Anne-marie Kühn – MAIF : Quand une entreprise a pour ADN collectif et confiance

Anne-Marie Kühn 

Quand une entreprise a pour ADN collectif et confiance
La Maif fait partie des entreprises qui, en France, sont parmi les plus primées en matière de Relation Client. Forte d’un ADN particulier où le collectif et le service s’entremêlent, cette entreprise innove chaque jour pour mieux servir ses sociétaires. Anne-Marie Kühn, nouvelle membre du Conseil d’Administration de l’AFRC et Directrice de la Relation Client de la Maif, présente les principaux enjeux.


Pourriez-vous vous présenter ?
Je suis Anne-Marie Kühn, je dirige l’activité de la filière Conseil Vente à distance à la MAIF. Diplômée de Lettres Modernes, j’ai fait une formation au Commerce International puis à l’IFG. J’ai débuté mon activité professionnelle dans une chambre régionale de Commerce et d’Industrie où j’accompagnais les entreprises françaises dans leur développement à l’international, pendant 8 ans. J’ai rejoint la MAIF en 1983, comme Chargée de mission auprès de la Direction générale puis Responsable Marketing. Puis, je me suis mobilisée sur la résolution d’une problématique autour de l’accessibilité téléphonique et mis en place du 1er centre d’appels en 1991 : j’ai persisté dans cette voie depuis… puisque nous sommes passés de 20 collaborateurs à 800 aujourd’hui.

Vous êtes devenue administratrice de l’AFRC en 2015. Pourriez-vous nous indiquer pourquoi vous avez rejoint cette communauté ?

L’AFRC a une notoriété très forte. Je faisais partie de ce réseau depuis longtemps, et ma Direction a souhaité s’engager plus fortement aux côtés des professionnels qui œuvrent dans cette association. Nous souhaitons partager nos valeurs et nos expériences avec celles d’autres entreprises et d’autres secteurs d’activité.

Aujourd’hui, certains estiment que le client est de plus en plus « Co » (collaboratif, communautaire, dans la coconstruction, etc.). Observez-vous également la même tendance ?

Nous constatons en effet des ruptures fortes liées aux technologies, au digital cela va sans dire mais aussi aux évolutions sociologiques en général. L’économie collaborative n’est plus marginale et se généralise sur fond de crise économique. Tous les secteurs sont concernés. Chacun sait dans notre secteur d’activité que progressivement le produit d’assurance sera davantage un service et l’usage remplacera pour partie la propriété.
Qu’est-ce que cela implique pour une entreprise disruptive comme la Maif ?

Notre modèle et notre engagement créent des liens naturels avec ces pratiques émergentes, qui constituent un axe de développement économique et un levier pour intensifier les relations avec nos sociétaires et nos prospects. D’autant plus que notre sociétariat y est plus sensible que la moyenne des français.
La MAIF souhaite devenir l’assureur de référence des pratiques émergentes, notamment de l’économie collaborative :

·         en adaptant ses offres aux nouvelles pratiques en matière de mobilité, notamment sur le transport automobile

·         en proposant des offres adaptées à certaines communautés à potentiel, pour fidéliser ses sociétaires et attirer ses prospects (communautés d’usage, jeunes, fédérations, associations, seniors expatriés)

·         en s’appuyant sur les acteurs de premier plan de l’économie collaborative pour asseoir sa légitimité

Exemples de partenariat MAIF : koolicar, guest to guest, Zenpark, Wheeliz, cestbonesprit…

La MAIF devient également une entreprise collaborative où les démarches participatives sont encouragées.

Quelles sont selon vous les principales tendances en matière d’attente des clients que la société observe aujourd’hui ?
S’agissant de métier, l’assurance en ligne se développe en réponse à un besoin croissant d’autonomie et au détriment de l’intermédiation. Le client est désormais détenteur de beaucoup de connaissances et aussi de compétences.
Le big data pourrait révolutionner le marché : le volume des données collectées est en croissance exponentielle, grâce aux objets connectés et aux réseaux sociaux.

Je dirais aussi l’importance de la confiance, le développement d’un esprit communautaire et collaboratif, l’obligation de respect de la part de la marque et enfin la nécessité pour l’entreprise de proposer un modèle d’exemplarité, tant en termes de Relation Sociétaire que de management en interne. La qualité au travail pour les salariés fait très certainement la qualité de la relation.

Vous parlez souvent de relation sociétaire plutôt que relation client. Quelles sont les principales dimensions de cette définition ?
Le sociétaire est un client si nous prenons l’acception noble de ce terme. Nous traitons avec des sociétaires car nous sommes une mutuelle : nous n’avons pas de capital social ni d’actionnaire à rémunérer. Cela garantit la qualité de nos actions et notre pérennité. Tout est fait pour le sociétaire : ce dernier est un assureur (au sens collectif) mais également un assuré (au sens individuel). De fait, le sociétaire participe à la vie démocratique de notre entreprise. En cas de sinistre, nos sociétaires sont particulièrement exigeants, ce qui est normal ; nous devons être irréprochables, et le sociétaire est garant de cette image. L’humain est donc fondamental, et c’est ainsi depuis 1934.

Précisément, la Maif a reçu ces dernières années de nombreux prix et se positionne comme assureur militant. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
La MAIF a été créée en 1934 à une période de crise économique et sociale profonde par un groupe d’instituteurs animé par un idéal et des valeurs notamment de solidarité.
Ces militants ont créé un modèle alternatif à l’assurance traditionnelle, le modèle mutualiste dont la finalité n’était pas le profit mais l’intérêt du plus grand nombre.
Cette idée a grandi et essaimé pour porter aujourd’hui encore les couleurs d’une économie centrée sur l’homme.
Au fil du temps, l’engagement des militants et celui des salariés donnent à la MAIF toute sa singularité. Chacun est à sa manière militant.
La MAIF a des fondamentaux suffisamment solides pour perpétrer un modèle économique singulier et performant. Aujourd’hui plus que jamais il montre sa modernité et en résonnance avec une société en quête de modes de consommation collaboratifs où nos valeurs de solidarité et de confiance ont pleinement leur sens.
Ce socle partagé par tous, militants et salariés, se retrouve dans la qualité de la relation sociétaire que nous avons à cœur de mettre en œuvre au quotidien.

A noter que la MAIF a créé une communauté « MAIF SOCIAL CLUB » qui permet de mettre en relation les sociétaires entre eux et d’incarner notre position de leader de l’économie collaborative.

La MAIF place l’excellence de la relation sociétaire au cœur de sa stratégie :

·         en améliorant la relation multicanal, les modes de contacts et en poursuivant la recherche d’une expérience simplifiée pour les sociétaires avec la possibilité d’effectuer par eux-mêmes davantage d’opérations de gestion ou de consultation
·         en adaptant le temps passé pour répondre au mieux à leurs attentes
·         en valorisant le respect des engagements, la continuité de la relation, la personnalisation.

Vous avez décidé de soutenir plusieurs opérations dont notamment les Palmes et les 24 heures de la Relation Client. Pourriez-vous nous présenter les enjeux que vous souhaitez y porter ?
Vous l’avez compris en matière de relation sociétaire, nos engagements autour des collectifs de talents prennent pleinement leur sens dans les mouvements sociologiques actuels. Nous avons la volonté de les partager avec d’autres, et de les challenger. Rejoindre une association de professionnels de la relation client, être partenaire de ces 2 opérations est totalement cohérent avec les orientations stratégiques du groupe.

Par ailleurs la mobilisation forte de nos équipes en interne à la fois pour concourir mais aussi pour les Portes Ouvertes met en valeur le travail de coconstruction avec les équipes de terrain, et cela pour la filière contrat/commerce à distance mais aussi pour toutes nos agences, les filières de déclaration et de règlement de sinistres, la filière Association & Collectivités, Internet et enfin notre filiale d’assurance vie. Cette mobilisation forte (19 sites ouvriront leurs portes le 8 octobre) fait écho à l’audace de la confiance, fil conducteur de notre stratégie.
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