I-Tech or U-Touch … pourquoi choisir ?

La notion d’expérience a déjà presque 20 ans  avec la publication en Juillet 1998 de l’article « Experience Economy » de Pine et Gilmore dans la Harvard Business Review : Pine et Gilmore faisaient alors – déjà ?-  de l’expérience le stade ultime vers la différenciation. Dans un chemin de 4 étapes  ( Extract commodities – Make goods – Deliver services – Stage experiences), ils conseillaient de quitter la « commodatisation / banalisation » des produits et services  pour créer de la valeur.

 

Retour vers le Futur

Toujours selon eux, l’émotion  était l’une des composantes constitutives  d’une expérience réussie (physique – intellectuelle – émotionnelle – spirituelle)

Près de 20 ans plus tard, la place majeure donnée à l’expérience client dans les stratégies des entreprises, reprend une définition très complète et très fidèle à celle de Pine et Gilmore  « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise ».

 

Que dit votre Customer Emotion Score ?

Avec l’accélération de la technologie et l’entrée du digital dans les missions prioritaires des Directions Marketing, beaucoup de progrès ont été réalisés pour digitaliser les interfaces, multiplier les opportunités de mesure et produire un nombre croissant de KPI utiles au pilotage concret de l’expérience client. La priorité d’offrir un parcours client fluide de bout en bout, des points de contacts performants, le tout porté par des insights client permis par le data analytique … ont conduit bien des secteurs d’activité à privilégier le I-Tech au détriment du U-Touch, la technologie avant l’humain.

Mais pourquoi choisir ? Pourquoi le  CES  « Customer Effort Score » mesure du niveau d’effort (physique, cognitif, économique) perçu par le client ne pourrait-il utilement accueillir son jumeau  le « Customer Emotion Score » ?

Quelle est la place faite à l’humain dans les sondages émanant régulièrement de cabinets de consulting sur les Priorités des Directions Marketing ? Après les questions sur le Marketing Automation – la Data Science – les Metrix – le Social Selling … à quand  d’autres questions sur la réallocation d’investissements en U-Touch ?

La vague I-Tech et toute la magie qu’elle apporte – et promet –  en matière d’immédiateté, de personnalisation, d’intimité client et de productivité occulte des arbitrages pourtant nécessaires sur « Où » et  « Quand » remettre de l’humain, et « Comment » créé de l’émotion.

 

Ne pas manquer ce 2ie rendez-vous avec l’émotion !

L’AFRC dont la mission est d’accompagner les entreprises et  les aider à rentrer « Au cœur de l’expérience client » a choisi l’EMOTION comme thème de sa 5ie Relation Client en Fête, cru 2017.

Ce n’est pas un hasard et comme le rappelait Eric Dadian Pt de l AFRC «  Dans 10 ans Lily notre robot, qui aura grandi grâce à  l’intelligence artificielle n’aura toujours pas de désir, ni d’émotion »

Alors n’oublions pas l’émotion : rechargeons les actes quotidiens d’émotion, détectons les Moments of Truth qui nécessitent un petit « + » de sentiment, mobilisons les équipes autour de la Care (1) Attitude, encourageons les collaborateurs à rendre certains instants « mémorables » (2) … A l’heure de la « Sharing Economy » – après celle de « l’Experience Economy » – nous savons que les innovations collaboratives les plus réussies (3) ne se contentent pas d’une plateforme web mais  savent combiner App et Apéro,I-Tech et U-Touch, échanges on-line et rencontres chaleureuses faites de solidarité, sympathie, positivité … le tout permettant aux communautés d’être vivante,  engagée et durable

 

Marielle Villamaux – Administrateur de l AFRC – Deputy Chief Development Officer Transdev

(1) Transdev Lauréat Palme AFRC 2015 pour Going For Care (1) – Lauréat Palme AFRC 2016 pour T.ex l’expérience client by Transdev.

(2) Initiative  Journey Makers Transdev Australie-Nouvelle Zélande « Journey makers are people who make trips memorable. They share their spirit, personality and enthusiasm with everyone they encounter”.

(3) Partenaire de Sharitories exploration Le LabOuisharexChronos sur les pratiques collaboratives – Publication Nov 2017.

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