l’Académie du Service
Thierry Spencer est directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseil et de formation. Il est l’auteur du blog de référence Sensduclient.com créé en 2006 qui s’adresse aux professionnels de la relation client et de l’expérience client. Après 25 ans d’expérience dans divers secteurs à la tête d’équipes marketing et relation client, Thierry est aujourd’hui consultant mais également conférencier sur ses thèmes de prédilection.
4 clients sur 10 pensent en moyenne que les entreprises font preuve de considération à leur égard. C’est ce que nous révèle le Baromètre de la Symétrie des attentions 2019 de l’Académie du Service. Aux deux extrêmes, on trouve le secteur de la téléphonie et des FAI avec 5 clients sur 10 qui ne se sentent pas considérés et 3 sur 10 dans le secteur de l’assurance.
La considération est un indicateur puissant de la force du lien des clients avec une marque. Le Club Med et le cabinet Roland Berger ont consacré une étude et un livre blanc passionnants sur ce thème dans lesquels on apprend que 69% des clients vont recommander une marque s’ils se sentent considérés par elle. Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique du Club Med s’y exprime en ces mots : «Dans un monde globalisé, uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa singularité.»
Vers un contrat implicite de considération
Les clients ont pris conscience progressivement que la connaissance que les entreprises ont d’eux s’accroît avec la collecte de leurs données personnelles. Du développement des outils de CRM à l’avènement des réseaux sociaux puis aux données issues des achats, des déplacements ou encore des visites du client, les entreprises sont désormais en possession d’un nombre grandissant de données sur leurs clients. Au-delà de la défiance liée à l’usage abusif de ces données, on observe une réelle attente du client concernant l’exploitation de ces données dans le but d’avoir une relation personnalisée avec l’entreprise.
Face à cette attente, les entreprises ont progressé en termes de service, grâce notamment à la démocratisation des nouvelles technologies. On pourrait citer de nombreux exemples de marques à la pointe de l’exploitation des données et qui se distinguent par la qualité de leur service en France :
- McDonald’s a lancé le service à table, digitalisé la prise de commande sur des bornes en restaurant et lancé un ambitieux programme de fidélité,
- Nespresso caracole en tête des classements sur la qualité de la relation client ; la France est le premier marché au monde pour cette marque. Tous ses clients sont membres du Club Nespresso et la relation en face-à-face comme à distance s’enrichit des données disponibles sur eux,
- Waze, l’application mobile de navigation GPS, dont le premier marché est la France, se nourrit de données à chaque seconde des déplacements de ses 10 millions d’utilisateurs et offre une interface ludique et utile à ces derniers.
Les attentes sont partagées de façon unanime, par les clients mais aussi par les collaborateurs. On tend vers un contrat de considération.
« 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés »
Ce contrat de considération prend en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise et agit comme en Symétrie des Attentions (pour reprendre le concept développé par l’Académie du Service), étendue aux prestataires, collaborateurs, clients, actionnaires, jusqu’à l’environnement. Roland Berger dans son étude sur la considération nous en apporte la preuve avec deux chiffres issus de son étude 2019 : 70% des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés et 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
Les entreprises dans l’illusion de la considération
« 42% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE »
Il existe une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse et d’exécution. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.
Auteur : Thierry Spencer
Le blog AFRC de la Relation et de l'Expérience Client 