ci n’ont pas eu la possibilité d’être exprimés ? Les marques trop bavardes manquent l’occasion d’obtenir les informations indispensables pour une réponse efficace.

Des preuves de confiance renouvelées

Faites confiance ! Dans vos échanges, évitez de demander des papiers déjà transmis ou accélérez les processus administratif laborieux si vous avez une relation établie de longue date..

Trois marqueurs de la considération

Explorons ensemble trois leviers pour montrer de la considération dans vos interactions avec vos clients et clientes.

Optez pour une formule d’adresse personnalisée

Montrer que vous considérez votre client ou votre cliente, c’est tout d’abord lui adresser des messages qui la ou le feront se sentir unique. À cet égard, la formule d’adresse est une question particulièrement sensible. Vouvoiement ou tutoiement ? Prénom ou Madame ? Quelques initiatives originales sont à noter : Club Med s’adresse à son client ou à sa cliente par l’expression « Gentil Membre. » Une expression qui signale l’appartenance à une communauté prise en compte et choyée !

Faites référence à l’historique de la relation !

Une autre manière de témoigner de la considération est de faire allusion dans vos interactions à l’historique de la relation :  à cet égard, la data est précieuse. Ainsi, Netflix personnifie tous les titres et suggestions de catégories en fonction de ce qui a été regardé par l’abonné·e.

De son côté, Nespresso personnalise les expériences proposées, en s’adaptant à tous les profils. Le client ou la cliente pressé·e pourra jouir du service click & collect ou encore de la formule d’abonnement proposée par Nespresso. Pour un client ou une cliente disposant de plus de temps, Nespresso propose une dégustation de Grands Crus et bientôt des podcasts à écouter. La marque fait la part belle aux désirs, aux valeurs et aux croyances propres de son client ou sa cliente.

Communiquez en dehors de l’acte d’achat

Un autre bon moyen de montrer de la considération est de communiquer au-delà des moments d’achat. Bâtir une relation authentique implique aussi d’échanger : c’est une stratégie investie par MAIF, qui a souhaité remercier ses sociétaires suite au gain du premier prix du Podium de la Relation Client dans le secteur assurance. Quinze vidéos de collaborateurs et collaboratrices MAIF ont ainsi été publiées sur le site de l’assureur avec un message simple : « merci ». Un bon moyen pour la marque de montrer qu’elle a à cœur d’entretenir sa relation ses sociétaires.

En bref : la considération s’entretient chaque jour et sur tous les canaux !

Albane GAUVAIN, consultante junior, Mots-Clés.

Titulaire d’un Master 2 en Communication politique et institutionnelle à l’Université Panthéon-Sorbonne, Albane est consultante junior au sein de Mots-Clés, où elle intervient sur des missions à dominante éditoriales.

Raphaël HADDAD, linguiste, Directeur associé, Mots-Clés

Docteur en linguistique, fondateur de Mots-Clés, Raphaël accompagne grands groupes, institutions et entreprises innovantes dans le design et la mise en place d’univers sémantiques engageants, au service d’expériences clients d’excellence.


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Expérience client, sortie du nouveau livre de l’AFRC

Mot du Président de l’AFRC Éric Dadian, à l’occasion de la sortie en librairies, le 7 novembre 2019 de l’ouvrage « Expérience Client » aux éditions Eyrolles.

« Ce livre, Expérience Client, réalisé en collaboration avec Véronique Bedu, Pascale Le Clech (CoRelations) et l’AFRC, fait partie de la collection Fiches Outils des Editions Eyrolles.

Cet ouvrage composé de 65 fiches pratiques, permettra au lecteur :

  • de découvrir ou d’approfondir le sujet de l’Expérience Client, cette trace ultime que l’interaction d’un client avec la marque laissera dans son esprit,
  • de comprendre le glissement qui s’est opéré depuis 30 ans entre relation et enchantement client, en partant de l’historique de la relation client, son évolution à travers le monde, ses spécificités juridiques, le cycle de vie du client, le parcours client et la révolution digitale, l’innovation managériale, l’expérience collaborateur, la considération client. Il s’agit plus que jamais aujourd’hui pour l’entreprise de s’assurer que la Relation Client réponde à ses objectifs, connaître, satisfaire et fidéliser les clients qui vous font confiance
  • et d’évaluer les avancées et les attendus de l’expérience client avec l’évolution des technologies dotées d’intelligence artificielle, pour maîtriser les 5 piliers de l’enchantement client : communication, implication, curiosité, innovation éthique.

C’est aussi l‘occasion pour l’AFRC de faire reconnaître que l’expérience client est devenue une discipline reconnue dans les entreprises. »

Pour se procurer cet ouvrage, cliquez ici

Pour les membres de l’AFRC, merci de nous demander par mail le code promo qui vous fera bénéficier de 30% de remise (info@afrc.org)

Aurions-nous tout dit sur la considération client ?

Chloé Beauvallet, Directrice Marketing Client, BNP Paribas et administratrice AFRC

Chaque année amène sa moisson de concepts et dans les derniers nés, le passage de l’ère du client à l’ère de la considération fait mouche ! On le doit – sauf erreur – à Roland Berger pour le Club Med et on le lit dans les conclusions de l’étude menée par PwC pour l’AFRC encore récemment : il explicite fort à propos la nécessité de penser le client non comme une cible mais comme une source.

CONSIDÉRER C’EST RESPECTER

Si l’on en revient à l’étymologie qui évoque la contemplation des astres, c’est bien d’attention qu’il est question : d’examen attentif par les yeux, par l’esprit. Et la définition du Larousse enfonce le clou : « action de faire entrer quelque chose en ligne de compte ». Et elle va plus loin en ajoutant « bonne opinion que l’on a de quelqu’un, estime, égards accordés à quelqu’un ».

D’ailleurs si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le plus révélateur n’est pas tant de parcourir les synonymes – déférence, égard, estime, respect – mais de découvrir les contraires mentionnés : impertinence, insolence. Et l’on voit alors clairement se dessiner le lien avec nos sujets de marketing client et, symétriquement, de management d’équipes : ne pas considérer son public, c’est au mieux tomber à côté de la plaque, au pire lui manquer de respect.

CONSIDÉRER N’EST PAS AIMER

« Nous sommes plus jaloux de la considération des autres que de leur estime » Marivaux

Le concept prend tout son intérêt si l’on dessine précisément les contours de ce qu’est la considération. Elle n’est pas amour : elle est exigence de prise en compte de l’autre. Regard porté sur. Point de vue adopté pour envisager les choses selon la perspective de celui que l’on considère.

Il n’est donc pas question de devenir ami ou amoureux de chaque client ou collaborateur, mais bien impératif de prêter attention à chaque client ou collaborateur. En amont dès la conception des produits, projets, services… grâce au design thinking. Dans leur ergonomie en faisant appel aux compétences des UX designers. Dans leur délivrance quotidienne par l’écoute des besoins du client et leur reformulation à bon escient. Et pour boucler la boucle via la data et son corollaire analytics pour irriguer les boucles d’amélioration continue non seulement des services clients mais des entreprises tout entières !

CONSIDÉRER ET CONSIDÉRER A NOUVEAU

Facile à dire, plus difficile à faire. Difficile car cette considération prend l’autre sous toutes ses dimensions et oblige à s’oublier soi-même d’abord pour mieux y revenir ensuite quand il s’agira de répondre aux besoins diagnostiqués. Quand on aura non seulement écouté mais entendu.

Au menu donc : considérer l’autre qu’il soit collaborateur, manager, client interne ou client final… Le considérer avec son passé, son présent et ses projets, le considérer en tenant compte de son contexte mais aussi de ses émotions, le considérer en tant que tel et dans ses interactions avec nous, et ne pas oublier de le considérer encore quand l’échange sera fini.

Car acheter un frigo quand on emménage fébrilement pour la première fois dans un chez soi en espérant que l’on fait bien de se fier à cette marque dont Untel nous a vanté les mérites n’a rien à voir avec acheter un frigo pour un appartement que l’on loue et n’habitera jamais, auprès de cette marque qui ne nous a jamais déçus au fil des ans. Acheter un frigo en trois clics n’a rien à voir avec en acheter un nouveau parce que le premier ne rentre pas dans l’emplacement prévu à cet effet, je te l’avais bien dit que tu avais mal pris les mesures. Acheter un frigo après une panne qui nous a conduits à jeter de la nourriture pour une semaine et fait un ménage interminable dans une odeur nauséabonde à la veille de la rentrée n’a rien à voir avec acheter un congélateur en plus pour mettre dans la cave au cas où des copains ou les enfants viendraient au débotté, …

CONSIDÉRER EST CRÉER LA SOLUTION A PARTIR DU BESOIN

La considération requiert cette augmentation (data, IA) dont nous parlons tous pour dépasser les limites de nos sens et de nos mémoires et intégrer les mille dimensions qui font les spécificités personnelles de chacun sans renier les intuitions, le flair, le tact qui font l’unicité absolue de chaque interaction humaine !

S’il est devenu commun de considérer ses publics en général en les interrogeant par des enquêtes et intuitu personae en les écoutant lors d’entretiens (collaborateurs) ou d’interactions (clients), sommes-nous bien sûrs d’avoir fini la révolution copernicienne consistant à partir vraiment de son audience pour créer son offre à l’instar de bien des start ups ? Ne nous arrive-t-il pas encore de placer du produit auprès de la cible la plus affine au lieu d’inventer des solutions répondant à de véritables usages ? Chacun fera son examen de conscience et estimera le chemin qui reste à parcourir !

Auteure : Chloé Beauvallet

Les GAFA ont-ils de la considération pour leurs clients ?

Joël Plat, Directeur Associé, PMP Conseil

Directeur-associé au sein du cabinet PMP Conseil, Joël y développe les stratégies clients, digitales et retail. Également professeur associé à l’université Paris-Dauphine et enseignant en innovation produit à Sciences Po Paris Joël Plat a occupé différentes fonctions exécutives chez Carrefour, Krys, Jardiland et Apple.

La maitrise du digital en fait des disrupteurs mais c’est leur centricité client qui en a fait des géants

Parmi de nombreuses autres caractéristiques, les GAFA (1) ont révolutionné l’expérience client. Par l’usage du mobile, des interfaces utilisateurs « friendly » et surtout la connaissance et la personnalisation issues de leur maitrise de la data, en moins de 10 ans, les géants du net sont devenus nos meilleurs amis, indispensables, omniprésents, prévenants et plein de considération.

Avec l’angle client, comment considérer ces marques qui nous facilitent la vie – qui pourrait sérieusement se passer aujourd’hui de Google, Apple, Facebook ou Amazon (2) ? Ce sont d’ailleurs des acteurs qui malgré leur puissance ou la crainte qu’ils peuvent inspirer, créent une forte relation émotionnelle avec leurs utilisateurs (3).

Ces marques bénéficient de la fidélité, de l’engagement de leurs clients : Amazon a 250 Millions de clients dont 100 Millions Prime, 2,5 Milliards d’utilisateurs pour Facebook et 1,5 Milliards de comptes iTunes chez Apple ou encore 3 Milliards de requêtes quotidiennes sur Google search.  

C’est probablement cette centricité client qui a éloigné l’anti-trust des « Big 4 », jusqu’ici. Toutes les enquêtes, les investigations sur le risque de domination des GAFA, aux États-Unis ont buté sur leur quasi-utilité publique : au service de l’anti-terrorisme et de la sécurité nationale (Apple, Google). Dans un rôle de soutien à la lutte contre la criminalité (Amazon collabore avec de nombreuses polices locales, grâce à ses outils biométriques).

La mission d’Amazon c’est d’être l’entreprise « la plus centrée client au monde », selon Jeff Bezos son fondateur et CEO. Cela doit être l’obsession des 470.000 employés de la firme de Seattle (4).

On connait bien, dorénavant le business model déséquilibré des GAFA : les points de rentabilité qu’ils « perdent » parfois sur leurs activités faciales, la logistique et le retail pour Amazon, la gratuité de Facebook ou du moteur de recherche pour Google, ils les récupèrent au centuple sur la publicité ou le commerce de la data qualifiée. 

La data, ce nouvel or noir du marketing et parfois même des financiers et actionnaires avisés, n’est-elle pas elle aussi un outil au service de la considération ?

Assurément oui, du point de vue des « quatre » (5), les GAFA mais aussi et plus encore pour les NATU leurs cadets, disrupteurs des marchés de rente, la télévision, la location, l’automobile, le taxi, qui n’ont pas su innover, injecter les investissements et surtout la considération qu’attendaient les clients et plus particulièrement les générations Y et Z.

« Netflix, AirBnB, Tesla et Uber sont des marques qui font rêver nos enfants. »

Elles sont nées sur le lit du manque de considération (au sens « connaissance, empathie, proximité ») des clients et ont créé une nouvelle frontière, celle de la relation personnalisée, attentionnée et individualisée.

Il serait intéressant de nous arrêter un instant sur le filtre de réalité entre la considération perçue par les clients et celle réellement promue par les NATU. Uber est un bon exemple de ce paradoxe.

La proposition de valeur est exceptionnelle pour le client- trouver toujours une voiture, au prix et à l’heure convenus, sans surprise de temps de transport et avec un paiement fluide. Lorsqu’on questionne les clients des VTC, ils s’estiment considérés par la Marque. Pourtant l’histoire d’Uber souligne à quel point elle considère assez peu les agents de son écosystème au premier titre desquels les chauffeurs, qui sont mésestimés et par contrecoup les clients finaux, qui en subissent les conséquences.

Les GAFA comme les NATU trouvent leur raison d’être dans l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients – exception faite sans doute de Facebook et cambridge analytica (…)  C’est une vitrine qui dissimule à peine la course au profit de ces « big tech » qui avec une capitalisation boursière de l’ordre de 4 Milliards $ pèsent aussi lourd que la 4ème économie mondiale, l’Allemagne .

La Chine préservée des avantages et contraintes de la démocratie a développé une forme originale de géants technologiques, les BATX- Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi. Ils sont sans doute plus surement que leurs cousins occidentaux le produit d’une construction rationnelle et systématique qui s’appuie sur la tradition et les valeurs et exploite les aspirations de modernité. 

Leur schéma de considération est social, la maitrise de la data est illimitée (6).

BATX, ils développent une autre forme de considération, collective, sociale et … totale  

Difficile à envisager avec notre prisme occidental mais les BATX font preuve d’une certaine forme de considération envers leurs clients.

Quelques exemples, chez Tencent et Alibaba.

Avec Honor of Kings, son MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) joué quotidiennement par plus de 200 Millions de personnes en Chine , Tencent surfe sur la considération qu’il porte tout à la fois à l’empire chinois et à ses joueurs- pas seulement des geeks mais aussi et surtout des chinois fiers de leur culture, de leurs valeurs millénaires et…de leur téléphone portable, avec lequel ils jouent toute la journée. Le conglomérat anime la communauté de ses joueurs, par exemple en limitant leur addiction au jeu (7) ; en retour les fans de la marque lui apportent considération et respect sur les réseaux sociaux (essentiel en Chine), ce qui participe à son succès et rejaillit sur Tencent Weibo et WeChat les autres actifs clés du Groupe.

Tencent est la 1ère capitalisation boursière d’Asie.

Alibaba, le potentiel « 5ème cavalier » (8) qui pourrait rejoindre les GAFA sur le podium des Géants du web est né de l’admiration de (Jack) Ma Yun pour les USA et de son empathie. A 15 ans Jack est en échec scolaire mais il étudie et parle anglais, pour mieux accueillir les touristes qui visitent Hangzhou et son merveilleux Lac de l’Ouest (9). C’est cette même intelligence émotionnelle qu’utilise Jack Ma pour asseoir son succès, en créant Taobao, puis T-mall à destination des classes moyennes après avoir favorisé l’e-commerce BtoB des petites entreprises Chinoises sur allibaba.com et 1688.com. De même lorsqu’il développe le célèbre 11.11, la journée des célibataires, c’est pour que « les distributeurs et les marques manifestent leur reconnaissance aux consommateurs » dit-il.

Plus récemment, en déployant le paiement « smile to pay » par reconnaissance faciale , Alibaba propose une technologie amusante , fluide au plan commercial et respectueuse ; Car en Chine ça n’est pas le risque de dérive sécuritaire qui est en jeu- les chinois sont « d’accord »  avec la logique de ranking social . Étonnant pour un occidental mais c’est le « beautifulling », la retouche d’image qui favorisera l’adhésion des clients Chinois et non le RGPD, qui n’existe bien sûr pas là-bas (…) .

Pour conclure , nous avons aussi en France nos champions internationaux, en cours de transformation, ils sont en passe de maitriser la technologie au service des parcours et de l’expérience Client- Accor, Décathlon, Orange, Air France ou La Poste pour citer les plus emblématiques .

Dans des proportions et avec des succès encore variables nos « géants » Français cherchent le chemin d’une considération client authentique et rentable, à l’ère digitale. La clé de leur succès sera sans doute dans leur capacité à exploiter le socle de valeurs d’empathie et d’authenticité qui les caractérisent tant dans leur relation client que dans l’expérience de leurs employés. Mais c’est un tout autre sujet, l’opportunité d’une prochaine conversation ?  

Sources et bibliographie indicative

  1. Les géants du web. Collectif, Octo Technology. Novembre 2012
  2. https://www.zdnet.com/article/quitting-the-five-tech-giants-could-you-abstain-from-apple/
  3. Steve Jobs: a biography. Walter Isaacson. Octobre 2011  
  4. LSA, Les quatre obsessions d’Amazon. Flore Fauconnier. Septembre 2017
  5. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
  6. L’OBS. Chine, la dictature high-tech. Numéro spécial juillet 2018
  7. https://www.wsj.com/articles/tencent-to-introduce-video-game-contracts-for-parents-and-children-1520096747
  8. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
  9. Alibaba, the house that Jack Ma built. Duncan Clark. Décembre 2016

Auteur : Joël Plat

Du contrat à l’illusion de considération

Thierry Spencer, Directeur Associé de
l’Académie du Service

Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.

4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.

La considération est un indicateur puissant de la force du lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé, uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa singularité.»

Vers un contrat implicite de considération

Les clients ont pris conscience progressivement que la connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée avec l’entreprise.

Face à cette attente, les entreprises ont progressé en termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service en France :

  • McDonald’s a lancé le service à table, digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un ambitieux programme de fidélité,
  • Nespresso caracole en tête des classements sur la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur eux,
  • Waze, l’application mobile de navigation GPS, dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface ludique et utile à ces derniers.

Les attentes sont partagées de façon unanime, par les clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de considération.

« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »

Ce contrat de considération prend en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires, collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

Les entreprises dans l’illusion de la considération

« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »

Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.

Auteur : Thierry Spencer