Aurions-nous tout dit sur la considération client ?

Chloé Beauvallet, Directrice Marketing Client, BNP Paribas et administratrice AFRC

Chaque année amène sa moisson de concepts et dans les derniers nés, le passage de l’ère du client à l’ère de la considération fait mouche ! On le doit – sauf erreur – à Roland Berger pour le Club Med et on le lit dans les conclusions de l’étude menée par PwC pour l’AFRC encore récemment : il explicite fort à propos la nécessité de penser le client non comme une cible mais comme une source.

CONSIDÉRER C’EST RESPECTER

Si l’on en revient à l’étymologie qui évoque la contemplation des astres, c’est bien d’attention qu’il est question : d’examen attentif par les yeux, par l’esprit. Et la définition du Larousse enfonce le clou : « action de faire entrer quelque chose en ligne de compte ». Et elle va plus loin en ajoutant « bonne opinion que l’on a de quelqu’un, estime, égards accordés à quelqu’un ».

D’ailleurs si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le plus révélateur n’est pas tant de parcourir les synonymes – déférence, égard, estime, respect – mais de découvrir les contraires mentionnés : impertinence, insolence. Et l’on voit alors clairement se dessiner le lien avec nos sujets de marketing client et, symétriquement, de management d’équipes : ne pas considérer son public, c’est au mieux tomber à côté de la plaque, au pire lui manquer de respect.

CONSIDÉRER N’EST PAS AIMER

« Nous sommes plus jaloux de la considération des autres que de leur estime » Marivaux

Le concept prend tout son intérêt si l’on dessine précisément les contours de ce qu’est la considération. Elle n’est pas amour : elle est exigence de prise en compte de l’autre. Regard porté sur. Point de vue adopté pour envisager les choses selon la perspective de celui que l’on considère.

Il n’est donc pas question de devenir ami ou amoureux de chaque client ou collaborateur, mais bien impératif de prêter attention à chaque client ou collaborateur. En amont dès la conception des produits, projets, services… grâce au design thinking. Dans leur ergonomie en faisant appel aux compétences des UX designers. Dans leur délivrance quotidienne par l’écoute des besoins du client et leur reformulation à bon escient. Et pour boucler la boucle via la data et son corollaire analytics pour irriguer les boucles d’amélioration continue non seulement des services clients mais des entreprises tout entières !

CONSIDÉRER ET CONSIDÉRER A NOUVEAU

Facile à dire, plus difficile à faire. Difficile car cette considération prend l’autre sous toutes ses dimensions et oblige à s’oublier soi-même d’abord pour mieux y revenir ensuite quand il s’agira de répondre aux besoins diagnostiqués. Quand on aura non seulement écouté mais entendu.

Au menu donc : considérer l’autre qu’il soit collaborateur, manager, client interne ou client final… Le considérer avec son passé, son présent et ses projets, le considérer en tenant compte de son contexte mais aussi de ses émotions, le considérer en tant que tel et dans ses interactions avec nous, et ne pas oublier de le considérer encore quand l’échange sera fini.

Car acheter un frigo quand on emménage fébrilement pour la première fois dans un chez soi en espérant que l’on fait bien de se fier à cette marque dont Untel nous a vanté les mérites n’a rien à voir avec acheter un frigo pour un appartement que l’on loue et n’habitera jamais, auprès de cette marque qui ne nous a jamais déçus au fil des ans. Acheter un frigo en trois clics n’a rien à voir avec en acheter un nouveau parce que le premier ne rentre pas dans l’emplacement prévu à cet effet, je te l’avais bien dit que tu avais mal pris les mesures. Acheter un frigo après une panne qui nous a conduits à jeter de la nourriture pour une semaine et fait un ménage interminable dans une odeur nauséabonde à la veille de la rentrée n’a rien à voir avec acheter un congélateur en plus pour mettre dans la cave au cas où des copains ou les enfants viendraient au débotté, …

CONSIDÉRER EST CRÉER LA SOLUTION A PARTIR DU BESOIN

La considération requiert cette augmentation (data, IA) dont nous parlons tous pour dépasser les limites de nos sens et de nos mémoires et intégrer les mille dimensions qui font les spécificités personnelles de chacun sans renier les intuitions, le flair, le tact qui font l’unicité absolue de chaque interaction humaine !

S’il est devenu commun de considérer ses publics en général en les interrogeant par des enquêtes et intuitu personae en les écoutant lors d’entretiens (collaborateurs) ou d’interactions (clients), sommes-nous bien sûrs d’avoir fini la révolution copernicienne consistant à partir vraiment de son audience pour créer son offre à l’instar de bien des start ups ? Ne nous arrive-t-il pas encore de placer du produit auprès de la cible la plus affine au lieu d’inventer des solutions répondant à de véritables usages ? Chacun fera son examen de conscience et estimera le chemin qui reste à parcourir !

Auteure : Chloé Beauvallet

Les GAFA ont-ils de la considération pour leurs clients ?

Joël Plat, Directeur Associé, PMP Conseil

Directeur-associé au sein du cabinet PMP Conseil, Joël y développe les stratégies clients, digitales et retail. Également professeur associé à l’université Paris-Dauphine et enseignant en innovation produit à Sciences Po Paris Joël Plat a occupé différentes fonctions exécutives chez Carrefour, Krys, Jardiland et Apple.

La maitrise du digital en fait des disrupteurs mais c’est leur centricité client qui en a fait des géants

Parmi de nombreuses autres caractéristiques, les GAFA (1) ont révolutionné l’expérience client. Par l’usage du mobile, des interfaces utilisateurs « friendly » et surtout la connaissance et la personnalisation issues de leur maitrise de la data, en moins de 10 ans, les géants du net sont devenus nos meilleurs amis, indispensables, omniprésents, prévenants et plein de considération.

Avec l’angle client, comment considérer ces marques qui nous facilitent la vie – qui pourrait sérieusement se passer aujourd’hui de Google, Apple, Facebook ou Amazon (2) ? Ce sont d’ailleurs des acteurs qui malgré leur puissance ou la crainte qu’ils peuvent inspirer, créent une forte relation émotionnelle avec leurs utilisateurs (3).

Ces marques bénéficient de la fidélité, de l’engagement de leurs clients : Amazon a 250 Millions de clients dont 100 Millions Prime, 2,5 Milliards d’utilisateurs pour Facebook et 1,5 Milliards de comptes iTunes chez Apple ou encore 3 Milliards de requêtes quotidiennes sur Google search.  

C’est probablement cette centricité client qui a éloigné l’anti-trust des « Big 4 », jusqu’ici. Toutes les enquêtes, les investigations sur le risque de domination des GAFA, aux États-Unis ont buté sur leur quasi-utilité publique : au service de l’anti-terrorisme et de la sécurité nationale (Apple, Google). Dans un rôle de soutien à la lutte contre la criminalité (Amazon collabore avec de nombreuses polices locales, grâce à ses outils biométriques).

La mission d’Amazon c’est d’être l’entreprise « la plus centrée client au monde », selon Jeff Bezos son fondateur et CEO. Cela doit être l’obsession des 470.000 employés de la firme de Seattle (4).

On connait bien, dorénavant le business model déséquilibré des GAFA : les points de rentabilité qu’ils « perdent » parfois sur leurs activités faciales, la logistique et le retail pour Amazon, la gratuité de Facebook ou du moteur de recherche pour Google, ils les récupèrent au centuple sur la publicité ou le commerce de la data qualifiée. 

La data, ce nouvel or noir du marketing et parfois même des financiers et actionnaires avisés, n’est-elle pas elle aussi un outil au service de la considération ?

Assurément oui, du point de vue des « quatre » (5), les GAFA mais aussi et plus encore pour les NATU leurs cadets, disrupteurs des marchés de rente, la télévision, la location, l’automobile, le taxi, qui n’ont pas su innover, injecter les investissements et surtout la considération qu’attendaient les clients et plus particulièrement les générations Y et Z.

« Netflix, AirBnB, Tesla et Uber sont des marques qui font rêver nos enfants. »

Elles sont nées sur le lit du manque de considération (au sens « connaissance, empathie, proximité ») des clients et ont créé une nouvelle frontière, celle de la relation personnalisée, attentionnée et individualisée.

Il serait intéressant de nous arrêter un instant sur le filtre de réalité entre la considération perçue par les clients et celle réellement promue par les NATU. Uber est un bon exemple de ce paradoxe.

La proposition de valeur est exceptionnelle pour le client- trouver toujours une voiture, au prix et à l’heure convenus, sans surprise de temps de transport et avec un paiement fluide. Lorsqu’on questionne les clients des VTC, ils s’estiment considérés par la Marque. Pourtant l’histoire d’Uber souligne à quel point elle considère assez peu les agents de son écosystème au premier titre desquels les chauffeurs, qui sont mésestimés et par contrecoup les clients finaux, qui en subissent les conséquences.

Les GAFA comme les NATU trouvent leur raison d’être dans l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients – exception faite sans doute de Facebook et cambridge analytica (…)  C’est une vitrine qui dissimule à peine la course au profit de ces « big tech » qui avec une capitalisation boursière de l’ordre de 4 Milliards $ pèsent aussi lourd que la 4ème économie mondiale, l’Allemagne .

La Chine préservée des avantages et contraintes de la démocratie a développé une forme originale de géants technologiques, les BATX- Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi. Ils sont sans doute plus surement que leurs cousins occidentaux le produit d’une construction rationnelle et systématique qui s’appuie sur la tradition et les valeurs et exploite les aspirations de modernité. 

Leur schéma de considération est social, la maitrise de la data est illimitée (6).

BATX, ils développent une autre forme de considération, collective, sociale et … totale  

Difficile à envisager avec notre prisme occidental mais les BATX font preuve d’une certaine forme de considération envers leurs clients.

Quelques exemples, chez Tencent et Alibaba.

Avec Honor of Kings, son MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) joué quotidiennement par plus de 200 Millions de personnes en Chine , Tencent surfe sur la considération qu’il porte tout à la fois à l’empire chinois et à ses joueurs- pas seulement des geeks mais aussi et surtout des chinois fiers de leur culture, de leurs valeurs millénaires et…de leur téléphone portable, avec lequel ils jouent toute la journée. Le conglomérat anime la communauté de ses joueurs, par exemple en limitant leur addiction au jeu (7) ; en retour les fans de la marque lui apportent considération et respect sur les réseaux sociaux (essentiel en Chine), ce qui participe à son succès et rejaillit sur Tencent Weibo et WeChat les autres actifs clés du Groupe.

Tencent est la 1ère capitalisation boursière d’Asie.

Alibaba, le potentiel « 5ème cavalier » (8) qui pourrait rejoindre les GAFA sur le podium des Géants du web est né de l’admiration de (Jack) Ma Yun pour les USA et de son empathie. A 15 ans Jack est en échec scolaire mais il étudie et parle anglais, pour mieux accueillir les touristes qui visitent Hangzhou et son merveilleux Lac de l’Ouest (9). C’est cette même intelligence émotionnelle qu’utilise Jack Ma pour asseoir son succès, en créant Taobao, puis T-mall à destination des classes moyennes après avoir favorisé l’e-commerce BtoB des petites entreprises Chinoises sur allibaba.com et 1688.com. De même lorsqu’il développe le célèbre 11.11, la journée des célibataires, c’est pour que « les distributeurs et les marques manifestent leur reconnaissance aux consommateurs » dit-il.

Plus récemment, en déployant le paiement « smile to pay » par reconnaissance faciale , Alibaba propose une technologie amusante , fluide au plan commercial et respectueuse ; Car en Chine ça n’est pas le risque de dérive sécuritaire qui est en jeu- les chinois sont « d’accord »  avec la logique de ranking social . Étonnant pour un occidental mais c’est le « beautifulling », la retouche d’image qui favorisera l’adhésion des clients Chinois et non le RGPD, qui n’existe bien sûr pas là-bas (…) .

Pour conclure , nous avons aussi en France nos champions internationaux, en cours de transformation, ils sont en passe de maitriser la technologie au service des parcours et de l’expérience Client- Accor, Décathlon, Orange, Air France ou La Poste pour citer les plus emblématiques .

Dans des proportions et avec des succès encore variables nos « géants » Français cherchent le chemin d’une considération client authentique et rentable, à l’ère digitale. La clé de leur succès sera sans doute dans leur capacité à exploiter le socle de valeurs d’empathie et d’authenticité qui les caractérisent tant dans leur relation client que dans l’expérience de leurs employés. Mais c’est un tout autre sujet, l’opportunité d’une prochaine conversation ?  

Sources et bibliographie indicative

  1. Les géants du web. Collectif, Octo Technology. Novembre 2012
  2. https://www.zdnet.com/article/quitting-the-five-tech-giants-could-you-abstain-from-apple/
  3. Steve Jobs: a biography. Walter Isaacson. Octobre 2011  
  4. LSA, Les quatre obsessions d’Amazon. Flore Fauconnier. Septembre 2017
  5. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
  6. L’OBS. Chine, la dictature high-tech. Numéro spécial juillet 2018
  7. https://www.wsj.com/articles/tencent-to-introduce-video-game-contracts-for-parents-and-children-1520096747
  8. The four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway. Mai 2018
  9. Alibaba, the house that Jack Ma built. Duncan Clark. Décembre 2016

Auteur : Joël Plat

Du contrat à l’illusion de considération

Thierry Spencer, Directeur Associé de
l’Académie du Service

Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.

4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.

La considération est un indicateur puissant de la force du lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé, uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa singularité.»

Vers un contrat implicite de considération

Les clients ont pris conscience progressivement que la connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée avec l’entreprise.

Face à cette attente, les entreprises ont progressé en termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service en France :

  • McDonald’s a lancé le service à table, digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un ambitieux programme de fidélité,
  • Nespresso caracole en tête des classements sur la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur eux,
  • Waze, l’application mobile de navigation GPS, dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface ludique et utile à ces derniers.

Les attentes sont partagées de façon unanime, par les clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de considération.

« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »

Ce contrat de considération prend en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires, collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

Les entreprises dans l’illusion de la considération

« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »

Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.

Auteur : Thierry Spencer

L’Omni-digital pour augmenter la considération des attentes des clients

Patrick Dubreil, Président du SP2C (Syndicat des Professionnels des Centres de contacts)

Pour l’édition 2019 de l’étude sectorielle de référence des centres de contact, le Syndicat des Professionnels des Centres de Contact (SP2C) a souhaité valoriser les impacts économiques, sociaux et territoriaux de la Relation Client Externalisée, lors de sa présentation chez EY le 3 juillet dernier. Cette riche matinée fut lancée par Karim Ben Djemiaa, Associé EY pour les sujets de transformation de la relation client et de l’innovation, par ce rappel : « les défis technologiques d’aujourd’hui sont autant d’opportunités de croissance pour les opérateurs des centres de contact. »

LE CHOIX D’EXTERNALISER

Les professionnels français de l’expérience client externalisée l’ont bien compris puisque, comme l’a rappelé Omar Alaoui, Consultant Senior EY, la croissance du marché français s’accélère en 2018 en enregistrant une progression de +6,3 % par rapport à 2017, pour atteindre 2,61 milliards d’euros. Ainsi, interrogé par le journaliste animant les débats du jour, Frédéric Simottel, éditorialiste High Tech BFM Business, Alain Angerame, Directeur de l’Expérience Client et Collaborateur chez Bouygues Telecom, rappelle qu’« externaliser sa relation client grâce à des centres de relation clients externes permet de gagner en flexibilité et en maîtrise des coûts, mais également de capitaliser sur l’expertise du prestataire. » . Frédéric Thébault, Directeur des Centres Relation Client B to C chez EDF confirme « [les outsourceurs] sont forces de proposition pour mettre en place de nouveaux processus de gestion ou développer de nouveaux outils, toujours au service d’une expérience client de qualité. ». Dominique Decaestecker, Président des Opérations Majorel, précise que la valeur ajoutée d’un prestataire aujourd’hui est bien la réponse aux exigences accrues en matière d’expérience client, omicanalité, instantanéité et excellence relationnelle. Et Vincent Bernard, Président de Webhelp France de souligner que du contact client aux activités de conseil, les outsourceurs proposent des outils innovants sur toute la chaîne de valeur de la relation client, constitutifs d’une offre complète à haute valeur ajoutée.

LE CONSOMMATEUR ARBITRE DE LA RELATION DONNEUR D’ORDRE-PRESTATAIRE

Marc Jouan, Manager EY initie le sujet : l’externalisation de la relation client reste un gage d’expertise, près de 2 marques sur 3 confiant leurs clients premium aux outsourceurs. Ludovic Nodier d’Élu Service Client de l’Année, précise que « les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées. Les Français passent 5 jours de leur vie au téléphone avec un service client et échangent avec lui plus de 500 mails. » Chloé Beauvallet, Administratrice de l’AFRC, insiste « Les entreprises ne pouvant plus compter sur le seul produit pour se différencier, la relation client est au cœur des attentes. ». A la question de Frédéric Simottel, « Comment réagissent les prestataires par rapport à cette nouvelle donne ? », Kim Neyret, DG de Sitel France préconise « qu’il ne s’agit plus seulement de répondre aux exigences des consommateurs, mais bien de les devancer. Au-delà d’une simple logique de résolution de problèmes, de plus en plus d’échanges ont lieu entre marques et consommateurs dans une logique conversationnelle. ». Et Chloé Beauvallet de conclure qu’une collaboration étroite avec ses outsourceurs partenaires garantie proximité et confiance avec sa communauté de clients.

L’EMPLOI DE LA RELATION CLIENT EXTERNALISÉE POUR LES TERRITOIRES

32 700 salariés sont employés chez les adhérents du SP2C en métropole. Yann Pitollet, DG de Nord France Invest, rappelle que la Région Hauts-de-France est la 1ère en matière d’implantation des centres de contact, avec environ 70 plateformes d’outsourceurs, représentant près de 10 000 emplois. « [Les centres de contact] infléchissent la courbe du chômage et dynamisent l’économie locale. » Afin d’illustrer, Eric Dadian, notre cher Président de l’AFRC, de préciser que cette dynamique sociale est pérenne et se poursuit avec l’introduction des nouvelles technologies nécessitant d’engager les collaborateurs dans la mutation de ce secteur. Denis Akriche, Président d’Armatis-lc, confirme que la tendance de montée en gamme des prestations nécessite une montée des compétences et d’adaptabilité pour sécuriser ces emplois.

40 ANS D’ENGAGEMENT DU SP2C

Pour ses 40 ans, ce fut l’occasion pour le SP2C de réunir ses Présidents emblématiques : Sophie de Menthon, notamment Fondatrice du Syndicat du Marketing Téléphonique, Laurent Uberti, Président de Sitel Group et Maxime Didier Président de Comdata France. Ils ont pu échanger sur l’agilité de ce secteur en perpétuelle mutation qui se doit « de poursuivre constamment une pédagogie de son utilité socio-économique » a conclu Patrick Dubreil, Président actuel du SP2C qui depuis son élection n’a de cesse d’y contribuer activement, notamment face aux 39 amendements le concernant rien qu’en 2018.

Auteur : Patrick Dubreil

L’AFRC, partenaire de VOICE TECH PARIS 2019, le premier événement BtoB dédié aux technologies vocales – Paris, les 26 et 27 novembre 2019

En plein boom, les technologies vocales promettent de révolutionner la relation client. Selon Gartner, les marques capables d’intégrer la recherche vocale et visuelle à leur site web pour des expériences plus interactives augmenteront leurs revenus de commerce digital de 30% d’ici 2021 !  Au-delà de l’expérience client, la multiplication des cas d’usage invite les entreprises à intégrer le vocal comme un enjeu marketing et stratégique à part entière.

Dans ce cadre-là et pour la première fois en France, le congrès Voice Tech Paris réunira tout l’écosystème vocal pour accélérer la transition conversationnelle des entreprises et favoriser l’émergence d’une économie vocale à la française. Ce seront ainsi pas moins de 700 décideurs, 50 speakers et 30 marques leaders des technologies vocales qui se retrouveront lors de ce congrès pour échanger autour des promesses de ces technologies d’avenir et accélérer l’émergence de cas d’usage en entreprise afin de faire de la révolution voice tech, une réalité pour tous !

Manon PHILIPPE, Responsable Conférences de VOICE TECH PARISprécise :

« Le lancement de VOICE TECH PARIS s’inscrit dans un contexte où les technologies vocales sont en passe de révolutionner les usages et modes d’interaction entre l’homme et son environnement sous une approche inédite jusqu’alors. En positionnant le canal voix devant le texte, ce sont près de 40 ans d’acquis technologiques tournés vers les écrans et le SEO qui s’apprêtent à être remis en question. ». Vous l’aurez donc compris, au-delà du contenu aspirationnel orienté sur les usages, VOICE TECH PARIS se fera, via ses partenaires et speakers, ambassadeur d’une démarche de transformation plus globale autour de la voix afin de permettre à l’ensemble des décideurs de mener à bien les chantiers de transformation à venir.

VOICE-FIRST, les coulisses d’une révolution en marche !

Des pures players du web aux spécialistes du langage naturel et de l’IA conversationnelle, c’est une réelle bataille planétaire qui s’apprête à s’ouvrir aujourd’hui sous nos yeux. « Derrière le potentiel incroyable offert par les technologies vocales, une vraie question se pose aujourd’hui quant à la prise de position des GAFAs sur le marché. Ainsi, nombre d’entreprises françaises et européennes s’interrogent aujourd’hui quant aux risques de sécurité et de perte de souveraineté vis-à-vis de ces « distributeurs ». C’est, comme le souligne Yann Lechelle de chez SNIPS, une question stratégique qui va bien au-delà du multicanal et l’utilisation d’une technologie disruptive », nous dévoile Manon Philippe, en précisant la volonté du congrès d’offrir une alternative possible aux GAFAs. Les présences d’ALLO MEDIA ou encore de VIVOKA en tête d’affiche des sponsors indiquent un réel engagement de l’organisateur en faveur d’une économie vocale à la française.

Des conférences et partages d’expériences pour répondre aux enjeux sectoriels et metiers de demain dans les secteurs suivants :

Le retail & commerce, la santé, l’industrie, le transport, la banque & l’assurance, l’entreprise en général.

Voice Tech Paris 2019, c’est aussi :

Inscrivez-vous : https://www.voicetechparis.com/2019/pass-salon-gratuit/?&utm_source=afrc&utm_medium=partner&utm_campaign=vt19

Interview de David Abiker

David Abiker, Journaliste et Chroniqueur

Il a été DRH et consultant. Autrefois. Il est depuis 15 ans journaliste et chroniqueur à la radio, la télévision et pour divers magazines. Il anime avec fierté les Palmes de la Relation Client de l’AFRC avec la confiance du Président Dadian. Il harcèle régulièrement les services clients de ses marques préférées et regrette souvent de s’être emporté dans le combiné du téléphone. Il travaille à la douceur de son style quand il écrit un mail de réclamations à un SAV. Il est également Premier Secrétaire à vie de La Ligue Canine des Travailleurs fondée avec le chien trotskyste Vaïnito Pérez. A ses heures perdues, David Abiker rêve d’une Porsche 911.

Dans un monde noyé de sollicitations commerciales, bouleversé par les technologies d’intelligence artificielle, comment faites-vous pour choisir un produit, une marque ? 

Je fais confiance à mes envies et mes frustrations. Par exemple, depuis que j’ai eu 50 ans, j’ai très envie d’une Porsche 911. Ce n’est pas très convenable. Pourtant, je pense que les accélérations de la Porsche dépasseront celles du temps et me donneront une meilleure une image de moi-même… Et ces accélérations iront plus vite que les sollicitations commerciales. Cette saugrenue envie saugrenue grandit en moi comme certains ont envie d’un enfant ou se mettent à croire en Dieu. Ma femme est consternée, mes filles écolos me prennent pour un cochon et mes vieux amis ne me reconnaissent plus. Cette année, quelqu’un m’a mis dehors. Quand il me l’a annoncé, je n’avais qu’une image devant les yeux. Je voyais ma Porsche 911 s’éloigner…très vite. J’ai su alors combien je la désirais.

Pour être plus précis, pour choisir un produit ou une marque, je fais confiance à mes fantasmes et mes rêves et je vérifie que ces désirs durent plus d’un an.

Ensuite, je vois si j’ai les moyens d’éteindre ces désirs en consommant et si je ne les ai pas, je continue à les entretenir comme des braises. C’est le cas pour la 911, c’est une braise qui luit en moi comme un ostensoir. 

Etes-vous prêt à confier vos données pour que l’on vous considère, que l’on vous apporte de l’estime, de l’empathie ?

Dans un monde de solitude, d’individualisme et où chacun réclame à la fois son droit à la différence dans l’indifférence générale, la reconnaissance faciale, l’analyse prédictive, le fait d’être reconnu au travers de son empreinte numérique peuvent remplacer la reconnaissance, la gratitude voire une décoration officielle remise par un ministre. Si l’empathie et les honneurs viennent des machines et plus de la société humaine, alors il restera la solution du chien. Pour ma part mon chien m’apporte plus de reconnaissance que n’importe quelle marque. Les marques devraient s’inspirer des chiens et des mères juives, elles trouveraient immédiatement de nouveaux chemins pour apporter amour et reconnaissance à tous ceux qui comptent pour elles.

Avez-vous un exemple d’expérience client avec une entreprise, un commerce, un restaurant qui vous a manifesté de la considération ? Et quel geste vous a marqué ?

Avant de parler reconnaissance, parlons indifférence. Une de mes banques a mis deux mois environ pour me faire parvenir un formulaire relatif à une police d’assurance (ça m’a coûté 9 mails, un coup de fil à un copain qui connaissait la directrice de la relation client et une dépression de trois jours). J’ai trouvé que ce groupe bancaire atteignait un record dans l’indifférence. Et ça m’a touché profondément… De même, une compagnie m’a loué cet été un cabriolet sans me dire comment ouvrir le toit. En juillet dans le Vaucluse, j’ai trouvé ça très rigolo. Je me suis plaint et on m’a expliqué comment ouvrir le toit. Il suffisait de tirer une manette cachée dans le coffre (vicieux hein ?). J’ai exigé un rabais. Mais quand j’y pense, exiger un rabais en plein été au lieu d’écouter les cigales, c’est se rabaisser soi-même. Et ce qui est important dans la vie, ce ne sont pas ces petits gestes commerciaux dont un chien ne voudrait pas. Ce qui compte le plus au monde, c’est de pouvoir se plaindre, chouiner, couiner, grogner, pleurer, s’indigner et faire des scandales parce qu’on est un client insatisfait. « Je veux parler au responsable ! » J’adore cette phrase qui dit l’essentiel de ce que nous pouvons devenir quand nous sommes mal servis : des petits marquis… Aujourd’hui un client qui se plaint est presque mieux considéré par la société qu’un ancien combattant ou un professeur de médecine. C’est effrayant pour la société mais c’est formidable pour le client. Il y a de quoi se poser des questions. Néanmoins, quand je vais boire un verre à l’hôtel Raphaël, il y a Monsieur Christian Gomez. Il dirige le bar. Gomez sait accueillir, parler, se tenir, prendre des nouvelles et vous servir un Spritz avec une classe, une délicatesse et une gentillesse que je n’ai trouvée nulle part ailleurs. Quand M. Gomez vous accueille, vous avez l’impression d’être Jean Gabin dans un film noir. Il a ce mélange de familiarité, d’extrême politesse et de bienveillance qui fait un service d’exception. La classe absolue du service et de l’attention. Mais on ne trouve pas un Christian Gomez sous le sabot d’un cheval.

La considération attendue dans le travail est-elle aussi ou plus importante pour vous, que celle apportée à un client ?

Bien sûr qu’il faut considérer le client. Bien sûr qu’il faut considérer le salarié. Mais ça ce sont des évidences que les marques mettent en oeuvre avec plus ou moins de talent. Non, l’enjeu pour moi c’est la considération qu’on pourrait – je parle au conditionnel – apporter au fournisseur, au prestataire de service. Si être un client consiste à se comporter en petit tyran des réseaux sociaux, en un odieux personnage qui devient dingue pour un oui pour un non alors oui, je pense que la grande révolution, c’est celle de l’expérience client mais à l’envers. Au client de montrer qu’il est un type bien et pas un pistachier qui a tous les droits parce qu’il paie. D’enfant capricieux de la consommation, il pourrait devenir un être sophistiqué capable de dire merci à celui ou celle qui lui rend service, un être capable de patience, d’indulgence, une personne pleine d’empathie. Vous n’imaginez pas combien dire merci et encourager le bon service est un facteur de motivation pour tous ceux qui se farcissent des clients pénibles toute la journée. Vous imaginez une symétrie des attentions qui s’applique non seulement au salarié, au client mais en plus au prestataire de service ? Uber a raison de faire noter les clients par les chauffeurs. 

On pourrait bâtir une nouvelle société où le salarié, le client et le fournisseur seraient heureux de se rendre heureux mutuellement. Ceci étant dit, le monde ne sera vraiment parfait que lorsque j’aurai une Posche 911. 

Auteur : David Abiker

Interview de Damien NUYTTENS

Damien Nuyttens, Directeur des Opérations et de la Relation Client Gaz Naturel Electricité de Butagaz

Damien Nuyttens a un parcours professionnel placé sous le signe du client depuis 18 ans. Dans des fonctions marketing ou opérations, il a évolué dans des secteurs en pointe sur la relation et l’expérience client, confrontés à des transformations majeures de leur business model.

Quelle est votre vision personnelle de l’expérience client ?

J’ai la profonde conviction que dans des activités de « service », la relation et l’expérience client sont l’essence de notre métier, le « reason why » de notre existence sur le marché. Nous sommes là pour apporter des solutions, résoudre des difficultés, rassurer, accompagner nos clients dans nouveaux usages, leur ouvrir de nouveaux horizons …et le faire avec un niveau d’excellence qui crée les conditions d’un engagement durable.

L’expérience client c’est donc d’abord de répondre présents quand le client a besoin de nous et ce quel que soit le canal de contact par lequel il nous sollicite. Répondre présents dans les moments de vérité de façon réactive mais aussi de façon pro-active, grâce aux apports de la data dans l’analyse du customer journey.

La clé de voute d’une expérience client réussie reste plus que jamais l’excellence opérationnelle, dans un contexte où la digitalisation des usages et quelques marques emblématiques ont placé la barre très haut en termes d’attentes clients et de standards (quasi immédiateté de prise en charge, pertinence de la réponse, large choix de canaux…). C’est beaucoup plus simple à énoncer qu’à réaliser et ça implique de mettre vraiment le client au centre de l’organisation et de ses process. Nous pouvons factuellement le mesurer à travers des indicateurs comme le « once and done » et le Customer Effort Score : si le client obtient une réponse pertinente et de façon simple, l’expérience client délivrée sera déjà solide !

Pour autant nous le percevons tous et d’abord en tant que consommateurs : l’efficacité est indispensable mais n’est plus suffisante. Pour créer un engagement durable, nos entreprises doivent être en capacité d’anticiper les besoins, apporter de la valeur ajoutée tout au long de la relation, proposer une véritable expérience d’achat omnicanale fluide et personnalisée. Au final il s’agit d’établir un lien particulier avec chaque client.

Comment ? D’abord en faisant preuve d’empathie, d’écoute active et sincère, de confiance. Ensuite en apportant une touche propre à la marque et cohérente avec cette dernière. Pour Butagaz ceci passe par la proximité client et notre ancrage dans les territoires, la co-construction de nos offres et services (www.legaragedebob.fr) ou encore par la simplification de la souscription sur le web en scannant sa facture électricité ou gaz. Co-construction avec les clients, omnicanalité renforcée avec l’essor des interfaces vocales, qualité du conseil apporté lors d’un appel ou d’une vente en face à face, capacité à donner du « sens » et apporter de la considération à l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise (clients, partenaires, collaborateurs), voilà de quoi bien nous occuper !

En quoi votre action s’inscrit-elle dans les valeurs de l’entreprise ?

« Rebirth », le projet de transformation que je porte, est bâti sur la notion de considération. A ce titre il s’inscrit pleinement dans l’une des valeurs fondamentales de Butagaz : l’attention portée à ses clients, et la qualité de l’expérience qu’il ont avec la marque depuis plus de 85 ans. « Enchanter le client » fait partie de notre ADN. L’enchantement, au-delà de la qualité de service que nous apportons, c’est la capacité à surprendre nos clients, qu’ils puissent se dire « Je n’en attendais pas autant d’un fournisseur » et ainsi mériter encore plus leur confiance.

Chez Butagaz, la notion de proximité est fondamentale, tant géographique que relationnelle, avec des collaborateurs formés et impliqués. A ce titre nous sommes très attachés au devenir de la filière relation client en France (toutes nos équipes y sont situées) et c’est un combat que je suis fier de porter avec l’AFRC et le SP2C car les enjeux sociétaux sont majeurs. La considération envers nos collaborateurs est également une priorité à laquelle je suis très attaché. Il ne peut y avoir sur le long terme d’expérience client réussie sans une expérience collaborateur de haut niveau. Nous avons mis en place un dispositif régulier de mesure permettant de la suivre et traiter -par co-construction- les irritants identifiés. Un engagement au quotidien qui vient nourrir notre démarche RSE : Butagaz est labellisé Silver par Ecovadis, ce qui nous situe dans les 4% d’entreprises du secteur les plus responsables.

En quoi votre action contribue au développement de votre entreprise ?

Dans un secteur où la concurrence s’opère principalement sur le prix, la conviction de Butagaz est que le service ainsi que notre capacité à accompagner nos clients dans la transition énergétique feront durablement la différence.

Concrétiser cette ambition est ma responsabilité en tant que Directeur des opérations et de la relation client gaz naturel et électricité car je dispose de nombreux leviers pour y parvenir. A ce titre je suis fier de l’impact du plan transformation « Rebirth » que j’ai impulsé. En seulement 9 mois nous avons défini un nouveau modèle opérationnel et placé notre Service clients au plus haut niveau des standards marché avec de fortes progressions sur l’ensemble de nos indicateurs : qualité de service, satisfaction client, effort client, once and done… Je pense que le jury de l’AFRC qui m’a fait l’honneur de me décerner la palme de directeur client de l’année n’a pas été insensible à la rapidité d’exécution dont nous avons fait preuve.

Celle-ci a été rendue possible par la pleine confiance du management de Butagaz dans le plan proposé, l’adhésion de nos équipes et de nos partenaires mais aussi par notre capacité à nous appuyer sur un écosystème de solutions à forte valeur ajoutée. La dynamique enclenchée et notre fonctionnement en mode « start-up » impacte de façon très positive l’ensemble de l’entreprise.

Quelle est votre promesse relationnelle ?

Elle est simple et tient dans 3 ingrédients indispensables : Efficacité, empathie et sourire !

Par quels moyens humanisez-vous la relation client ?

Tout d’abord en transmettant à nos collaborateurs, notamment dans nos centres de relation client, les valeurs qui sont celles de Butagaz et que j’évoquais précédemment. Nous travaillons beaucoup sur la tonalité des conversations, l’écoute active, l’empathie dans la posture relationnelle. Ensuite en leur donnant les outils indispensables à une personnalisation de la relation. Je pense par exemple à la solution de centre de contacts multicanal que nous avons déployée en avril dernier : grâce à une vision 360° des interactions clients, elle nous permet de contextualiser parfaitement les échanges. Nous cherchons à mettre nos conseillers dans les meilleures dispositions psychologiques – le suivi de l’expérience collaborateur y contribue – et matérielles pour qu’ils puissent se concentrer sur l’essentiel lors de l’appel : la relation humaine !

Comment prenez vous en compte l’expérience client ?

De différentes façons : A chaud, nous travaillons avec un outil de collecte de la voix du client qui nous permet de mesurer post interaction l’effort client (CES) et la Satisfaction client (IS). Par le passé j’ai souvent monitoré la satisfaction et la recommandation : je dois dire que la mesure de l’effort client a pour moi été une révélation. Couplée à nos motifs d’appels, c’est un outil extrêmement puissant d’amélioration opérationnelle continue et de priorisation de nos roadmaps.

Au quotidien mes équipes s’appuient également beaucoup sur la technologie Scribr d’Allo-Media pour travailler sur le discours client et partager les bonnes pratiques. De la même façon que sur notre site butagaz.fr les retours clients nous permettent d’optimiser les parcours digitaux.

A froid nous suivons la satisfaction client globale et notre score de recommandation (NPS) dont on connaît l’importance dans les décisions d’achats.

Quelles sont les modalités d’implication des employés de votre entreprise hors service client / Direction de la relation client, dans la satisfaction de vos clients ?

La mission d’enchantement de nos clients est l’affaire de toutes les équipes de Butagaz : la question que doit se poser chaque collaborateur est « Quelles sont mes attentes, de quelle manière j’apprécie que l’on s’adresse à moi, en tant que client / consommateur », afin qu’il puisse se mettre à la place de nos clients et faire vraiment preuve d’empathie.

Au-delà d’initiatives et animations menées tout au long de l’année, l’engagement de nos équipes s’illustre notamment à l’occasion d’un moment fort chaque année : la « Journée Bleue ». Une journée pendant laquelle nous mobilisons tous nos collaborateurs et partenaires pour entretenir et réinventer notre manière d’interagir avec nos clients. Cette année elle avait pour thème « Enchanter le client c’est notre nature, cultivons là ! » : une métaphore sur la nécessité de prendre soin (care) de la relation avec nos clients sur la durée et en écho aux engagements de Butagaz sur l’énergie verte.

A tous les niveaux de l’entreprise, managers et collaborateurs ont notamment été invités à appeler des clients en amont de cet événement, afin de recueillir leurs impressions sur la prise en charge de leurs besoins, évaluer leur niveau de satisfaction et collecter leurs idées. Une expérience unique !

Auteur : Damien Nuyttens