Mot du Président de l’AFRC Éric Dadian, à l’occasion de la sortie en librairies, le 7 novembre 2019 de l’ouvrage « Expérience Client » aux éditions Eyrolles.
« Ce livre, Expérience Client, réalisé en collaboration avec Véronique Bedu, Pascale Le Clech (CoRelations) et l’AFRC, fait partie de la collection Fiches Outils des Editions Eyrolles.
Cet ouvrage composé de 65
fiches pratiques, permettra au lecteur :
de découvrir ou d’approfondir le sujet de
l’Expérience Client, cette trace ultime que l’interaction d’un client avec la
marque laissera dans son esprit,
de comprendre le glissement qui s’est opéré
depuis 30 ans entre relation et enchantement client, en partant de l’historique
de la relation client, son évolution à travers le monde, ses spécificités
juridiques, le cycle de vie du client, le parcours client et la révolution
digitale, l’innovation managériale, l’expérience collaborateur, la
considération client. Il s’agit plus que jamais aujourd’hui pour l’entreprise
de s’assurer que la Relation Client réponde à ses objectifs, connaître,
satisfaire et fidéliser les clients qui vous font confiance
et d’évaluer les avancées et les attendus de
l’expérience client avec l’évolution des technologies dotées d’intelligence
artificielle, pour maîtriser les 5 piliers de l’enchantement client :
communication, implication, curiosité, innovation éthique.
C’est aussi l‘occasion pour l’AFRC de faire reconnaître que l’expérience client est devenue une discipline reconnue dans les entreprises. »
L’ARCEP, autorité administrative indépendante assurant la régulation des secteurs des communications électroniques et des postes, a publié une Consultation Publique sur le nouveau projet de décision modifiant la décision établissant le plan national de numérotation et ses règles de gestion, avec retour pour le 7 juin.
L’AFRC exprime sa vive inquiétude suscitée par ce projet de décision et s’oppose à la mesure selon laquelle, à compter du 1er août 2019, les numéros dits territorialisés ne pourront être utilisés comme identifiant de l’appelant présenté à l’appelé pour des appels ou des messages émis par des systèmes automatisés d’appels et d’envoi de messages SMS/MMS.
Les entreprises concernées et
membres de l’AFRC, estiment qu’elles doivent pouvoir continuer à utiliser les
numéros dits géographiques, non géographiques ou mobiles.
Toute alternative présenterait le
risque très élevé que les appelés ne répondent pas ou plus aux appels alors
même que la prospection téléphonique est un canal de vente parfaitement
légitime.
Il est tout aussi important de
pouvoir fidéliser la clientèle existante en l’appelant avec les numéros
habituels de l’entreprise, quelle que soit la méthode d’appel (système manuel,
semi-automatisé, automatisé, « preview », etc.).
L’AFRC est d’autant plus
surprise par l’initiative de l’ARCEP que le parlement et le gouvernement sont
en train de finaliser la proposition de loi n° 1724 (modifiée par le sénat et
déposée à l’assemblée nationale le 21 février 2019 pour une deuxième lecture)
visant à encadrer le démarchage téléphonique et à lutter contre les appels
frauduleux.
Eric Dadian, les autres organisations professionnelles, le SP2C vont alerter également les élus et territoires où sont implantés des centres de relation client et n’hésitez pas à faire de même !!
* N’hésitez pas à nous contacter pour consulter la réponse AFRC à la consultation ARCEP ainsi que le mémo juridique réalisé par notre avocat Etienne Drouard au sujet de la décision ARCEP 2018-0881
La société vit
aujourd’hui l’une des transformations les plus profondes et les plus
intangibles. La data, les algorithmes, ou encore les réseaux neuronaux, sont
autant de mots propres à la révolution numérique, que de termes obscures due à
l’immatérialité et l’abstraction de leurs utilisations. Les accélérations
technologiques à l’ère de l’intelligence artificielle trouvent leurs origines
dans les améliorations de collecte, d’analyse et de stockage de la data en
quantité massive. Les algorithmes ont été améliorés, de nouveaux modèlent
entrent en scène et l’usage de ces outils sort du contexte uniquement
technologique pour s’élargir à toutes les entreprises et toutes les industries.
Que ce soit le luxe, l’agro-alimentaire, la beauté, l’immobilier, le conseil,
la médecine ou encore la finance, ces industries voient leurs modes de
fonctionnement et leurs stratégies se transformer pour s’adapter à une nouvelle
façon de produire, de vendre, ou encore de communiquer. Cette transformation
technologique invite l’entreprise à entrer dans un nouveau paradigme de
relation client qui donne un sens neuf et innovant à cette relation bilatérale,
principalement dû au rôle de la data dans les procédés : le client devient un collaborateur.
La data est le dénominateur commun des entreprises en
mutation
Par l’amélioration
des performances analytiques et numériques, la data devient l’un des poumons
économiques des entreprises. Ces mêmes évolutions on permis à l’intelligence
artificielle de sortir de son hiver technologique et de prendre une place
remarquable aujourd’hui dans une grande partie des innovations et des
développements. Les conséquences sont nombreuses au sein des entreprises,
autant dans les changements de métiers, de pratiques mais aussi d’organisation.
Ces entreprises deviennent toutes un peu technologiques, avec comme socle
commun, a travers tous leurs départements, la data. En anglais, on parle plus
précisément d’entreprises data-driven.
La data transforme le client en collaborateur de
l’entreprise
Dans le livre The
Inversion Factor (éditions MIT Press, 2017), les
auteurs Linda Bernardi, Sanjay Sarma et Kenneth Traub expliquent que la data
associée aux développements technologiques dans le domaine de l’IoT (Internet of Things) et aux objets
connectés, inverse le modèle de l’entreprise. L’entreprise ne vend plus un
produit mais un service, et le client devient un collaborateur. En effet, alors
qu’une entreprise vendait traditionnellement un produit, elle propose
aujourd’hui une expérience client autour de laquelle le client n’est plus un
simple consommateur, mais aide à l’élaboration de ce service par une
collaboration intelligente et responsable entre lui, et plus précisément sa
data, et l’entreprise en question. Alors que le client utilise un outil
connecté au quotidien, sa data collectée lors de l’usage va permettre par une
boucle de rétroaction d’adapter en temps quasi-réel les spécifications de
l’outil en question. Le client collabore donc avec l’entreprise pour améliorer
son expérience à partir d’une meilleure compréhension et analyse de ses usages,
et ce grâce à la data collectée.
Développer son esprit analytique pour inverser le modèle
avec succès
Ce nouveau
paradigme invite les acteurs de l’entreprise à se transformer. Comprendre la
data, son utilisation et ses sources permettent de se positionner différemment
dans l’organisation de l’entreprise en devenant d’une certaine manière un
facilitateur analytique. Chaque employé peut, par son métier, contribuer a la
stratégie analytique de l’entreprise et permettre à cette dernière de devenir data-driven. Un sens nouveau accompagne
ce nouveau paradigme où les acteurs de l’entreprise sont augmentés par la
technologie, et revalorisés au sein de leur organisation. Les entreprises data-driven considèrent davantage
l’humain en le remettant au coeur de leurs stratégies, en valorisant sa data
d’usage, afin de personnaliser le service qui lui est rendu.
Auteure : Aurélie JEAN, Ph.D. Docteur en Sciences et Entrepreneure
Dire que le monde change, n’est pas une information. Mais tenter
de comprendre pourquoi et donc dans quel sens il change, c’est la question qui
fait le cœur de l’expertise du futurologue.
Le futurologue déconstruit le présent et le passé récent pour
comprendre les vecteurs de changement et leurs dynamiques respectives. Pour
cela, agrège tous les enseignements que nous fournissent les autres disciplines
qui nous racontent le passé. Elles sont nombreuses : l’histoire, la
géographie, la géopolitique, l’anthropologie, mais aussi les biosciences et le
numérique.
Le changement que nous abordons concerne l’humanité tout
entière, mais chaque zone géopolitique et climatique vit cette mutation en
fonction de son passé et de la nature des changements auxquels elle est exposée.
Il s’agit d’un changement au moins aussi profond que celui qu’ont vécu nos
aînés lorsqu’ils se sont sédentarisés. Ils ont opéré une adaptation physique et
physiologique, mais aussi culturelle et sociale. C’est ce que nous vivons
actuellement, sauf que nous ne disposons pas d’autant de temps que nos
aînés. Nous sommes bousculés par 3 facteurs : le changement
climatique, le dérèglement démographique et l’évolution des technologies.
Nous franchissons une étape complètement nouvelle dans notre
évolution : en matière de satisfaction de nos besoins primaires (se
nourrir, se loger, se vêtir, se soigner), nous avons acquis une maîtrise
suffisante pour commencer à nous tourner vers la recherche de satisfactions d’un
niveau supérieur. En particulier, conscient des limites des satisfactions
produites pas le consumérisme, nous cherchons à développer l’estime de soi,
celle que l’on acquière en donnant du temps, du savoir et de la créativité à
nos communautés.
C’est ce qui fait que nous devenons accros du
« co » : collaboration, coopérative… etc. Dans ce monde tout en
« co », la communication devient plus stratégique que jamais dans la
création de valeur.
Notre paysage socio-économique se transforme, idéalement de
manière volontaire… Mais hélas, le passé nous montre que cela passe souvent par
la force, ce que les citoyens du monde veulent éviter.
Les populations de mieux en mieux informées et éduquées
réclament des modes de gouvernance radicalement différentes : nous passons
progressivement du mode pyramidal au mode organique et fractal, celui qui va du
plus près de la matière au plus collectif et spirituel de notre vivre ensemble.
Dès lors, nos modes de communication et de prise de décision
évoluent pour devenir plus circonstanciés. C’est la raison pour laquelle nous
nous outillons pour gérer le complexe.
Le numérique première génération, celui que nous pratiquons
actuellement est basé sur le gigantisme. Il touche à ses limites :
technologiques, mais aussi fiscales, juridique et surtout en termes
d’acceptabilité.
Déjà, de nouvelles approches, basées sur de nouvelles
architectures commencent à se dessiner de manière à être plus efficaces et plus
respectueuses de l’environnement et des personnes.
La manière de produire des biens et des services évolue
également avec la fin attendue des pays à bas coûts et l’avènement de
l’économie circulaire et de la fonctionnalité.
Par exemple, le secteur de l’automobile, puissant moteur de l’économie
allemande et occidentale en général, se métamorphose avec un déplacement des
pôles de pouvoirs, mais surtout la recomposition du tissu entrepreneurial.
Concevoir une voiture est une affaire de marketing et de communication. Elle
doit répondre à des standards forts, en particulier ceux imposés par les
acteurs de l’énergie et des infrastructures. Avec l’économie de la fonctionnalité,
la quantité de véhicules produits diminue d’un rapport de 1 à 10. Les critères
de qualités sont basés sur la modularité et la facilité d’entretien.
Le changement structurel de ce secteur de l’économie pèse dans la
recomposition géopolitique.
Tous les secteurs de l’économie sont touchés. Les
entreprises transnationales cèdent la place à des tissus entrepreneuriaux
évolutifs et modulaires plus réactifs et plus difficiles à attaquer.
Bref, tout change, même la relation client ! Elle
devient plus continue entre le local et le cyber. Seuls les produits
d’exception vont avoir le droit de prendre l’avion, le bateau ou le camion pour
aller de l’usine au consommateur. La priorité est au local et à l’échange
complexe : à cause de la multiplicité des acteurs, des modes de paiement,
des réglementations et surtout les us et coutumes.
Dans le même temps, les outils de communication deviennent
plus puissants et les exigences plus complexes au fur et à mesure que nous
apprenons comment fonctionne le monde qui nous entoure, ainsi que nos processus
mentaux individuels et collectifs.
La communication qui semblait devenir une affaire de
technologie, elle devient une science majeure.
Les métiers de la communication ont toujours été vecteur par
lequel se noue ou se détruit la confiance. Ces métiers sont récents :
moins d’un quart de siècle. Ils sont encore en formation, mais surtout plein
d’avenir !
« Ne pas
faire de fautes d’orthographe double vos chances de matching sur les
sites de rencontre », nous dévoilait une étude parue en novembre dernier. Et si
l’alignement entre expérience client et marqueurs éditoriaux permettait aussi
aux entreprises de doubler leurs chances de convaincre ? À l’ère de la
digitalisation des usages, du mobile first et de la transformation des
canaux de distribution, l’écrit fonde l’expérience client. Placer vos
mots au service de votre excellence relationnelle : c’est le sens de cette
tribune sous forme de retour d’expérience, rédigée par le linguiste Raphaël
Haddad et Nicolas de Chalonge, tous deux de l’agence Mots-Clés.
Le client est
un lecteur !
Adresser une
alerte SMS de livraison, répondre à des requêtes élémentaires via le script
d’un chatbot, confirmer la bonne réception de documents par email, rédiger un
courrier promotionnel : la relation entre les marques et leurs clients
s’opère essentiellement à l’écrit.
Et pourtant !
Les entreprises investissent massivement pour digitaliser les parcours clients,
améliorer la prise en charge des centres d’appels ou optimiser leurs réseaux de
distribution. Mais peu d’entre elles font le lien entre ce qu’elles écrivent
et l’expérience client qu’elles souhaitent obtenir. Résultat ? Des offres
finement segmentées qui se retrouvent prises dans un sabir marketing, rangées
quelque part entre un « accompagnement personnalisé à découvrir en un clin
d’œil » et « dessolutions faciles à activer sur mon mobile ».
On voit même des écrits en décrochage net avec des standards élémentaires
d’expérience : des formulations lapidaires pour une marque chaude et
relationnelle, des fautes d’orthographe dans des correspondances libres, un
jargon juridique pour une marque BtoC. Tout ceci enraye la performance :
insatisfactions, flux entrants additionnels, pertes d’opportunités
commerciales. Point névralgique de l’expérience client, l’écrit semble en
être aussi le parent pauvre.
L’amélioration
de vos supports écrits constitue un levier majeur d’optimisation de votre
expérience client. Cette
approche d’amélioration se décompose concrètement en quatre séquences.
1. Au
commencement était le prototype
Toutes les
expériences client ont leur traduction éditoriale. Et nous savons bien que les
mots ne sont pas innocents : ils véhiculent une manière de voir le monde.
Dans le cas présent, de se représenter la relation entre une marque et ses
publics. Vous promettez « l’ exclusivité » ? Cela peut notamment signifier des
correspondances très personnalisées, une signature manuscrite (les marqueurs
non scalables sont toujours très appréciés). L’impression que vous voulez
suggérer à vos clients tourne plutôt autour de la notion de « simplicité » ?
Abolissez le jargon et les acronymes, préférez la forme active aux tournures
passives, privilégiez les mêmes mots pour dire les mêmes choses.
Ce travail
d’alignement entre empreinte d’expérience et marqueurs éditoriaux doit se faire
simultanément sur les trois niveaux qui produisent du sens dans un support
écrit, tel qu’ils ont été définis par le linguiste Gérard Genette. Le niveau
textuel : le ton, les tournures, l’organisation des paragraphes. Par exemple :
faut-il écrire « Chère Madame Dupont » ou « Chère Corinne Dupont » ou
simplement « Chère Corinne » ? Comment remplacer ou expliciter les dénominations
propres au jargon de votre activité ? Comme produire des correspondances qui
anticipent le fait que l’on s’adresse à un homme ou à une femme, sans doubler
toute la bibliothèque de modèles ?Vient ensuite la dimension
paratextuelle, c’est-à-dire l’ensemble des éléments qui relèvent de la mise en
forme : la typographie, l’interlignage, la charte graphique. Beaucoup
d’entreprises disposent déjà de chartes sémantiques abouties, mais il arrive
que celles-ci ne soient pas adaptées aux nouveaux canaux de la relation client.
Viennent enfin, les marqueurs épitextuels. Ce terme désigne concrètement le
support physique ou numérique de transmission : le grammage du papier et ses
qualités écologiques pour un courrier print, le poids d’un email et son
caractère responsive, etc.
2. Faites le
test : vos clients ne vous comprennent pas (tout à fait) !
Une fois les
prototypes établis en tenant compte des impératifs internes de l’entreprise, il
faut les tester. Cette phase de test et de stabilisation est souvent riche d’enseignements.
« Si on m’indique un numéro de téléphone sous le nom de la conseillère, je dois
pouvoir appeler et demander cette conseillère » débute Matthieu ; « On n’est
pas des numéros de dossier ! » s’exclame Julie ; « Je ne comprends pas ce
mot », souligne David : se confronter au regard de ses clients sur ses points
de contact écrits, c’est bien souvent tomber de haut ! Plusieurs ateliers
« test & learn » d’analyse des correspondances existantes et d’affinage des
propositions de reprises peuvent se révéler nécessaires pour ajuster des
correspondances prototypées. Marques d’empathie qui sonnent creux, formules
trop solennelles, promesses de gestion dédiée de dossiers en décalage par
rapport à la réalité de l’expérience vécue : d’un point de vue éditorial, le
sonar client est réglé sur ultrasensible !
3.
Rationaliser la bibliothèque de modèles de correspondances
Les acteurs
de la relation client disposent souvent de bibliothèques de correspondances
énormes. Il n’est pas rare de voir plusieurs centaines, voire plusieurs
milliers de modèles. Ces bibliothèques sont d’abord le fruit d’une lente
sédimentation des offres, des Business Units, des « moments » de la relation
client. Mais aussi d’un redoutable coefficient multiplicateur des canaux : la même
étape d’un parcours client peut se traduire par un courrier papier, doublé d’un
SMS, triplé d’un email, quadruplé d’un formulaire pour l’espace personnel. Et
c’est sans compter les entreprises qui ont fait le choix d’une bibliothèque
jumelle de contenus (c’est souvent le cas des bibliothèques RH) : un modèle au
masculin, un modèle au féminin.
Aussi, une
fois les prototypes finalisés, il est indispensable de passer à la
rationalisation. Établir une bibliothèque limitée de correspondances de
référence, emblématiques de l’expérience client visée et produire un maximum
de paragraphes types et combinables entre eux, plutôt que des
correspondances intégrales !
4. Restituer
le sens pour inscrire le changement
Reste alors
un dernier défi à relever. Celui de faire vivre cette bibliothèque de contenus.
De s’assurer de l’alignement durable entre expérience client et marqueurs
éditoriaux. En effet, l’entreprise vit et ses écrits vivent avec elle.
Dès lors, il est indispensable de restituer le sens de la démarche aux équipes
internes qui prendront le relais, ainsi qu’à celles qui sont amenées à générer
de nouveaux modèles de contenus. L’édition de versions annotées de
correspondances emblématiques, la formation de référents éditoriaux (les
« Maitre Capello » de l’entreprise), ou encore les outils de blended
learning permettent de s’assurer de cet ancrage d’écrits au service
véritable de l’excellence relationnelle.
Nicolas de
Chalonge, responsable du développement de Mots-Clés
Dr Raphaël
Haddad, linguiste, directeur associé de Mots-Clés
Chaque
marque développe sa propre Culture de Service. Profondément liée à l’ADN de la
société, la Culture de Service guide l’engagement des collaborateurs dans leurs
relations aux clients.
Pour
s’assurer de l’ancrage de la Culture de Service dans l’organisation, il est
nécessaire de la mesurer au moyen d’un baromètre interne permettant d’apprécier
les progressions et de prioriser les actions de sensibilisation. Deux critères
entrent en jeu dans l’évaluation : le niveau de diffusion et
le niveau d’intensité de la Culture de Service, au sein de chaque
département, entre eux, et dans la chaîne managériale.
La
diffusion correspond au niveau de connaissance et d’appropriation de la Culture
de Service dans les équipes. A quel point les collaborateurs sont-ils
sensibilisés dans le cadre de leurs activités ?
L’intensité
correspond au niveau de pratique de la Culture de Service dans les
équipes. Jusqu’où les collaborateurs croient à cette Culture de Service et
la mettent en oeuvre au quotidien ?
Mesurer
les effets de la Culture de Service sur les clients
Une
Culture de Service appliquée doit se traduire concrètement pour les clients
dans une facilitation de leurs démarches sur les parcours clients.
Pour
mesurer les effets de la Culture de Service, les marques ont la possibilité de
s’appuyer sur les six dimensions de l’indice de la facilité définis dans le
C2ES, le Customer Employee Easy Score. Cet indicateur a été développé par
Extens Consulting sur la base du CES, le Customer Effort Score.
Utilisé
dans le cadre du baromètre clients, le C2ES permet d’évaluer l’influence de la
Culture de Service dans la facilitation des interactions avec les clients, à
plusieurs niveaux :
la compréhension des informations communiquées,
la navigation dans les démarches,
le relationnel avec les représentants de la Marque,
la digitalisation des actions réduisant l’effort physique,
la maîtrise du temps pour une réponse rapide,
l’évitement de dépenses financières supplémentaires dans la gestion des démarches.
En synthèse, la différentiation entre les marques se fait toujours davantage dans l’expérience promise et vécue par les clients. Mesurer la Culture de Service et ses effets est un très bon levier pour garantir dans le temps l’authenticité de la promesse faite aux clients.
Auteur : Emmanuel RICHARD, Directeur Général chez Extens Consulting
On a longtemps opposé le monde
« numérique et virtuel », au monde dit – par opposition – « réel
et physique ». Pendant plusieurs années, ces deux univers semblaient en
effet évoluer en parallèle comme s’ils n’étaient jamais amenés à se rencontrer.
Il semblait y avoir, en somme,
deux routes bien distinctes et parallèles, ayant chacune ses propres règles, son
propre code de la route, ses propres limitations de vitesse voire, dans
l’esprit de quelques journalistes avisés, ses propres utilisateurs (!).
Aujourd’hui, chacun sait au
moins que les utilisateurs sont bien, au fond, les mêmes. Ils empruntent
simplement alternativement ces autoroutes, profitant de quelques bretelles
d’accès, selon qu’ils veulent aller plus vite, éviter certains péages ou
prendre le temps d’apprécier la route et le paysage.
La réalité, c’est que le monde
vers lequel nous tendons tous est encore bien différent. Car ce monde ne
distinguera pas deux routes. Elle sera la même, tout simplement.
Pour le comprendre, il suffit
de saisir à quel point l’une et l’autre s’attirent en ce moment, mutuellement,
comme de véritables aimants.
Le retailer physique, par
exemple, se digitalise de plus en plus et ce, dans l’ensemble de sa chaîne
de valeur : présence marketing sur les réseaux sociaux, digital signage,
bornes connectées, achat d’espace mobile drive-to-store, showrooming, etc… Le
néologisme « Phygital Commerce » témoigne à lui-seul de la fusion des
deux autoroutes.
De son côté, le digital n’est
pas en reste. Il tend, lui, à devenir de plus en plus tangible. Preuve à
l’appui, Ali Baba, le géant chinois aux 30.7 milliards de chiffre d’affaires réalisés
en 24h le 11 novembre dernier (le PIB annuel de la Lettonie !), s’est
offert en 2017 la foncière de centres commerciaux Intime Retail. De son côté,
Amazon – non content d’avoir racheté l’enseigne Whole Foods il y a deux ans,
vient de lancer sa propre enseigne physique « 4-Star », où les
produits les mieux notés par les clients eux-mêmes sont présentés sur étagères.
Cette tendance de fond
illustre bien une chose : l’expérience humaine (et non plus uniquement
virtuelle) est une obsession des acteurs du web.
Mais pour réunir les deux
autoroutes, il existe en réalité deux voies : la première consiste à faire
profiter l’expérience physique des atouts du digital. La seconde à rendre
l’expérience digitale de plus en plus humaine.
Et sur ce créneau-là, les
géants du numérique donnent la cadence. Leur atout majeur ? L‘intelligence
artificielle (IA).
L’IA, comment ça marche ?
Démystifions tout de suite la
chose. L’IA n’est pas franchement intelligente. Elle est-même franchement
stupide, à en croire les propos même d’Andrew Moore, le patron de l’IA chez
Google Cloud.
Pour autant, avouons-le sans
ambages, elle est déjà capable de véritables prouesses (pour une machine à tout
le moins).
La logique est assez simple
car basée sur le modèle d’apprentissage aristotélicien : le cerveau humain
a ceci de particulier qu’il est capable d’extraire des schémas directeurs à
partir d’exemples. C’est cette approche que les algorithmes dits de « Machine Learning » adoptent :
montrez à la machine suffisamment d’exemples, supervisez son apprentissage (disons
en lui donnant un sucre si elle a bon), elle sera alors capable d’en extraire
des caractéristiques clés, socles de ses décisions futures.
Mieux : plus elle sera
nourrie d’exemples, plus elle sera douée. Seuls changeront alors ses
algorithmes (plus complexes, multicouches, on les appelle de Deep Learning), et les capacités de
traitements des machines (vitesse des processeurs et capacités de stockage des
serveurs pour faire simple).
C’est exactement ainsi que
fonctionne la reconnaissance d’images
par la machine notamment utilisée dans les véhicules autonomes : des
millions de photos d’un objet en basse résolution sont fournies à la machine. Celle-ci
la décompose de façon très mathématique : pour elle, elles ne sont qu’une
somme de pixels, remplis, ou non. En réunissant les pixels, la machine
« constate » un schéma récurrent : lorsque dans une partie de
l’image se trouvent agencés d’une certaine façon un certain nombre d’entre eux,
elle « reconnaîtra » une forme, par exemple, de roue. Dans une autre
partie de l’image, un rétroviseur, etc… L’humain ayant étiqueté l’image au
préalable (c’est-à-dire en lui donnant un nom), ici de « voiture »,
la machine sera capable de savoir que pareil agencement de pixels correspond à l’image
d’une « voiture ».
Bien sûr, parfois, au début,
elle se trompe. Alors, l’homme l’éduque en lui disant « non, ici, tu
te trompes, ce n’est pas une voiture ». Avec cet apprentissage par
essai-erreur, l’algorithme est en mesure de s’autorégler. Jusqu’à ce que, de
façon satisfaisante, il ait statistiquement souvent raison.
Comprenez bien toutefois avec
cet exemple que la machine sait dire « voiture ». Elle ne sait pas ce
que c’est, à quoi ça sert, à quoi ça pourrait servir de façon détournée (par
exemple de barricade), etc…
Cet apprentissage
aristotélicien n’a en revanche rien à voir avec l’apprentissage
platonicien : une machine ne sait pas apprendre en formulant des hypothèses.
Elle tire ces schémas de ses expériences…
L’exemple que nous avons donné
est tout aussi vrai dans le domaine de l’analyse
prédictive : la machine étant capable d’élaborer des caractéristiques
communes entre des photos, elle peut aussi le faire entre des événements.
Ainsi, elle sera en mesure d’établir des corrélations (invisibles pour
nous !) entre des éléments n’ayant a priori aucun rapport entre eux. Elle
serait, par exemple, théoriquement capable de savoir que les ventes de
barbecues rouges vont être boostée dans un magasin s’ils sont à droite en
entrant, à 49.90€ (plutôt qu’à 48€ !), si la température extérieure est
comprise entre 18° et 21° et que la pression atmosphérique est faible.
C’est sur ces mêmes principes
que fonctionne la reconnaissance vocale :
la machine décompose de façon tout aussi mathématique un son, avec sa longueur
d’onde et sa fréquence hertzienne jusqu’à établir le lien avec (i.e.
reconnaître) un phonème, puis une syllabe et un mot.
L’IA en quête de sens
Une autre discipline de l’IA
consiste ensuite à donner du sens à ce mot, d’un point de vue linguistique.
Celle-ci se nomme le « traitement
automatique du langage naturel ». C’est ce pan de l’IA qui nourrit les
fameux chatbots (agents conversationnels) censés entrer en relation, en langage
naturel (par opposition au langage informatique codé), avec l’humain.
L’état de l‘art reste
toutefois très limité en la matière puisque tout ceci reste dans le domaine du « question/réponse »
ou « question/action ».
Il n’y a d’intelligence en la
matière que dans la capacité pour la machine de savoir que derrière 1 000
façons de poser une question se trouve en fait … la même question. Il suffit
alors à la machine d’aller extraire la réponse dans une base de données
configurée pour apporter une réponse scénarisée (moteur d’inférences : SI telle question est posée ALORS apporte telle réponse).
Contrairement toutefois à ce
que l’on pourrait penser, l’IA ne passe pas par la case
« compréhension » de ce qui a été demandé : elle associe des
sacs de mot à une requête et va chercher la réponse associée à ce sac de mots.
A titre d’exemple, lorsque
vous demandez « à quelle heure arrive le train 6125 ? », ne
pensez pas que la machine sait ce qu’est une « heure » (la notion de
temps lui échappe complètement), pas plus qu’elle ne sait ce qu’est un train.
Ce « sac de mots » lui permet de constituer une requête :
« arrive » signifie qu’il faut que la machine regarde dans la colonne
« arrivée » de la base et « train 6125 » signifie que la
ligne à regarder pour elle dans la table de données est celle qui se nomme
« 6125 ». Elle ne fait alors qu’extraire la donnée qui se trouve dans
la case au croisement de ces infos (numéro de train & heure d’arrivée) et
vous la présente en langage naturel : « le train 6125 arrive à 22h03 ».
Bref, le moteur vient
d’exécuter une requête mais n’a rien compris, ni de la question, ni de la
réponse. Il n’est pas du tout passé par la case « sens ».
En définitive, l’état de l’art
technique est loin de la compréhension est l’IA reste bien en quête de sens.
Et la relation client dans tout ça ?
Outre l’agent conversationnel
(enfin, on l’aura compris dans le descriptif ci-dessus, ce n’est pas
franchement une conversation !) qui permet de dégrossir un peu le premier
contact avec le client ou prospect sans l’obliger à taper sur la touche étoile
de son téléphone, l’IA permet d’anticiper beaucoup de choses.
Ainsi, en dressant des schémas
récurrents en face d’un profilage de clients clusterisés, elle permet
d’identifier dans un email ou même une conversation orale non seulement les
raisons d’un appel mais aussi le risque associé, le degré d’urgence, et d’y
associer plus rapidement un humain si nécessaire.
On le sait, le domaine du SAV
n’échappe lui non plus pas à la Loi de Pareto qui veut que 80% des appels
concernent généralement les mêmes 20% de questions. Scénariser ces questions et
y préparer les réponses automatisées adéquates est désormais chose aisée. Le
désengorgement des services qui en découle est alors une évidence : la
tâche de l’opérateur s’en voit enrichie puisque les sempiternelles mêmes
questions sont laissées à la charge du robot pour ne poursuivre la relation
humaine que sur les problématiques où l’être de chair et d’os a la plus forte
valeur ajoutée.
Dans le même registre, la reconnaissance
d’images permet aujourd’hui de traiter les réclamations manuscrites et autres
documentations (documents d’identité, justificatifs de domicile, etc…) de façon
parfaitement automatisée sans concentrer l’humain sur des tâches rébarbatives
de simple saisie. Une étape clef de la relation client est alors automatisée
pour fournir l’info pertinente directement à l’humain pour analyse.
L’analyse efficiente induit le
recours à la raison et à ses subtilités. Elle permet notamment à notre esprit
de nuancer et de faire preuve de discernement dans des situations à priori
similaire.
On comprend dès lors que la
quête de sens de l’IA actuelle ne s’entend pas nécessairement de la façon dont
nous l’appréhenderions de prime abord. La quête de sens de l’IA est celle de la
compréhension. L’IA est bête telle qu’elle existe aujourd’hui, c’est un fait.
Elle fait des choses phénoménales, nous l’avons écrit plus haut, mais elle ne
comprend pas ce qu’elle fait et par extension ni éprouve aucun plaisir. Elle
n’est pas capable de raisonner car elle ne conceptualise pas les choses comme
nous le faisons nous-mêmes.
Chez In Principio, laboratoire
de recherche en IA, nous nous appuyons justement entre autres sur les sciences
cognitives pour modéliser le cerveau humain. Autrement dit, nous rendons la
machine capable de raisonner. Ne vous méprenez pas, nous ne parlons pas ici de
science-fiction, de capacité pour la machine d’avoir une conscience
d’elle-même, de ressentir des émotions et d’être de ce fait capable d’empathie.
Non, il s’agit du Logos, au sens grec du terme.
Ainsi donc, la machine sera
demain capable d’écoute, de distiller ses conseils en adaptant ses propos au
profil de l’interlocuteur, d’expliquer, de présenter des bénéfices clients
clairs, circonscrits et priorisés. Capable d’argumenter, elle pourra aussi
négocier.
Ce sont les premiers pas de ce
que les spécialistes appellent l’Intelligence Artificielle Générale (Artificial
General Intelligence AGI).
Le client, en quête
d’information, de produits, de services, pourra demain s’appuyer sur les
compétences d’une machine à la fois nourrie des dires d’experts mais aussi capable
d’en simplifier le propos. Tout simplement car elle aura « compris ».
Mieux encore, puisque c’est
une machine, elle ne saura pas mentir à un client qui n’aura, de son côté, pas
peur d’être jugé parce qu’il ne comprend pas et qu’il demande des éclairages à
répétition sur des questions qui paraissent trop évidentes à des spécialistes
jugeant dès lors peu important de les expliquer de façon didactique.
Croyez-le bien : les
géants du numérique GAFAMI* et BATX** en tête tendent tous vers l’AGI. C’est eux
qui font avancer le monde à marche forcée vers une relation homme-machine sans
précédent dans l’histoire de l’humanité. Car non seulement ils y ont intérêt
mais parce qu’il en va de leur survie même. En témoigne la guerre froide
mondiale qu’ils se mènent en matière d’IA, à commencer par l’enjeu majeur du
positionnement de leur enceinte intelligente (Echo, Home, Homepod, etc…) dans
les foyers du monde entier. Car soyez-en sûrs, la relation client du futur sera
conversationnelle et grandement automatisée ou ne sera pas.
*Google Apple Facebook Amazon Microsoft IBM ** Baidu Ali Baba Tencent
Xiaomi
Auteur : Alexandre BARILLET
Bloggeur influenceur sur l’IA
(@alex_barillet – http://www.inprincipio.xyz ), conférencier, co-fondateur du
laboratoire de recherche fondamentale en IA « In Principio »,
administrateur d’enseignes retail et Directeur Business Development au sein du
groupe Carrefour.
Auteur d’un essai et ouvrage
de vulgarisation sur l’IA à paraître à l’été 2019.
Comdata a permis à Eni Gas e Luce de redesigner son process d’acquisition clients pour répondre aux nouveaux enjeux et besoins des clients ainsi qu’améliorer de façon significative l’Expérience Client. Découvrez le témoignage de Vincenzo VIGANÒ, Responsable CRM & Billing Retail d’Eni.
Cette journée est une occasion unique pour les adhérents de se retrouver networker et benchmarker autour de l’impact de nouvelles technologies sur l’expérience client mais également le défrichage des problématiques liées à la révolution des compétences et des métiers à venir dans les entreprises françaises.
L’AFRC aura le plaisir d’accueillir 4 nouveaux Dirigeants à son Conseil d’Administration ainsi que de vous présenter le bilan 2018. Ce sera aussi l’occasion de découvrir deux keynotes d’exception et les retours d’expérience du CES de las Vegas 2019 et de la NRF de New York avec des tables rondes et des startups.
« Au délà, de la répartition « basiques » vs « spécifiques » des tâches entre la machine et l’humain, l’automatisation des fonctions de « service » reforme la façon de penser le rôle des acteurs, compétences et formations comprises. Après avoir traité en 2018 du thème du « SENS ou comment redonner du sens au client et au collaborateur », une nouvelle feuille de route 2019 nous attend, avec notamment les thématiques de l’engagement client et collaborateur, du « CARE », de la place de l’humain dans les parcours plus simples, le traitement, l’analyse, la protection des données clients, les réglementations, normes qualité, de RSE qui s’appliquent à nos métiers, et bien d’autres sujets prospectifs comme, l’intégration de assistants personnels à commande vocale dans les parcours clients, l’anticipation de l’impact sur l’emploi et les compétences avec l’irruption de solutions d’IA et robotiques avancées, ou encore l’accompagnement des startups qui innovent dans l’Expérience Client ». Eric Dadian.
Le programme de la journée
9h – 9h10: Mot d’accueil de Muriel Barneoud, Directrice de l’Engagement Sociétal Groupe La Poste
9h10 : Assemblée Générale AFRC (Bilan 2018 / Résolutions) – Eric Dadian, Président Résolution n°1 : approbation du compte rendu des travaux 2018 Résolution n°2 : approbation des comptes Résolution n°3 : affectation des résultats Résolution n°4 : budget Résolution n°5 : élection de nouveaux membres du conseil d’administration
9h40 : Keynote Geneviève Bouché , futurologue Dans un monde engagé dans une transition de grande ampleur, comment continuer à donner du sens dans les relations avec les clients et les collaborateurs ?
10h10 : Feuille de route AFRC 2019 / rappel Ambition AFRC 2020, Eric Dadian
10.30 Pause-café et stands ups de l’AFRC
11H00 : Lancement de l’AFRCx Transformation Day
11h10 : Table ronde #1 – “L’économie de l’expérience”
11h40 : Table ronde # 2
12h10 – 14h00 Déjeuner : Buffet
Un moment privilégié pour échanger avec un maximum de participants et remplir votre carnet d’adresses !
14h00 : Keynote Aurélie Jean – Comment l’IA transforme le client en un collaborateur
14h30 – Table ronde # 3
15h00 Pause-café et stands ups de l’AFRC
15h30 : retour / Coups de Cœur CES et NRF de l’AFRC en exclusivité à Paris! Pitch de startups
16h00 – Table ronde #4 retour du CES : dernières tendances vues au CES et ce que nous allons pouvoir appliquer dans notre entreprise
Les Français face à l’intelligence artificielle ! Retrouvez tous les résultats de l’étude réalisée par Comdata en partenariat avec OpinionWay* dans l’infographie 👉 https://lnkd.in/d2SZwQS * Sondage OpinionWay et Comdata pour Les Echos et Radio Classique
Le blog AFRC de la Relation et de l'Expérience Client 