Expérience client : il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité

La proximité est une empreinte d’expérience recherchée par de très nombreuses marques. Elles savent que paraître proche de leur clientèle constitue un levier puissant de fidélisation et de bouche-à-oreille, et que cela amoindrit l’impact des crises de réputation.

Pour autant, la proximité ne se décrète pas. En termes d’expérience client, la proximité se démontre et s’entretient, chaque jour. Pour paraphraser Cocteau, il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité. Découvrez les marqueurs éditoriaux de la proximité dans cet article.

La proximité : les entreprises en raffolent

« Ikea veut se rapprocher de ses clients », déclarait il y a quelques jours le PDG France de l’entreprise, Walter Kadnar, à l’occasion de l’ouverture d’un magasin de l’enseigne à la Madeleine, à Paris.

De fait, nombre de marques font beaucoup d’efforts pour se rapprocher de leur clientèle. Outre l’ouverture de magasins de proximité, des idées de plus en plus ambitieuses fleurissent en la matière, du Club Nespresso au parcours spectateur optimisé de Gaumont Pathé.

Trois objectifs à cela :

D’abord, dans un contexte de concurrence accrue, la proximité est un gage de fidélité. Or, la fidélisation d’un client ou d’une cliente est le Graal pour une entreprise. Comme le rappelle Jean-François Ledey, Directeur de la Relation Client chez Air Liquide et membre du conseil d’administration de l’AFRC : « Dans la relation client, la proximité est plus que nécessaire, elle est incontournable. » C’est ce qui permet à une entreprise de se projeter dans la durée, de se protéger (un peu) des dynamiques d’uberisation.

De manière analogue, la proximité est également vectrice de recommandations, et notamment de bouche-à-oreille. D’où la mise en scène par nombre de marques de privilèges, de confidences partagées et autres exclusivités, à l’image des quelques exemples évoqués plus haut.

Enfin, la proximité n’est pas qu’intéressante sur le plan commercial ; elle sert également sur un plan communicationnel. Être une marque « humaine », proche de ses clientes et clients, c’est aussi bénéficier d’indulgence, voire d’être défendue, lorsque l’hiver vient sur les réseaux sociaux. Demandez au Community manager de Décathlon par exemple si la proximité revendiquée par sa marque ne lui a pas été utile lors de la dernière polémique sur le hijab de course.

Pour Jean-François Ledey, « on n’est jamais jugé sur les dysfonctionnements que l’on rencontre, mais sur la façon de les traiter. »

La proximité est d’abord une affaire de mots

C’est là que le contenu prend toute son importance. Car, ces fameuses preuves de proximité se matérialisent le plus souvent par des mots, des marques d’attention, d’estime ou de considération.

C’est d’autant plus le cas que, comme nous l’évoquions dans un précédent article pour l’AFRC, l’écrit est souvent le parent pauvre de la relation client. Faisons le tour de quelques moyens disponibles : adresser un SMS d’invitation à une vente privée, engager le dialogue à travers un chatbot, envoyer un e-mail anniversaire, rédiger un courrier d’accompagnement au catalogue qui présente la nouvelle collection : c’est à l’écrit que la relation entre les marques et leurs clientes et clients se tisse, jour après jour.

Dans les faits, il existe quelques marqueurs éditoriaux spécifiques à ce registre de la proximité. La plupart des marques en font un usage partiel ou discontinu. Or, rien n’est plus coûteux que les ruptures d’expérience ! L’enjeu est donc ici d’identifier quelques marqueurs transverses, pouvant être stabilisés dans une logique omnicanale.

Cinq marqueurs éditoriaux de la proximité

Ne faites pas l’impasse sur la formule d’adresse

Faut-il écrire « Chère Madame Dupuis » ? « Chère Isabelle Dupuis » ? « Chère Isabelle » ?  

La réponse diffère évidemment en fonction de l’identité de l’entreprise : une compagnie d’assurance centenaire ne s’adressera probablement pas de la même façon à son public qu’une marque de cosmétiques pour adolescentes et adolescents. Cela changera également en fonction du canal employé : l’impératif de concision d’un SMS réclame une formulation ajustée par rapport au formalisme d’une invitation papier. Mais en toutes circonstances : ne faites pas l’impasse sur une formule d’adresse, même par SMS ! La formule d’adresse est en effet l’expression qui réaffirme la nature du lien social entre un expéditeur ou une expéditrice et un ou une destinataire ; c’est ce qu’on appelle un « embrayeur » en linguistique énonciative. Dès lors, occulter la formule d’adresse revient à dire que vous n’avez que faire du lien que vous avez avec celles et ceux auxquels vous vous adressez pourtant. L’exemple rapporté ici montre que cette impasse n’est pas rare. Posez-vous la question : qu’avez-vous ressenti la dernière fois que vous avez reçu un SMS sans formule d’adresse ?

Adoptez un discours tonique

La proximité a sa tonalité.

C’est un style direct, composé de phrases courtes et expressives. D’interjections parfois, de marqueurs énonciatifs, spatiaux et temporels nombreux, qui viennent situer le dialogue, le réinscrire dans son contexte.

De la même manière, évitez donc la voix passive, les phrases alambiquées ou pleines de subordonnées. Les concessives, les informations superflues doivent de la même manière être asséchées de votre texte.

Transmettre un sentiment de proximité implique enfin un langage clair : ne pas utiliser un mot pour un autre, renoncer à juxtaposer les épithètes pour dissimuler une hésitation. Parlez simplement, comme vous le feriez avec quelqu’un que vous connaissez bien, puisque c’est exactement l’impression que vous voulez transmettre !

Faites référence à l’histoire commune

Les professionnel·les de la relation client savent que nous voulons tous un interlocuteur ou une interlocutrice qui nous suit dans le temps, une personne « chargée de notre demande », notre « conseiller habituel ». En conversant avec une personne qui a bien en tête son historique relationnel avec la marque, le client ou la cliente espère un meilleur traitement.

Malheureusement, cela n’est pas toujours possible. Faute de pouvoir organiser son service client en attribuant un interlocuteur ou une interlocutrice attitrée pour chaque « ticket », nombre d’enseignes peuvent toutefois personnaliser l’échange. À défaut d’une organisation personnalisée, elles peuvent en adopter la posture énonciative : les marqueurs de la personnalisation, en bref, les « variables » de votre CRM (Customer Relationship Management) prendront ici toute leur force.

Ce type de démarches, qui reviennent finalement à acter régulièrement de l’évolution d’une relation permet en réalité à l’entreprise de faire d’une pierre deux coups : non seulement elle façonne ainsi sa relation avec sa cliente ou son client, mais elle peut également légitimer par là l’utilisation de données personnelles.

Yves Rocher propose des cadeaux d’anniversaire ? Difficile de ne pas donner sa date de naissance !

Le CIC propose de récompenser les bachelières et les bacheliers ayant obtenu la mention très bien ? L’occasion d’indiquer que l’aînée a excellé lors de ses examens !

Optez, quand c’est possible, pour une écriture manuscrite

Les marqueurs non « scalables » participent fortement de la création de proximité. Au premier rang de ceux-ci réside l’écriture manuscrite.

L’exemple le plus connu reste Starbucks, qui écrit à la main le prénom de ses clientes et clients sur leur commande. Malgré les fautes qui émaillent quelquefois les prénoms, l’expérience client demeure : un ou une barista a préparé cette boisson dans l’instant, à mon intention spécifique.

Chez Tissot, on va même jusqu’à faire parvenir un mot manuscrit à ses clientes et clients. Voyez plutôt.

C’est une manière d’incarner la marque, de lui donner un souffle humain : sur un plan sémiotique, la mention manuscrite est l’affaire d’une personne physique et non d’une institution. Elle dit l’attention individualisée et non automatisée. C’est la marque de proximité par excellence !

Écrivez aussi en dehors des moments commerciaux

Pour la journée internationale du soleil, l’Occitane propose à ses clientes de « rayonner de bonheur » grâce à un e-mail illustré de produits alléchants.

De la même manière, la brocante en ligne Selency, présente sa fondatrice, Charlotte, à travers le dévoilement de la wishlist de celle-ci.

Écrire à ses clientes et clients en dehors des moments commerciaux est subtil et efficace. En montrant qu’elles anticipent leurs envies, ces marques créent ainsi connivence, curiosité et attente.

Faites preuve de constance

Vous avez déterminé la bonne formule d’adresse, adopté un style tonique, vous exploitez les data pour verbaliser l’historique relationnel avec chaque client ou cliente, vous optez pour l’écriture manuscrite quand vous en avez l’occasion et vous savez choisir vos moments. Il ne vous reste plus qu’à faire preuve de constance ! En effet, rien n’est plus déstabilisant pour un client ou une cliente qu’une rupture d’expérience. Voir une marque hésiter entre tutoiement et vouvoiement, c’est surprenant. Se voir affubler du mauvais prénom après avoir reçu de mémorables vœux d’anniversaire, c’est déconcertant, exactement comme cela le serait dans toute autre interaction humaine. Terminons donc là-dessus : la proximité réclame d’être entretenue chaque jour. Pour une marque, choisir ce registre c’est prendre un engagement durable vis-à-vis de son public.

Auteurs : Dr. Raphaël Haddad, Directeur associé et Alice Mikowski, consultante, Mots-Clés, Identité verbale et expérience client

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