Entre stratégie et prospective : les travaux menés par l’AFRC en 2016

Chaque année, l’AFRC mène de nombreux chantiers pour imaginer la Relation Client de demain. Via un nombre croissant de livres blancs ou d’études, l’association, ses membres et partenaires souhaitent lever le voile sur les évolutions sociologiques qui affectent les entreprises afin de partager les meilleures pratiques d’aujourd’hui et de demain, en France ou ailleurs dans le monde. Présentation de certains des travaux menés en 2016.

Le Livre blanc AFRC Oracle – La Relation Client à l’horizon 2020 : vers de nouvelles formes d’intelligence relationnelle

Le marché de la relation client serait-il en train de se faire uberiser ? Oui, à en croire les projections du Gartner, qui, en 2015, a annoncé ce chiffre étonnant : en 2017, les services clients tels qu’on les connait aujourd’hui ne traiteront plus qu’un tiers des interactions. Prenons l’exemple des « bots », ces robots qui répondent 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 par le biais de messageries instantanées : trois mois après le lancement du service chez Facebook Messenger, la firme de Mark Zuckerberg en recensait déjà 11 000 dans le monde.

 

Interview de Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist Oracle.

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Pourquoi s’engager sur le sujet du chatbot auprès de la Relation Client ?

« L’accélération de la « consumérisation » des marchés, la croissance forte et constante du e-commerce et la généralisation du digital dans l’ensemble des processus de la Relation Client entraînent de façon assez naturelle une explosion du nombre d’interactions entre une marque et ses consommateurs. Dès lors se pose la question relative aux moyens nécessaires afin de faire face à ce phénomène et ce sans dégrader l’attractivité de la marque et la qualité de l’expérience client. Nous savons bien que nous ne pouvons pas mettre un humain derrière chaque interaction liée à la relation client et les dernières années ont contribué à démontrer l’intérêt des nouvelles approches et alternatives telles que le « selfcare » et qui visent à « soulager » les organisations dans la gestion de certaines interactions tout en redonnant plus de praticité et d’autonomie au consommateur.

Le développement des chatbots participe également et très largement à cette volonté d’optimiser les expériences clients, en créant une forme de proposition médiane entre le selfcare et le dialogue avec un agent ou un conseiller. Ces assistants virtuels que sont les chatbots sont en capacité d’adresser des premiers niveaux de demandes  peu complexes mais souvent  récurrentes et ce à moindres coûts. Enfin les chatbots viennent matérialiser une réponse à cette attente forte des consommateurs et qui consiste à obtenir de la part des marques et des entreprises « hyper disponibilité » et « hyper réactivité ».

 

En quoi la Relation Client est-elle à la croisée des chemins en matière de nouvelles formes d’intelligence relationnelle ?

« Le contexte actuel n’a jamais été aussi complexe, volatile et exigeant pour les entreprises. A ce titre, la Relation Client n’échappe pas non plus à ce phénomène et doit également composer avec les nouveaux défis que nous imposent les consommateurs, les  ruptures technologiques qui vont en s’accélérant ou l’émergence de nouveaux business models qui naissent ou transforment une industrie grâce au digital… Au-delà de chacun de ces phénomènes et de leur caractère profond et durable s’impose le besoin autour de nouvelles formes de dialogue, et notamment de  nouvelles formes de dialogue qui puissent correspondre à cette mutation des usages. Chez Oracle, nous sommes convaincus que les années à venir verront un développement fort de ces nouvelles formes d’intelligence relationnelle qui seront portées par l’intelligence artificielle ou l’internet des objets afin de parachever l’avènement de la « marque ubiquitaire ».

Pour découvrir le Livre Blanc

 

L’Observatoire AFRC-Colorado Groupe du Management de l’Expérience Client,

présenté par Vincent Placer – Managing Partner Colorado Conseil

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Quels sont les 3 principaux résultats de cette nouvelle édition de l’Observatoire du Management de l’Expérience Client ?

S’agissant d’une première édition, l’Observatoire permet de faire un instantané sur la façon dont les entreprises se saisissent du sujet de l’Expérience Client, quelles réalisations concrètes elles ont enclenchées et/ou achevées et les freins ou opportunités qu’elles ont rencontrés. Ces éléments nous ont permis d’établir un diagnostic sur la maturité des grandes entreprises à partir d’un indicateur dédié : le Customer eXpérience Maturity index (CxM).

Parmi les grands enseignements qui se dégagent de cette étude, il est notable que

l’amélioration de l’Expérience Client est un enjeu stratégique pour la quasi-totalité des entreprises de notre panel (95%).

Une majorité d’entre elles ont enclenché des premiers travaux concrets dans 2 directions principales à savoir la cartographie des parcours clients et le développement de la culture client des collaborateurs.

Grâce, à l’indicateur construit pour cette étude, nous identifions qu’un petit tiers des entreprises françaises a déjà atteint un stade de maturité avancée en matière de management de l’Expérience Client.

Toutefois, l’étude met bien en lumière qu’un des principaux facteurs de fragilité provient de la difficulté à attribuer un retour sur investissement clair aux premières initiatives dans ce domaine. Or, sans ROI clairement identifié pour les programmes d’Expérience Client, les entreprises sont moins enclines à allouer un budget spécifique à ce sujet (elles ne sont que 41% à le faire aujourd’hui). Ce résultat doit nous inciter à accroître encore collectivement nos efforts pour aider les entreprises à piloter le ROI des projets d’amélioration de l’Expérience Client.

 

Aujourd’hui, comment voyez-vous l’évolution face aux années précédentes en matière d’attention portée par les entreprises vis-à-vis des clients ou collaborateurs ?

Bien qu’il s’agisse d’une première édition, notre étude permet de prendre la mesure des évolutions que nous avons observées dans le cadre de nos missions auprès des entreprises et dont les professionnels que nous avons rencontrés se sont également fait l’écho.

Il nous semble que le potentiel de différenciation que représente pour une entreprise l’amélioration de l’Expérience Client est assez largement reconnu. Du coup, les entreprises sollicitent de plus en plus leurs clients très en amont des phases de lancement de nouvelles offres ou services. Cela passe par la multiplication des observations de terrain fines pour déceler des opportunités de simplification des parcours client, des besoins latents non satisfaits ou des nouveaux gestes métiers permettant l’enrichissement de la relation client. Même si cela n’est pas encore majoritaire, 23% des entreprises associent les clients dans des projets de co-création.

Avec la multiplication des avis consommateurs que les plateformes digitales ont favorisée, les entreprises cherchent de plus en plus à piloter finement l’Expérience Client sur des moments clés de leurs parcours. Des indicateurs comme le NPS ou le score d’effort se généralisent. Toutefois l’étude montre qu’une minorité d’entre elles (31%) ont adopté des outils de suivi véritablement temps réel permettant une réactivité au jour ou à la semaine.

Du point de vue des collaborateurs, les entreprises consacrent un effort important pour développer la culture client au sein de leurs organisations (41%). Les experts que nous avons sollicités nous ont confirmé que l’alignement des organisations sur quelques objectifs tangibles (réduire le temps d’attente à X minutes en point de vente, éradiquer les cas de réitération d’appel, …) et le partage au niveau local des progrès réalisés permettent de fédérer les collaborateurs et célébrer les réussites. Ce sont précisément les entreprises les plus avancées qui ont adopté ces pratiques de « Must Win Battle ».

Toutefois, comme pour tout projet de transformation important, le développement des initiatives en matière d’Expérience Client se heurte à des freins en matière de transversalité des organisations. L’orientation client de l’entreprise semble encore souvent ralentie par la persistance de silo organisationnel.

 

Selon vous, sur quel levier les entreprises devraient-elles principalement agir pour s’améliorer et mieux répondre aux attentes des clients ?

En observant ce qui distingue les entreprises les plus avancées en matière de management de l’Expérience Client, plusieurs facteurs clefs de succès semblent se dessiner :

  1. L’impulsion de la direction générale qui se traduit notamment par la mise en place d’une gouvernance claire de l’Expérience Client (un responsable identifié avec une équipe dédiée) assortie de moyens budgétaires spécifiques.
  2. Le développement de la culture client de l’ensemble des collaborateurs (des collaborateurs « terrain » aux cadres dirigeants de l’entreprise).
  3. La définition et le suivi d’une feuille de route projet au service de l’ambition tracée.
  4. La mise en place d’un suivi fréquent des retours clients avec la capacité de déclencher au plus vite les actions correctrices éventuellement nécessaires.

Les entreprises qui s’engagent dans cette voie vont améliorer leur capacité à répondre aux attentes de simplicité, d’empathie et de personnalisation des consommateurs.

Il faut cependant conserver le cap défini sur plusieurs années pour constater ce retour sur investissement.

Note méthodologique : L’observatoire de la maturité des grandes entreprises françaises en matière d’Expérience Client est le résultat d’une étude online réalisée au cours du second trimestre 2016 (102 répondants dont 28% du Top 100) assortie d’entretiens qualitatifs auprès de cadres dirigeants.

Pour en savoir plus sur l’étude

 

Le Baromètre AFRC de l’Effort Client réalisé par Médiamétrie, 

quelques retours avec Jacques-François Fournols – Directeur Exécutif Médiamétrie

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Quels sont les 3 principaux résultats de cette nouvelle édition du Baromètre AFRC de l’Effort Client ?

C’est le résultat principal de cette étude : le taux d’effort demandé aux Français dans la Relation Client est de 29%. Il continue de baisser par rapport à l’effort 2015 (31%) et 2014 (40%) rattrapant largement la progression observée en 2014 par rapport à 2013 (35%).

L’amélioration touche la haute performance : les progrès réalisés dans les efforts demandés pour la relation client touchent d’abord les cas – plus nombreux dans l’enquête – où tout se passe bien.

Sur l’ensemble des secteurs de l’enquête, 1 client sur 3 a effectué des recherches préalables. Le secteur de l’Energie est le secteur où les clients ont été plus nombreux à rechercher des informations, en particulier pour la gestion du contrat d’énergie. Les clients sont également très nombreux à rechercher des informations préalables dans les secteurs des Télécommunications, où il s’agit surtout des demandes d’assistance technique, et les Transports avec les demandes de remboursement.

Concernant les recherches effectuées, le canal dominant reste Internet (69% des recherches). Les boutiques régressent de 18% à 10% de part des recherches. Cette évolution confirme donc une augmentation de la résistance du contact physique et du conseil direct dans la relation client.

L’accessibilité multicanal est quant à elle perçue comme un avantage par la majorité des clients (53%).

 

Aujourd’hui, comment voyez-vous l’évolution face aux années précédentes en matière d’attention portée par les entreprises vis-à-vis des clients ou collaborateurs ?   

L’achat de biens culturels en ligne ou en magasin physique, et le règlement d’une course en taxi ou VTC, sont tous deux plébiscités, avec une part de parcours « Facilité » très élevée (55%). Ces actions dépassent même les champions 2015 de la fluidité qui étaient le retrait de médicament (21%) et l’activation d’un compte bancaire en ligne (22%). A l’opposé, le secteur de l’énergie continue de générer des efforts importants.

La plus forte amélioration concerne la souscription à un contrat d’assurance (29% vs 38% d’effort en 2015). Cette diminution de l’effort n’a pas autant profité à la résiliation (38% contre 41%) mais l’ensemble montre un progrès global du secteur.

A l’inverse, une légère détérioration affecte le niveau d’effort pour le renouvellement d’un mobile (+2%). Le secteur de l’énergie est stable : +1% en souscription à 45% d’effort et -1% en gestion à 54%. L’écart entre les deux activités s’améliore très lentement.

 

Selon vous, sur quel levier les entreprises devraient-elles principalement agir pour s’améliorer et mieux répondre aux attentes des clients ?

L’amélioration des produits et services existants est l’attente la plus souvent citée (35%). C’est en particulier le cas pour les secteurs des Transports, Télécommunications et Service-Public/Santé.

La simplification des démarches/des offres est citée par 24% des clients.

Puis trois attentes obtiennent le même score (15%), à savoir le développement de nouveaux produits et services, une parfaite résolution dans les problèmes rencontrés dans des délais rapides et une personnalisation des produits et services.

Enfin, le respect des engagements sociétaux : un enjeu toujours important pour les clients. 46% sont ainsi prêts à quitter une marque qui ne les respecte pas (droits de l’homme et de l’environnement) ; 43% sont prêts à quitter une marque pas assez engagée (modalités de travail des salariés et respect des partenaires et des fournisseurs).

Pour en savoir plus sur l’étude

 

Enquête Infinijob AFRC – L’entreprise et vous,

interview d’Alexandre Stasi – Président fondateur Infinijob

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Pourriez-vous vous présenter ?

Je suis Alexandre Stasi, Président et fondateur du Groupe Infinijob. Cela fait maintenant plus de 16 années que je suis dans le domaine du e-recrutement. Infinijob s’adresse aujourd’hui à un public ciblé allant des agences d’emploi, de l’accueil et la relation client, à la banque et l’assurance, toutes au contact de nombreux clients.

 

Vous avez mené une enquête visant à mieux décrire les attentes et comportements des nouvelles générations de collaborateurs en entreprise. Quels sont les principaux chiffres que vous retenez de cette première édition ?

Premièrement, nous avons pu voir que 34% des personnes interrogées voient l’entreprise comme un lieu de vie et créateur de lien social. C’est pour cela que je pense qu’il faut tout mettre en place en tant que manager, pour que chaque salarié se sente le mieux possible et puisse évoluer en se réalisant tout en faisant bénéficier l’entreprise de ses performances.

Le deuxième chiffre qui nous a le plus interpellé, c’est que 98% des personnes estiment qu’une entreprise qui a fait le choix que ses salariés soient heureux puisse proposer de meilleurs services à ses clients : comme quoi bonheur et performances sont intimement liés !

Alors chefs d’entreprise vous savez ce qu’il vous restent à faire !

Aujourd’hui, qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises ? La tendance va-t-elle selon vous se confirmer dans les prochaines années ?

Pour ma part,

les attentes des salariés sont de plus en plus mises au centre de l’entreprise et cette tendance ne fera que se renforcer d’années en années.

Pour deux raisons essentielles, l’image de marque que véhicule la société et la recherche constante de nouveaux talents pour participer à la croissance de cette dernière.

Pour en savoir plus sur l’étude

 

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Un commentaire sur « Entre stratégie et prospective : les travaux menés par l’AFRC en 2016 »

  1. Intelligence artificielle, culture et expérience client ou encore vie des entreprises, l’AFRC a raison de mener des travaux sur les nouvelles tendances et les nouveaux concepts qui influencent l’Univers de la relation client. En plus, les responsables interrogés sont de véritables professionnels.

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