Chloé Beauvallet, Directrice Marketing Client, BNP Paribas et administratrice AFRC
Chaque année amène sa moisson de concepts et dans les derniers nés, le passage de l’ère du client à l’ère de la considération fait mouche ! On le doit – sauf erreur – à Roland Berger pour le Club Med et on le lit dans les conclusions de l’étude menée par PwC pour l’AFRC encore récemment : il explicite fort à propos la nécessité de penser le client non comme une cible mais comme une source.
CONSIDÉRER C’EST RESPECTER
Si l’on en revient à l’étymologie qui évoque la
contemplation des astres, c’est bien d’attention qu’il est question :
d’examen attentif par les yeux, par l’esprit. Et la définition du Larousse
enfonce le clou : « action de faire entrer quelque chose en ligne de
compte ». Et elle va plus loin en ajoutant « bonne opinion que l’on a
de quelqu’un, estime, égards accordés à quelqu’un ».
D’ailleurs si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le plus révélateur n’est pas tant de parcourir les synonymes – déférence, égard, estime, respect – mais de découvrir les contraires mentionnés : impertinence, insolence. Et l’on voit alors clairement se dessiner le lien avec nos sujets de marketing client et, symétriquement, de management d’équipes : ne pas considérer son public, c’est au mieux tomber à côté de la plaque, au pire lui manquer de respect.
CONSIDÉRER N’EST PAS AIMER
« Nous sommes plus jaloux de la considération des autres que de leur estime » Marivaux
Le concept prend tout son intérêt si l’on dessine
précisément les contours de ce qu’est la considération. Elle n’est pas amour :
elle est exigence de prise en compte de l’autre. Regard porté sur. Point de vue
adopté pour envisager les choses selon la perspective de celui que l’on
considère.
Il n’est donc pas question de devenir ami ou amoureux de
chaque client ou collaborateur, mais bien impératif de prêter attention à
chaque client ou collaborateur. En amont dès la conception des produits,
projets, services… grâce au design thinking. Dans leur ergonomie en faisant
appel aux compétences des UX designers. Dans leur délivrance quotidienne par
l’écoute des besoins du client et leur reformulation à bon escient. Et pour
boucler la boucle via la data et son corollaire analytics pour irriguer les
boucles d’amélioration continue non seulement des services clients mais des
entreprises tout entières !
CONSIDÉRER ET CONSIDÉRER A NOUVEAU
Facile à dire, plus difficile à faire. Difficile car cette
considération prend l’autre sous toutes ses dimensions et oblige à s’oublier
soi-même d’abord pour mieux y revenir ensuite quand il s’agira de répondre aux
besoins diagnostiqués. Quand on aura non seulement écouté mais entendu.
Au menu donc : considérer l’autre qu’il soit
collaborateur, manager, client interne ou client final… Le considérer avec son
passé, son présent et ses projets, le considérer en tenant compte de son
contexte mais aussi de ses émotions, le considérer en tant que tel et dans ses
interactions avec nous, et ne pas oublier de le considérer encore quand
l’échange sera fini.
Car acheter un frigo quand on emménage fébrilement pour la
première fois dans un chez soi en espérant que l’on fait bien de se fier à
cette marque dont Untel nous a vanté les mérites n’a rien à voir avec acheter
un frigo pour un appartement que l’on loue et n’habitera jamais, auprès de
cette marque qui ne nous a jamais déçus au fil des ans. Acheter un frigo en
trois clics n’a rien à voir avec en acheter un nouveau parce que le premier ne
rentre pas dans l’emplacement prévu à cet effet, je te l’avais bien dit que tu
avais mal pris les mesures. Acheter un frigo après une panne qui nous a
conduits à jeter de la nourriture pour une semaine et fait un ménage
interminable dans une odeur nauséabonde à la veille de la rentrée n’a rien à
voir avec acheter un congélateur en plus pour mettre dans la cave au cas où des
copains ou les enfants viendraient au débotté, …
CONSIDÉRER EST CRÉER LA SOLUTION A PARTIR DU BESOIN
La considération requiert cette augmentation (data, IA) dont
nous parlons tous pour dépasser les limites de nos sens et de nos mémoires et
intégrer les mille dimensions qui font les spécificités personnelles de chacun
sans renier les intuitions, le flair, le tact qui font l’unicité absolue de
chaque interaction humaine !
S’il est devenu commun de considérer ses publics en général en les interrogeant par des enquêtes et intuitu personae en les écoutant lors d’entretiens (collaborateurs) ou d’interactions (clients), sommes-nous bien sûrs d’avoir fini la révolution copernicienne consistant à partir vraiment de son audience pour créer son offre à l’instar de bien des start ups ? Ne nous arrive-t-il pas encore de placer du produit auprès de la cible la plus affine au lieu d’inventer des solutions répondant à de véritables usages ? Chacun fera son examen de conscience et estimera le chemin qui reste à parcourir !
Directeur-associé au sein du cabinet PMP Conseil, Joël y développe les stratégies clients, digitales et retail. Également professeur associé à l’université Paris-Dauphine et enseignant en innovation produit à Sciences Po Paris Joël Plat a occupé différentes fonctions exécutives chez Carrefour, Krys, Jardiland et Apple.
La maitrise du digital en fait des disrupteurs mais c’est leur centricité client qui en a fait des géants
Parmi de
nombreuses autres caractéristiques, les GAFA (1) ont révolutionné l’expérience
client. Par l’usage du mobile, des interfaces utilisateurs
« friendly » et surtout la connaissance et la personnalisation issues
de leur maitrise de la data, en moins de 10 ans, les géants du net sont devenus
nos meilleurs amis, indispensables, omniprésents, prévenants et plein de
considération.
Avec l’angle
client, comment considérer ces marques qui nous facilitent la vie – qui
pourrait sérieusement se passer aujourd’hui de Google, Apple, Facebook ou
Amazon (2) ? Ce sont d’ailleurs des acteurs qui malgré leur puissance ou
la crainte qu’ils peuvent inspirer, créent une forte relation émotionnelle avec
leurs utilisateurs (3).
Ces marques bénéficient de la fidélité, de l’engagement de leurs clients : Amazon a 250 Millions de clients dont 100 Millions Prime, 2,5 Milliards d’utilisateurs pour Facebook et 1,5 Milliards de comptes iTunes chez Apple ou encore 3 Milliards de requêtes quotidiennes sur Google search.
C’est probablement
cette centricité client qui a éloigné l’anti-trust des « Big 4 », jusqu’ici.
Toutes les enquêtes, les investigations sur le risque de domination des GAFA,
aux États-Unis ont buté sur leur quasi-utilité publique : au service de l’anti-terrorisme
et de la sécurité nationale (Apple, Google). Dans un rôle de soutien à la lutte
contre la criminalité (Amazon collabore avec de nombreuses polices locales, grâce
à ses outils biométriques).
La mission
d’Amazon c’est d’être l’entreprise « la plus centrée client au
monde », selon Jeff Bezos son fondateur et CEO. Cela doit être l’obsession
des 470.000 employés de la firme de Seattle (4).
On connait
bien, dorénavant le business model déséquilibré des GAFA : les points de
rentabilité qu’ils « perdent » parfois sur leurs activités faciales,
la logistique et le retail pour Amazon, la gratuité de Facebook ou du moteur de
recherche pour Google, ils les récupèrent au centuple sur la publicité ou le
commerce de la data qualifiée.
La data, ce
nouvel or noir du marketing et parfois même des financiers et actionnaires
avisés, n’est-elle pas elle aussi un outil au service de la
considération ?
Assurément
oui, du point de vue des « quatre » (5), les GAFA mais aussi et plus
encore pour les NATU leurs cadets, disrupteurs des marchés de rente, la
télévision, la location, l’automobile, le taxi, qui n’ont pas su innover, injecter
les investissements et surtout la considération qu’attendaient les clients et
plus particulièrement les générations Y et Z.
« Netflix, AirBnB, Tesla et Uber sont des marques qui font rêver nos enfants. »
Elles sont nées sur le lit du manque de considération (au sens « connaissance, empathie, proximité ») des clients et ont créé une nouvelle frontière, celle de la relation personnalisée, attentionnée et individualisée.
Il serait
intéressant de nous arrêter un instant sur le filtre de réalité entre la
considération perçue par les clients et celle réellement promue par les NATU.
Uber est un bon exemple de ce paradoxe.
La
proposition de valeur est exceptionnelle pour le client- trouver toujours une
voiture, au prix et à l’heure convenus, sans surprise de temps de transport et
avec un paiement fluide. Lorsqu’on questionne les clients des VTC, ils
s’estiment considérés par la Marque. Pourtant l’histoire d’Uber souligne à quel
point elle considère assez peu les agents de son écosystème au premier titre
desquels les chauffeurs, qui sont mésestimés et par contrecoup les clients
finaux, qui en subissent les conséquences.
Les GAFA
comme les NATU trouvent leur raison d’être dans l’expérience qu’ils font vivre
à leurs clients – exception faite sans doute de Facebook et cambridge analytica
(…) C’est une vitrine qui dissimule à
peine la course au profit de ces « big tech » qui avec une
capitalisation boursière de l’ordre de 4 Milliards $ pèsent aussi lourd que la
4ème économie mondiale, l’Allemagne .
La Chine
préservée des avantages et contraintes de la démocratie a développé une forme
originale de géants technologiques, les BATX- Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.
Ils sont sans doute plus surement que leurs cousins occidentaux le produit
d’une construction rationnelle et systématique qui s’appuie sur la tradition et
les valeurs et exploite les aspirations de modernité.
Leur schéma
de considération est social, la maitrise de la data est illimitée (6).
BATX, ils développent une autre forme de considération, collective, sociale et … totale
Difficile à envisager
avec notre prisme occidental mais les BATX font preuve d’une certaine forme de
considération envers leurs clients.
Quelques
exemples, chez Tencent et Alibaba.
Avec Honor
of Kings, son MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) joué quotidiennement par
plus de 200 Millions de personnes en Chine , Tencent surfe sur la considération
qu’il porte tout à la fois à l’empire chinois et à ses joueurs- pas seulement
des geeks mais aussi et surtout des chinois fiers de leur culture, de leurs
valeurs millénaires et…de leur téléphone portable, avec lequel ils jouent toute
la journée. Le conglomérat anime la communauté de ses joueurs, par exemple en
limitant leur addiction au jeu (7) ; en retour les fans de la marque lui
apportent considération et respect sur les réseaux sociaux (essentiel en
Chine), ce qui participe à son succès et rejaillit sur Tencent Weibo et WeChat
les autres actifs clés du Groupe.
Tencent est
la 1ère capitalisation boursière d’Asie.
Alibaba, le
potentiel « 5ème cavalier » (8) qui pourrait rejoindre les GAFA sur
le podium des Géants du web est né de l’admiration de (Jack) Ma Yun pour les
USA et de son empathie. A 15 ans Jack est en échec scolaire mais il étudie et parle
anglais, pour mieux accueillir les touristes qui visitent Hangzhou et son
merveilleux Lac de l’Ouest (9). C’est cette même intelligence émotionnelle
qu’utilise Jack Ma pour asseoir son succès, en créant Taobao, puis T-mall à
destination des classes moyennes après avoir favorisé l’e-commerce BtoB des petites
entreprises Chinoises sur allibaba.com et 1688.com. De même lorsqu’il développe
le célèbre 11.11, la journée des célibataires, c’est pour que « les
distributeurs et les marques manifestent leur reconnaissance aux consommateurs »
dit-il.
Plus
récemment, en déployant le paiement « smile to pay » par
reconnaissance faciale , Alibaba propose une technologie amusante , fluide au
plan commercial et respectueuse ; Car en Chine ça n’est pas le risque de
dérive sécuritaire qui est en jeu- les chinois sont « d’accord » avec la logique de ranking social . Étonnant
pour un occidental mais c’est le « beautifulling », la retouche
d’image qui favorisera l’adhésion des clients Chinois et non le RGPD, qui
n’existe bien sûr pas là-bas (…) .
Pour
conclure , nous avons aussi en France nos champions internationaux, en cours de
transformation, ils sont en passe de maitriser la technologie au service des
parcours et de l’expérience Client- Accor, Décathlon, Orange, Air France ou La
Poste pour citer les plus emblématiques .
Dans des proportions et avec des succès encore variables nos « géants » Français cherchent le chemin d’une considération client authentique et rentable, à l’ère digitale. La clé de leur succès sera sans doute dans leur capacité à exploiter le socle de valeurs d’empathie et d’authenticité qui les caractérisent tant dans leur relation client que dans l’expérience de leurs employés. Mais c’est un tout autre sujet, l’opportunité d’une prochaine conversation ?
Sources et bibliographie indicative
Les géants du web. Collectif, Octo Technology. Novembre 2012
Thierry Spencer, Directeur Associé de l’Académie du Service
Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.
4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font
preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de
la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on
trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se
sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.
La considération est un indicateur puissant de la force du
lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont
consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on
apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent
considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique
du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé,
uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire
à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa
singularité.»
Vers un contrat implicite de considération
Les clients ont pris conscience progressivement que la
connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs
données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des
réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore
des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre
grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage
abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant
l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée
avec l’entreprise.
Face à cette attente, les entreprises ont progressé en
termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles
technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de
l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service
en France :
McDonald’s a lancé le service à table,
digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un
ambitieux programme de fidélité,
Nespresso caracole en tête des classements sur
la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au
monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la
relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur
eux,
Waze, l’application mobile de navigation GPS,
dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde
des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface
ludique et utile à ces derniers.
Les attentes sont partagées de façon unanime, par les
clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de
considération.
« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »
Ce contrat de considération prend en compte toutes les
parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour
reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires,
collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger
dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux
chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles
à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des
consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan
RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
Les entreprises dans l’illusion de la considération
« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »
Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.
Patrick Dubreil, Président du SP2C (Syndicat des Professionnels des Centres de contacts)
Pour l’édition 2019 de l’étude sectorielle de référence des centres de contact, le Syndicat des Professionnels des Centres de Contact (SP2C) a souhaité valoriser les impacts économiques, sociaux et territoriaux de la Relation Client Externalisée, lors de sa présentation chez EY le 3 juillet dernier. Cette riche matinée fut lancée par Karim Ben Djemiaa, Associé EY pour les sujets de transformation de la relation client et de l’innovation, par ce rappel : « les défis technologiques d’aujourd’hui sont autant d’opportunités de croissance pour les opérateurs des centres de contact. »
LE CHOIX D’EXTERNALISER
Les professionnels français de l’expérience client externalisée l’ont bien compris puisque, comme l’a rappelé Omar Alaoui, Consultant Senior EY, la croissance du marché français s’accélère en 2018 en enregistrant une progression de +6,3 % par rapport à 2017, pour atteindre 2,61 milliards d’euros. Ainsi, interrogé par le journaliste animant les débats du jour, Frédéric Simottel, éditorialiste High Tech BFM Business, Alain Angerame, Directeur de l’Expérience Client et Collaborateur chez Bouygues Telecom, rappelle qu’« externaliser sa relation client grâce à des centres de relation clients externes permet de gagner en flexibilité et en maîtrise des coûts, mais également de capitaliser sur l’expertise du prestataire. » . Frédéric Thébault, Directeur des Centres Relation Client B to C chez EDF confirme « [les outsourceurs] sont forces de proposition pour mettre en place de nouveaux processus de gestion ou développer de nouveaux outils, toujours au service d’une expérience client de qualité. ». Dominique Decaestecker, Président des Opérations Majorel, précise que la valeur ajoutée d’un prestataire aujourd’hui est bien la réponse aux exigences accrues en matière d’expérience client, omicanalité, instantanéité et excellence relationnelle. Et Vincent Bernard, Président de Webhelp France de souligner que du contact client aux activités de conseil, les outsourceurs proposent des outils innovants sur toute la chaîne de valeur de la relation client, constitutifs d’une offre complète à haute valeur ajoutée.
LE CONSOMMATEUR ARBITRE DE LA RELATION DONNEUR D’ORDRE-PRESTATAIRE
Marc Jouan, Manager EY initie le sujet : l’externalisation de la relation client reste un gage d’expertise, près de 2 marques sur 3 confiant leurs clients premium aux outsourceurs. Ludovic Nodier d’Élu Service Client de l’Année, précise que « les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées. Les Français passent 5 jours de leur vie au téléphone avec un service client et échangent avec lui plus de 500 mails. » Chloé Beauvallet, Administratrice de l’AFRC, insiste « Les entreprises ne pouvant plus compter sur le seul produit pour se différencier, la relation client est au cœur des attentes. ». A la question de Frédéric Simottel, « Comment réagissent les prestataires par rapport à cette nouvelle donne ? », Kim Neyret, DG de Sitel France préconise « qu’il ne s’agit plus seulement de répondre aux exigences des consommateurs, mais bien de les devancer. Au-delà d’une simple logique de résolution de problèmes, de plus en plus d’échanges ont lieu entre marques et consommateurs dans une logique conversationnelle. ». Et Chloé Beauvallet de conclure qu’une collaboration étroite avec ses outsourceurs partenaires garantie proximité et confiance avec sa communauté de clients.
L’EMPLOI DE LA RELATION CLIENT EXTERNALISÉE POUR LES TERRITOIRES
32 700 salariés sont employés chez les adhérents du SP2C en métropole. Yann Pitollet, DG de Nord France Invest, rappelle que la Région Hauts-de-France est la 1ère en matière d’implantation des centres de contact, avec environ 70 plateformes d’outsourceurs, représentant près de 10 000 emplois. « [Les centres de contact] infléchissent la courbe du chômage et dynamisent l’économie locale. » Afin d’illustrer, Eric Dadian, notre cher Président de l’AFRC, de préciser que cette dynamique sociale est pérenne et se poursuit avec l’introduction des nouvelles technologies nécessitant d’engager les collaborateurs dans la mutation de ce secteur. Denis Akriche, Président d’Armatis-lc, confirme que la tendance de montée en gamme des prestations nécessite une montée des compétences et d’adaptabilité pour sécuriser ces emplois.
40 ANS D’ENGAGEMENT DU SP2C
Pour ses 40 ans, ce fut l’occasion pour le SP2C de réunir ses Présidents emblématiques : Sophie de Menthon, notamment Fondatrice du Syndicat du Marketing Téléphonique, Laurent Uberti, Président de Sitel Group et Maxime Didier Président de Comdata France. Ils ont pu échanger sur l’agilité de ce secteur en perpétuelle mutation qui se doit « de poursuivre constamment une pédagogie de son utilité socio-économique » a conclu Patrick Dubreil, Président actuel du SP2C qui depuis son élection n’a de cesse d’y contribuer activement, notamment face aux 39 amendements le concernant rien qu’en 2018.
En plein boom, les technologies vocales promettent de révolutionner la
relation client. Selon Gartner, les marques capables d’intégrer la recherche
vocale et visuelle à leur site web pour des expériences plus interactives
augmenteront leurs revenus de commerce digital de 30% d’ici 2021 !
Au-delà de l’expérience client, la multiplication des cas d’usage invite les
entreprises à intégrer le vocal comme un enjeu marketing et stratégique à part
entière.
Dans ce cadre-là et pour la première fois en France,
le congrès Voice Tech Paris réunira tout l’écosystème vocal pour accélérer la
transition conversationnelle des entreprises et favoriser l’émergence
d’une économie vocale à la française. Ce seront ainsi pas moins de 700
décideurs, 50 speakers et 30 marques leaders des technologies vocales qui se
retrouveront lors de ce congrès pour échanger autour des promesses de ces technologies
d’avenir et accélérer l’émergence de cas d’usage en entreprise afin de
faire de la révolution voice tech, une réalité pour tous !
Manon
PHILIPPE, Responsable Conférences de VOICE TECH PARISprécise :
« Le lancement de VOICE TECH
PARIS s’inscrit dans un contexte où les technologies vocales sont en passe de
révolutionner les usages et modes d’interaction entre l’homme et son
environnement sous une approche inédite jusqu’alors. En positionnant le canal
voix devant le texte, ce sont près de 40 ans d’acquis technologiques tournés
vers les écrans et le SEO qui s’apprêtent à être remis en question. ». Vous l’aurez donc
compris, au-delà du contenu aspirationnel orienté
sur les usages, VOICE TECH PARIS se fera, via ses partenaires et speakers,
ambassadeur d’une démarche de transformation plus globale autour de la voix
afin de permettre à l’ensemble des décideurs de mener à bien les chantiers de
transformation à venir.
VOICE-FIRST, les coulisses d’une révolution en
marche !
Des pures
players du web aux spécialistes du langage naturel et de l’IA
conversationnelle, c’est une réelle bataille planétaire qui s’apprête à
s’ouvrir aujourd’hui sous nos yeux. « Derrière le potentiel incroyable offert
par les technologies vocales, une vraie question se pose aujourd’hui quant à la
prise de position des GAFAs sur le marché. Ainsi, nombre d’entreprises
françaises et européennes s’interrogent aujourd’hui quant aux risques de
sécurité et de perte de souveraineté vis-à-vis de ces « distributeurs ».
C’est, comme le souligne Yann Lechelle de chez SNIPS, une question stratégique
qui va bien au-delà du multicanal et l’utilisation d’une technologie disruptive
», nous
dévoile Manon Philippe, en précisant la volonté du congrès d’offrir une
alternative possible aux GAFAs. Les présences d’ALLO MEDIA ou encore de VIVOKA
en tête d’affiche des sponsors indiquent un réel engagement de l’organisateur
en faveur d’une économie vocale à la française.
Des
conférences et partages d’expériences pour répondre aux enjeux sectoriels et
metiers de demain dans les secteurs suivants :
Le retail &
commerce, la santé, l’industrie, le transport, la banque
& l’assurance, l’entreprise en général.
Il a été DRH et consultant. Autrefois. Il est depuis 15 ans journaliste et chroniqueur à la radio, la télévision et pour divers magazines. Il anime avec fierté les Palmes de la Relation Client de l’AFRC avec la confiance du Président Dadian. Il harcèle régulièrement les services clients de ses marques préférées et regrette souvent de s’être emporté dans le combiné du téléphone. Il travaille à la douceur de son style quand il écrit un mail de réclamations à un SAV. Il est également Premier Secrétaire à vie de La Ligue Canine des Travailleurs fondée avec le chien trotskyste Vaïnito Pérez. A ses heures perdues, David Abiker rêve d’une Porsche 911.
Dans un monde noyé de sollicitations commerciales, bouleversé par les technologies d’intelligence artificielle, comment faites-vous pour choisir un produit, une marque ?
Je fais confiance à mes envies et mes frustrations. Par exemple, depuis que j’ai eu 50 ans, j’ai très envie d’une Porsche 911. Ce n’est pas très convenable. Pourtant, je pense que les accélérations de la Porsche dépasseront celles du temps et me donneront une meilleure une image de moi-même… Et ces accélérations iront plus vite que les sollicitations commerciales. Cette saugrenue envie saugrenue grandit en moi comme certains ont envie d’un enfant ou se mettent à croire en Dieu. Ma femme est consternée, mes filles écolos me prennent pour un cochon et mes vieux amis ne me reconnaissent plus. Cette année, quelqu’un m’a mis dehors. Quand il me l’a annoncé, je n’avais qu’une image devant les yeux. Je voyais ma Porsche 911 s’éloigner…très vite. J’ai su alors combien je la désirais.
Pour être plus précis, pour choisir un produit ou une marque, je fais confiance à mes fantasmes et mes rêves et je vérifie que ces désirs durent plus d’un an.
Ensuite, je vois si j’ai les moyens d’éteindre ces désirs en consommant et si je ne les ai pas, je continue à les entretenir comme des braises. C’est le cas pour la 911, c’est une braise qui luit en moi comme un ostensoir.
Etes-vous prêt à confier vos données pour que l’on vous considère, que l’on vous apporte de l’estime, de l’empathie ?
Dans un monde de solitude, d’individualisme et où chacun réclame à la fois son droit à la différence dans l’indifférence générale, la reconnaissance faciale, l’analyse prédictive, le fait d’être reconnu au travers de son empreinte numérique peuvent remplacer la reconnaissance, la gratitude voire une décoration officielle remise par un ministre. Si l’empathie et les honneurs viennent des machines et plus de la société humaine, alors il restera la solution du chien. Pour ma part mon chien m’apporte plus de reconnaissance que n’importe quelle marque. Les marques devraient s’inspirer des chiens et des mères juives, elles trouveraient immédiatement de nouveaux chemins pour apporter amour et reconnaissance à tous ceux qui comptent pour elles.
Avez-vous un exemple d’expérience client avec une entreprise, un commerce, un restaurant qui vous a manifesté de la considération ? Et quel geste vous a marqué ?
Avant de parler reconnaissance, parlons indifférence. Une de mes banques a mis deux mois environ pour me faire parvenir un formulaire relatif à une police d’assurance (ça m’a coûté 9 mails, un coup de fil à un copain qui connaissait la directrice de la relation client et une dépression de trois jours). J’ai trouvé que ce groupe bancaire atteignait un record dans l’indifférence. Et ça m’a touché profondément… De même, une compagnie m’a loué cet été un cabriolet sans me dire comment ouvrir le toit. En juillet dans le Vaucluse, j’ai trouvé ça très rigolo. Je me suis plaint et on m’a expliqué comment ouvrir le toit. Il suffisait de tirer une manette cachée dans le coffre (vicieux hein ?). J’ai exigé un rabais. Mais quand j’y pense, exiger un rabais en plein été au lieu d’écouter les cigales, c’est se rabaisser soi-même. Et ce qui est important dans la vie, ce ne sont pas ces petits gestes commerciaux dont un chien ne voudrait pas. Ce qui compte le plus au monde, c’est de pouvoir se plaindre, chouiner, couiner, grogner, pleurer, s’indigner et faire des scandales parce qu’on est un client insatisfait. « Je veux parler au responsable ! » J’adore cette phrase qui dit l’essentiel de ce que nous pouvons devenir quand nous sommes mal servis : des petits marquis… Aujourd’hui un client qui se plaint est presque mieux considéré par la société qu’un ancien combattant ou un professeur de médecine. C’est effrayant pour la société mais c’est formidable pour le client. Il y a de quoi se poser des questions. Néanmoins, quand je vais boire un verre à l’hôtel Raphaël, il y a Monsieur Christian Gomez. Il dirige le bar. Gomez sait accueillir, parler, se tenir, prendre des nouvelles et vous servir un Spritz avec une classe, une délicatesse et une gentillesse que je n’ai trouvée nulle part ailleurs. Quand M. Gomez vous accueille, vous avez l’impression d’être Jean Gabin dans un film noir. Il a ce mélange de familiarité, d’extrême politesse et de bienveillance qui fait un service d’exception. La classe absolue du service et de l’attention. Mais on ne trouve pas un Christian Gomez sous le sabot d’un cheval.
La considération attendue dans le travail est-elle aussi ou plus importante pour vous, que celle apportée à un client ?
Bien
sûr qu’il faut considérer le client. Bien sûr qu’il faut considérer le salarié.
Mais ça ce sont des évidences que les marques mettent en oeuvre avec plus ou
moins de talent. Non, l’enjeu pour moi c’est la considération qu’on pourrait –
je parle au conditionnel – apporter au fournisseur, au prestataire de service.
Si être un client consiste à se comporter en petit tyran des réseaux sociaux,
en un odieux personnage qui devient dingue pour un oui pour un non alors oui,
je pense que la grande révolution, c’est celle de l’expérience client mais à
l’envers. Au client de montrer qu’il est un type bien et pas un pistachier qui
a tous les droits parce qu’il paie. D’enfant capricieux de la consommation, il
pourrait devenir un être sophistiqué capable de dire merci à celui ou celle qui
lui rend service, un être capable de patience, d’indulgence, une personne
pleine d’empathie. Vous n’imaginez pas combien dire merci et encourager le bon
service est un facteur de motivation pour tous ceux qui se farcissent des
clients pénibles toute la journée. Vous imaginez une symétrie des attentions
qui s’applique non seulement au salarié, au client mais en plus au prestataire
de service ? Uber a raison de faire noter les clients par les chauffeurs.
On pourrait bâtir une nouvelle société où le salarié, le client et le fournisseur seraient heureux de se rendre heureux mutuellement. Ceci étant dit, le monde ne sera vraiment parfait que lorsque j’aurai une Posche 911.
Damien Nuyttens, Directeur des Opérations et de la Relation Client Gaz Naturel Electricité de Butagaz
Damien Nuyttens a un parcours professionnel placé sous le signe du client depuis 18 ans. Dans des fonctions marketing ou opérations, il a évolué dans des secteurs en pointe sur la relation et l’expérience client, confrontés à des transformations majeures de leur business model.
Quelle est
votre vision personnelle de l’expérience client ?
J’ai la profonde
conviction que dans des activités de « service », la relation et
l’expérience client sont l’essence de notre métier, le « reason why » de notre existence sur
le marché. Nous sommes là pour apporter des solutions, résoudre des
difficultés, rassurer, accompagner nos clients dans nouveaux usages, leur
ouvrir de nouveaux horizons …et le faire avec un niveau d’excellence qui crée
les conditions d’un engagement durable.
L’expérience
client c’est donc d’abord de répondre présents quand le client a besoin de nous
et ce quel que soit le canal de contact par lequel il nous sollicite. Répondre
présents dans les moments de vérité de façon réactive mais aussi de façon
pro-active, grâce aux apports de la data dans l’analyse du customer journey.
La clé de
voute d’une expérience client réussie reste plus que jamais l’excellence
opérationnelle, dans un contexte où la digitalisation des usages et quelques
marques emblématiques ont placé la barre très haut en termes d’attentes clients
et de standards (quasi immédiateté de prise en charge, pertinence de la réponse,
large choix de canaux…). C’est beaucoup plus simple à énoncer qu’à réaliser et
ça implique de mettre vraiment le client au centre de l’organisation et de ses
process. Nous pouvons factuellement le mesurer à travers des indicateurs comme le
« once and done » et le
Customer Effort Score : si le client obtient une réponse pertinente et de
façon simple, l’expérience client délivrée sera déjà solide !
Pour autant
nous le percevons tous et d’abord en tant que consommateurs : l’efficacité
est indispensable mais n’est plus suffisante. Pour créer un engagement durable,
nos entreprises doivent être en capacité d’anticiper les besoins, apporter de
la valeur ajoutée tout au long de la relation, proposer une véritable
expérience d’achat omnicanale fluide et personnalisée. Au final il s’agit d’établir
un lien particulier avec chaque client.
Comment ? D’abord en faisant preuve d’empathie, d’écoute active et sincère, de confiance. Ensuite en apportant une touche propre à la marque et cohérente avec cette dernière. Pour Butagaz ceci passe par la proximité client et notre ancrage dans les territoires, la co-construction de nos offres et services (www.legaragedebob.fr) ou encore par la simplification de la souscription sur le web en scannant sa facture électricité ou gaz. Co-construction avec les clients, omnicanalité renforcée avec l’essor des interfaces vocales, qualité du conseil apporté lors d’un appel ou d’une vente en face à face, capacité à donner du « sens » et apporter de la considération à l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise (clients, partenaires, collaborateurs), voilà de quoi bien nous occuper !
En quoi votre action s’inscrit-elle dans les valeurs de l’entreprise?
« Rebirth », le projet de transformation que je porte, est bâti sur la notion de considération. A ce titre il s’inscrit pleinement dans l’une des valeurs fondamentales de Butagaz : l’attention portée à ses clients, et la qualité de l’expérience qu’il ont avec la marque depuis plus de 85 ans. « Enchanter le client » fait partie de notre ADN. L’enchantement, au-delà de la qualité de service que nous apportons, c’est la capacité à surprendre nos clients, qu’ils puissent se dire « Je n’en attendais pas autant d’un fournisseur » et ainsi mériter encore plus leur confiance.
Chez Butagaz, la notion de proximité est fondamentale, tant géographique que relationnelle, avec des collaborateurs formés et impliqués. A ce titre nous sommes très attachés au devenir de la filière relation client en France (toutes nos équipes y sont situées) et c’est un combat que je suis fier de porter avec l’AFRC et le SP2C car les enjeux sociétaux sont majeurs. La considération envers nos collaborateurs est également une priorité à laquelle je suis très attaché. Il ne peut y avoir sur le long terme d’expérience client réussie sans une expérience collaborateur de haut niveau. Nous avons mis en place un dispositif régulier de mesure permettant de la suivre et traiter -par co-construction- les irritants identifiés. Un engagement au quotidien qui vient nourrir notre démarche RSE : Butagaz est labellisé Silver par Ecovadis, ce qui nous situe dans les 4% d’entreprises du secteur les plus responsables.
En quoi votre action contribue au développement de votre entreprise ?
Dans un secteur
où la concurrence s’opère principalement sur le prix, la conviction de Butagaz est
que le service ainsi que notre capacité à accompagner nos clients dans la
transition énergétique feront durablement la différence.
Concrétiser cette ambition est ma responsabilité en tant que Directeur des opérations et de la relation client gaz naturel et électricité car je dispose de nombreux leviers pour y parvenir. A ce titre je suis fier de l’impact du plan transformation « Rebirth » que j’ai impulsé. En seulement 9 mois nous avons défini un nouveau modèle opérationnel et placé notre Service clients au plus haut niveau des standards marché avec de fortes progressions sur l’ensemble de nos indicateurs : qualité de service, satisfaction client, effort client, once and done… Je pense que le jury de l’AFRC qui m’a fait l’honneur de me décerner la palme de directeur client de l’année n’a pas été insensible à la rapidité d’exécution dont nous avons fait preuve.
Celle-ci a été
rendue possible par la pleine confiance du management de Butagaz dans le plan
proposé, l’adhésion de nos équipes et de nos partenaires mais aussi par notre
capacité à nous appuyer sur un écosystème de solutions à forte valeur ajoutée. La
dynamique enclenchée et notre fonctionnement en mode « start-up » impacte
de façon très positive l’ensemble de l’entreprise.
Quelle est
votre promesse relationnelle ?
Elle est simple
et tient dans 3 ingrédients indispensables : Efficacité, empathie et
sourire !
Par quels
moyens humanisez-vous la relation client ?
Tout d’abord en transmettant à nos collaborateurs, notamment dans nos centres de relation client, les valeurs qui sont celles de Butagaz et que j’évoquais précédemment. Nous travaillons beaucoup sur la tonalité des conversations, l’écoute active, l’empathie dans la posture relationnelle. Ensuite en leur donnant les outils indispensables à une personnalisation de la relation. Je pense par exemple à la solution de centre de contacts multicanal que nous avons déployée en avril dernier : grâce à une vision 360° des interactions clients, elle nous permet de contextualiser parfaitement les échanges. Nous cherchons à mettre nos conseillers dans les meilleures dispositions psychologiques – le suivi de l’expérience collaborateur y contribue – et matérielles pour qu’ils puissent se concentrer sur l’essentiel lors de l’appel : la relation humaine !
Comment
prenez vous en compte l’expérience client ?
De différentes façons : A chaud, nous travaillons avec un outil de collecte de la voix du client qui nous permet de mesurer post interaction l’effort client (CES) et la Satisfaction client (IS). Par le passé j’ai souvent monitoré la satisfaction et la recommandation : je dois dire que la mesure de l’effort client a pour moi été une révélation. Couplée à nos motifs d’appels, c’est un outil extrêmement puissant d’amélioration opérationnelle continue et de priorisation de nos roadmaps.
Au
quotidien mes équipes s’appuient également beaucoup sur la technologie Scribr
d’Allo-Media pour travailler sur le discours client et partager les bonnes
pratiques. De la même façon que sur notre site butagaz.fr les retours clients
nous permettent d’optimiser les parcours digitaux.
A froid
nous suivons la satisfaction client globale et notre score de recommandation
(NPS) dont on connaît l’importance dans les décisions d’achats.
Quelles
sont les modalités d’implication des employés de votre entreprise hors service
client / Direction de la relation client, dans la satisfaction de vos
clients ?
La mission
d’enchantement de nos clients est l’affaire de toutes les équipes de
Butagaz : la question que doit se poser chaque collaborateur est
« Quelles sont mes attentes, de quelle manière j’apprécie que l’on
s’adresse à moi, en tant que client / consommateur », afin qu’il puisse se
mettre à la place de nos clients et faire vraiment preuve d’empathie.
Au-delà
d’initiatives et animations menées tout au long de l’année, l’engagement de nos
équipes s’illustre notamment à l’occasion d’un moment fort chaque année :
la « Journée Bleue ». Une journée pendant laquelle nous mobilisons
tous nos collaborateurs et partenaires pour entretenir et réinventer notre
manière d’interagir avec nos clients. Cette année elle avait pour thème
« Enchanter le client c’est notre nature, cultivons
là ! » : une métaphore sur la nécessité de prendre soin (care) de la relation
avec nos clients sur la durée et en écho aux engagements de Butagaz sur
l’énergie verte.
A tous les niveaux de l’entreprise, managers et collaborateurs ont notamment été invités à appeler des clients en amont de cet événement, afin de recueillir leurs impressions sur la prise en charge de leurs besoins, évaluer leur niveau de satisfaction et collecter leurs idées. Une expérience unique !
Mercure, PayPal, MAIF, Novotel & Biocoop, champions français de l’Expérience Client 2019 !
KPMG, en partenariat avec l’AFRC, publie les résultats de la 2ème édition de l’étude « Customer Experience Excellence » France. Cette étude conjugue une analyse du rôle stratégique que représente l’Expérience Client aujourd’hui, avec la publication du classement, inédit et multi-secteur, de la performance Expérience Client des marques.
Les champions de l’expérience client ont tous la même caractéristique : l’obsession client, toute leur organisation est ainsi connectée au client ;
En France, en 2019, l’Intégrité et la Personnalisation restent les deux piliers les plus influents dans le score CEE[1]. Mercure, PayPal, MAIF, Novotel et Biocoop dans le top 5 des champions français de l’Expérience Client cette année ;
L’Assurance, la Grande distribution alimentaire et la Distribution spécialisée arrivent en tête du classement sectoriel de l’expérience client en France
L’obsession client, un avantage
concurrentiel et un levier de performance économique
Tous les leaders de l’expérience client ont un point
commun : ils sont obsédés par le client.
De fait, toute l’organisation est connectée au client et la stratégie client va
bien au-delà du ’front office’. La centricité client devient partie intégrante
de la culture de l’entreprise et de son ADN. Chez les champions, l’obsession
client se traduit par l’amélioration continue des ressources humaines, des
opérations, des équipes clients et de l’ensemble de l’organisation.
Pour pouvoir acquérir une connaissance intime du client,
la collecte, l’exploitation, la maîtrise et la protection de la donnée sont des
éléments clés pour l’entreprise.
L’obsession
client constitue un élément clé de construction et de maintien d’un avantage
concurrentiel durable mais aussi un levier de croissance. Elle permet d’accroître l’acquisition et la fidélisation
client, générant ainsi des retombées économiques. Les entreprises leaders
priorisent donc les investissements et leur direction générale porte une
attention particulière et quotidienne à ces sujets. Dans un monde qui va vers
la plateformisation, les entreprises comprennent de plus en plus que
l’obsession client devient l’avantage compétitif clé.
Il faut également offrir une expérience client à la fois personnalisée et émotionnellement connectée, ce qui exige un degré élevé d’empathie, d’intelligence émotionnelle et de résilience. Le développement de l’empathie est en effet l’un des domaines de la formation en entreprise qui connaît la plus forte croissance. De plus, les leaders de l’expérience client orientent leurs recrutements vers des candidats capables de prendre soin d’autrui. La création du lien émotionnel doit être inscrite dans la culture de l’entreprise.
Les champions français de l’Expérience
Client en 2019 : le Top 10 des marques
2019 voit une progression moyenne générale de l’indice
Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG, reflétant une attention accrue
accordée par les marques à l’expérience client. 11 marques ont obtenu un score CEE supérieur à 7,5 en 2019, soit
6,5% des marques classées (vs. 4% en 2018). Des progressions notables
apparaissent dans les secteurs « Voyages et Hôtellerie » et «
Télécommunications ».
Le top 10
des marques championnes de l’expérience client par score CEE
1) Mercure – 7,75
2) PayPal – 7,71
3) MAIF – 7,69
4) Novotel –
5) Biocoop – 7,63
6) Nespresso – 7,60
7) Apple Store – 7,59
8) Cultura – 7,55
9) Yves Rocher – 7,53
10) Picard – 7,53
Dans
le reste du classement, malgré l’accroissement du nombre de marques évaluées
(ajout de 45 marques dans le classement 2019), des entreprises ont réussi à
progresser de plusieurs dizaines de places. MMA a gagné 40 places et se classe
désormais 36ème du classement 2019 tandis que Brico Dépôt a
progressé de 33 places pour se classer 33ème cette année.
L’Assurance reste le secteur le plus
performant en matière d’expérience client
Côté secteurs, la
Grande distribution alimentaire a rattrapé l’Assurance en tête du classement,
grâce notamment à la progression des enseignes bio. L’Assurance conserve néanmoins sa place de leader de l’expérience
client avec 6 représentants dans le top 40 des marques. Malgré un gain de 3
places, les télécommunications restent dans la partie inférieure du classement,
tout comme le Secteur Public et Santé, la Logistique et Energy & Utilities.
Le top 10 des secteurs par score et piliers CEE
L’Assurance affiche la meilleure performance sur trois piliers : Intégrité, Résolution et Empathie. L’obsession client semble être la ligne de conduite positive adoptée par un grand nombre d’assureurs. En progressant aussi sur le pilier Attentes, les assureurs démontrent également leur capacité à exploiter leurs données pour améliorer la prise en compte des besoins des clients, notamment dans les situations de gestion de sinistres. Les acteurs mutualistes confirment leur avance sur les défis attenants à l’expérience client. Leur posture se retranscrit sur la performance des canaux téléphonique et physique. En revanche, les institutions de prévoyance et les sociétés d’assistance ne bénéficient toujours pas de la reconnaissance suffisante pour intégrer le haut du classement 2019.
Les enseignes de la grande distribution alimentaire occupent une place importante dans le quotidien des consommateurs français. Dans le classement des enseignes, trois catégories apparaissent nettement : les enseignes spécialisées, les grandes enseignes généralistes et les enseignes urbaines de proximité. Cette année, on constate l’apparition d’enseignes bio alimentaires et notamment la percée de Biocoop. L’attention des consommateurs français vis-à-vis des valeurs éthiques portées par les enseignes est une réalité. Les grands distributeurs se lancent eux aussi dans le bien-être alimentaire. Les clients continuent cependant de percevoir de façon négative l’ouverture d’un faible nombre de caisses et la longueur des files d’attente, des facteurs qui agissent sur la perception du parcours client en magasin. Le drive, malgré son succès, semble être une réponse encore insuffisante pour remédier à ces frictions.
Les marques de distribution spécialisée ont su instaurer une connexion et une relation émotionnelle forte avec leurs clients, et elles l’entretiennent. Les clients recherchent en effet des façons de consommer plus divertissantes et épanouissantes. Et même si les Français réalisent aujourd’hui une part grandissante de leurs achats en ligne, le passage en magasin reste souvent incontournable. Les marques doivent donc réussir à concevoir le parcours d’achat le plus fluide possible, en réduisant au maximum les contraintes. Dans un contexte où les consommateurs ont de plus en plus de choix à leur disposition, les marques doivent aussi se différencier. Les technologies d’IA et de reconnaissance visuelle/vocale vont dans ce sens en offrant de nouvelles possibilités en termes d’expérience client. La prochaine étape du voice commerce pourrait être le smart display : des enceintes connectées avec un écran intégré pour avoir des informations visuelles.
Enfin, comme le montre l’entrée de Paypal à la deuxième
place du classement cross-secteurs, les
acteurs bancaires historiques sont aujourd’hui challengés par les Fintech et
les néobanques qui modifient les référentiels d’expérience client. Ces
dernières concentrent leurs efforts sur des moments de vie clés et proposent
des services qui répondent à des besoins clients précis, partiellement adressés
par les banques traditionnelles.
L’arrivée progressive des millenials qui ont de nouveaux
modes de consommation entraîne de nouveaux comportements : ces clients ne
consomment par exemple plus l’ensemble des services financiers auprès de leur
banque principale. Ils sont prêts à tester de nouveaux acteurs dont ils
perçoivent la valeur ajoutée : une carte bancaire multidevises pour les
voyages, la gestion quotidienne de leurs comptes bancaires grâce aux
notifications intelligentes, le paiement instantané par l’intermédiaire d’une
application mobile et même les cagnottes en ligne.
Quelles tendances internationales ?
L’obsession client est un état d’esprit que l’on retrouve
chez les champions de chaque pays. Mais cette obsession se traduit différemment
suivant les zones géographiques. Seulement
26 marques sont arrivées à entrer dans le top 10 dans plus d’un pays. Et seulement
6 plus de quatre fois : PayPal, Apple Store, Singapore Airlines, Netflix,
Amazon et Marriott. La difficulté à répliquer une expérience client
performante au-delà des frontières illustre la différence de priorité et de
jugement des consommateurs d’un pays à l’autre.
Tous les
secteurs à l’exception d’Energy & Utilities sont arrivés à placer l’un de
leurs représentants dans le top 10 d’au moins un pays. Cela signifie que des entreprises de presque tous les
secteurs ont réussi à développer des modèles performants.
Certains secteurs reviennent enfin plus souvent près des
sommets. Sur 20 pays, le secteur Voyages
& Hôtellerie voit l’un de ses représentants occuper la première place 8
fois, la distribution spécialisée 6 fois, les services financiers 4 fois. L’alimentaire
et les services publics se partagent les deux pays restants.
« Nous
sommes très heureux de publier pour la deuxième année consécutive notre
Baromètre de l’Expérience Client. Nous constatons des nouveautés cette
année : si quatre des cinq premières marques de l’an dernier se retrouvent
dans le top 10, de nouveaux entrants ont conquis le podium 2019. Les champions
que nous avons rencontrés ont connecté toute leur organisation à l’expérience
client et se sont engagées dans un processus d’amélioration continue. Plus
aucune organisation n’y échappe : le client/patient/citoyen s’attend à
vivre le même niveau d’expérience à chaque fois. L’obsession client devient le
facteur différenciant de notre époque »,souligne Emmanuel Hembert, Associé KPMG France,
Consumer & Retail.
« Pour la deuxième année consécutive, nous sommes ravis d’associer l’AFRC au Baromètre de l’Expérience Client publié par KPMG. Il nous donne la possibilité de réaffirmer la contribution de l’expérience client dans l’économie française. Mais nous avons encore besoin de convaincre et d’agir collectivement pour que l’expérience client crée de la valeur et procure du sens aux clients et aux salariés. C’est pourquoi les expérimentations ou études comme celles de KPMG sont utiles pour prendre conscience que les entreprises doivent se transformer en conjuguant intelligemment l’humain et la technologie. C’est par de telles actions que nous fonderons une économie d’expériences. », ajoute Eric Dadian, Président de l’AFRC.
Méthodologie
Il s’agit d’une étude avec un périmètre B2C, qui s’intéresse donc à l’expérience des consommateurs.
Le panel de l’étude, menée en avril 2019, a
été augmenté par rapport à l’étude 2018 :
7500
consommateurs, représentatifs de la population adulte française, ont été
consultés (+ 50 %)
266
marques ont été évaluées (+ 6 %)
167
marques ont été classées (+ 36 %)
La méthodologie autour des 6 piliers a été créée par le Centre d’Excellence International de l’Expérience Client (CEEC) KPMG. Elle a été enrichie au cours de 10 années de recherche et d’analyse. Elle est exploitée par l’étude CEEC B2C cette année sur 20 pays. Elle a été mise en œuvre sur plus de 2700 marques analysées en s’appuyant sur une collecte de plus de 3 Millions d’évaluations par des consommateurs.
Les 6 piliers de l’expérience client
KPMG : Personnalisation, Temps & Effort, Résolution, Attentes,
Intégrité et Empathie.
Les marques analysées dans l’enquête ont été sélectionnées conformément aux lignes directrices définies par KPMG pour les autres pays couverts par cette étude. Seules des marques B2C ont été sélectionnées afin d’évaluer l’expérience client sur les principaux points de contacts : canaux physiques, téléphone, digital…
Chaque marque est classée en fonction d’un Score « Customer Experience Excellence » (CEE) pour l’ensemble des secteurs d’activité.
Chaque marque est évaluée sur chacun des piliers au moyen d’une évaluation allant de 0 à 10. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois sont invités à répondre. Le score CEE est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers
Calcul du poids associé à chaque pilier
Le poids associé à chaque pilier traduit la
manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des 2 indicateurs
business clefs mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS (Net Promotion
Score).
Représentativité de l’enquête
Le questionnaire a été soumis à 7500
personnes.
Seules les marques ayant reçu au moins 100
évaluations font partie du classement.
Leader de l’audit, du conseil et de l’expertise-comptable, KPMG France est membre de KPMG International, réseau de cabinets indépendants constitué de près de 210 000 professionnels exerçant dans plus de 150 pays. Avec près de 240 implantations en France, nos 9 600 collaborateurs interviennent auprès des GRANDS GROUPES français et internationaux, des ETI et des groupes familiaux, ou encore des PME/TPE et des start-up, dans tous les secteurs d’activité. www.kpmg.fr
A propos de l’AFRC
L’AFRC rythme la transformation des entreprises et de l’économie par l’expérience client et collaborateur. Elle stimule l’intelligence collective, valorise les réussites et les meilleures pratiques, promeut des standards d’excellence et d’éthique relationnelle, réaffirme la contribution de l’expérience client dans l’économie française. www.afrc.org
[1]Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de chaque pilier :
Personnalisation, Temps & Effort, Résolution, Attentes, Intégrité et
Empathie. Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6
piliers contribue aux résultats des deux indicateurs business clés également
mesurés dans l’enquête : la Fidélité et le NPS (Net Promoter Score). Plus
d’informations dans la méthodologie de l’étude et du CP.
De la relation à la considération ….. tout un programme ! Cette année, la Relation Client en Fête met à l’honneur cette valeur, difficilement quantifiable mais avec un effet toujours positif, qui préoccupe autant le client que le collaborateur. Alors comment nos lauréats ont-ils réussi à introduire cette notion dans leur projet ? Réponse et présentation des lauréats des 24 Heures de la Relation Client de cette année.
CATÉGORIE EXPÉRIENCE COLLABORATEURS : MACSF GROUPE
Conscient de
l’enjeu du virage numérique dans le monde des assurances en 2015, la MACSF a
fait un pari osé : mettre le digital au service de l’homme et poursuivre à
investir dans l’expertise de ses conseillers pour améliorer la relation client.
L’objectif pour
toute entreprise étant la qualité de service apportée à ses clients, la MACSF a
décidé de renforcer le rôle de l’humain dans la relation à distance afin
d’atteindre un fort degré d’autonomie et de polyvalence.
Grâce à ce
modèle, nous avons souhaité surprendre le sociétaire en répondant en un temps à
l’ensemble de ses demandes quel que soit le canal utilisé.
Après 3 années,
l’objectif est atteint. 96% des appels reçus ont été traités en 2018, une
moyenne de 9,4/10 à notre questionnaire de satisfaction et surtout des
collaborateurs investis et engagés pour leur sociétariat.
Pour les
prochaines années, l’enjeu, pour le groupe et ses collaborateurs, est d’aller
encore plus loin dans l’autonomie de chacun et de renforcer la participation à
des projets inter métiers.
Fière du modèle
qui a été mis en place par la Direction de la Relation Client Sociétaire
(DRSC), la MACSF a souhaité communiquer et partager son « expérience
collaborateur ».
CATÉGORIE MEILLEURE EQUIPE À DISTANCE : ALLIANZ FRANCE
L’hospitalisation est un évènement très souvent
source de stress et d’inquiétude. Partant de ce constat, cinq de nos
conseillers téléphoniques, en relation quotidienne avec nos clients titulaires
de contrats santé, ont décidé de déployer une offre de service élargie et
personnalisée en sortie d’hospitalisation.
Le principe ? Proposer aux clients concernés
un rendez-vous téléphonique post-hospitalisation, afin de les aider dans la
gestion administrative liée à cet évènement (prise en charge hospitalière, remboursement
de soins…) et les accompagner dans la mise en œuvre des services associés à
leur contrat (assistance à domicile de type aide-ménagère, livraison de
médicaments…).
Cette initiative est réellement valorisante pour
nos collaborateurs, qui mettent pleinement à profit toutes leurs compétences –
capacité d’écoute, sens de l’accompagnement et expertise technique- au service
du client. Elle s’inscrit dans la démarche « Ensemble Innovons en Confiance »
lancée au sein de la Direction Relation et Services Clients d’Allianz, dont la
finalité consiste à positionner nos collaborateurs comme les acteurs essentiels
de la transformation, travaillant à repenser en toute autonomie leur métier,
les offres de services et la Relation Client.
Cet accompagnement génère par ailleurs un niveau de
satisfaction très élevé chez nos clients, qui bénéficient d’une offre de
services différenciante et d’une aide personnalisée, nous positionnant ainsi
comme un véritable « accompagnateur de vie ».
Etre lauréat de ce prix de la Meilleure Equipe
Relation Client à Distance est un élément de fierté pour nos équipes et une
incitation à s’engager toujours davantage au service de nos clients.»
CATÉGORIE RELATION CLIENT AUGMENTÉE : ACADÉMIE DE VERSAILLES
Une équipe engagée pour assurer la Qualité de service Une équipe tournée vers l’innovation au service de ses clients.
La DSI de l’académie a engagé une démarche d’amélioration continue de ses services depuis de nombreuses années. Les résultats obtenus et la satisfaction des utilisateurs recueillie ont encouragé les équipes à aller plus loin dans la démarche. 18 mois de travail collaboratif des équipes du service « Relation clients, relation partenaires » de la DSI ont abouti à la certification AFNOR Service Relation client.
Des groupes de travail sur la base du volontariat ont été constitués pour participer à la formalisation de process, comme le guide d’accompagnement d’un nouveau collaborateur. Faire sortir du quotidien de la plateforme d’appel et pour l’ensemble des équipes, c’est être acteur de l’organisation.
Mobiliser l’ensemble des compétences et impliquer
les personnels a permis de se tourner vers un modèle d’assistance innovant,
comme la mise en place d’un chatbot ou l’application de la méthode des Personae
pour mieux identifier nos clients et créer une nouvelle forme d’intelligence
relationnelle.
Dans un contexte de management participatif et
bienveillant, les initiatives des collaborateurs ont permis de créer de la
valeur pour nos clients et de donner un sens au travail de l’équipe.
L’aboutissement des projets et de la réussite de
l’équipe n’est pas lié à une obligation de faire, mais à une volonté collective
de faire dans l’esprit de service public de notre institution.
De la relation à la considération ….. tout un programme ! Cette année, la Relation Client en Fête met à l’honneur cette valeur, difficilement quantifiable mais avec un effet toujours positif, qui préoccupe autant le client que le collaborateur. Alors comment nos lauréats ont-ils réussi à introduire cette notion dans leur projet ? Réponse et présentation des lauréats des Palmes de cette année.
Anne Browaeys, Directrice Générale Marketing, Digital & Technologies | Club Med
PALME EXPÉRIENCE CLIENT :CLUB MED
Après avoir consacré les dix dernières années à la montée en gamme de son offre, le Club Med entend être parmi les premières entreprises en France à s’engager sur la voie de la considération en plaçant le client au cœur des évolutions du Produit et de l’expérience sur tout le parcours. La considération comme pilier stratégique, tant au niveau des clients que des salariés («Happy GOsmakeHappy GMs») et de l’environnement.
L’écoute client est ancrée dans l’ADN du Club Med depuis toujours (les premiers questionnaires de satisfaction ont été créés dans les années 50!), la démarche de collecte de feedbacks s’est systématisée et étendue à l’ensemble du parcours, positionnant nos clients et salariés comme principal moteur des changements stratégiques et organisationnels de l’entreprise.
Valérie Moulins, Directrice Communication et Relation Patient | Hôpital Foch
PALME EXPÉRIENCE CITOYEN : HÔPITAL FOCH
Viser l’excellence médicale ne
doit pas faire oublier l’essentiel : l’hôpital est avant tout un lieu
d’accueil. En effet, il partage plus qu’une simple concordance étymologique
avec la notion d’hospitalité et Foch a fait de l’amélioration de l’Expérience
Patient une priorité. « Nous abordons
ce sujet avec humilité en sachant que nous avons beaucoup à apprendre des
autres pour atteindre nos ambitions » explique Valérie Moulins,
directrice de la Communication et de l’Expérience Patient de l’hôpital
suresnois. En participant à la conférence annuelle de Cleveland Clinics, aux
Etats-Unis en 2017, Foch s’est engagé à reprendre leur devise : «Patient
first». Le patient est au cœur de toutes les préoccupations de l’hôpital ;
il doit devenir le collaborateur principal de l’amélioration de
l’établissement, de l’accueil aux repas en passant par l’attente ou le retour à domicile.
De nombreux initiatives sont déjà
portées par l’Expérience Patient : outils techniques (applis smartphones
pour les patients), innovations dans l’environnement de l’hôpital
(restructuration des espaces d’attente), création d’un Living Lab (laboratoire
d’innovation et d’intelligence collective), programme de formation à la «Foch
Attitude», avec sans cesse une forte volonté d’aller à la rencontre des
patients pour non seulement écouter leurs attentes mais les faire entrer dans
une démarche d’avenir.
Anne-Sophie Grouchka, Chief Customer Officier | Allianz France
PALME TRANSFORMATION PAR EXPÉRIENCE CLIENT : ALLIANZ
En parallèle de la
transformation digitale, les attentes des clients ont considérablement évolué.
Ils aspirent à être reconnus comme individus avec des services adaptés à leurs
spécificités.
C’est parce que nous avons pris
conscience de ces évolutions que la satisfaction de nos assurés a été placée au
cœur du plan stratégique d’Allianz France.
Si la technologie donne la
possibilité de répondre aux besoins de personnalisation et d’immédiateté
qu’expriment nos clients, la qualité de nos équipes permet aussi de les
rassurer et d’entretenir une plus grande proximité avec eux.
En 2018, sous l’impulsion d’Anne-Sophie GROUCHKA,
Chief Customer Officer, c’est avec l’ensemble des collaborateurs du service
client que le plan transformation de la Direction Service Client est
co-construit. Objectif : aller plus loin ensemble, accélérer les
transformations profondes (organisationnelles, outils, culturelles,
…) et relever ainsi les défis et enjeux de demain.
Etre Lauréat de cette Palme de
la transformation par l’Expérience Client est une réelle fierté pour Allianz
France et une très belle reconnaissance des initiatives de nos équipes engagées
à répondre au plus près des besoins de nos assurés.
Damien Nuyttens, Directeur des Opérations et de la Relation Clients
PALME DIRECTEUR DE L’ANNÉE : Damien NUYTTENS
Cette récompense met en lumière l’une des valeurs
fondamentales de Butagaz : l’attention que nous portons à nos clients depuis
plus de 85 ans.
« Enchanter le client » fait partie des priorités de
Butagaz. L’enchantement, au-delà de la qualité de service que nous apportons,
c’est la capacité à surprendre nos clients, qu’ils puissent se dire « Je n’en
attendais pas autant d’un fournisseur d’énergie ».
Chez Butagaz, la notion de proximité est fondamentale, tant
géographique (toutes nos équipes sont en France), que relationnelle, avec à des
collaborateurs formés et impliqués. En effet, c’est grâce au professionnalisme
de ses équipes que Butagaz peut faire la différence au moment des choix
énergétiques des Français.
Mais l’expérience client, c’est aussi donner les moyens
techniques aux conseillers de toujours répondre de manière appropriée et
rapide. C’est pourquoi nous avons testé et déployé des technologies très
avancées, en nous appuyant sur des startups, pour mieux comprendre, traiter et
anticiper les besoins de nos clients actuels et futurs.
La culture client, couplée à une attention particulière portée aux collaborateurs et une dose d’innovation sont des éléments clefs pour se différencier dans un marché énergétique très bataillé.
Le blog AFRC de la Relation et de l'Expérience Client 